本刊記者 張國棟/文

　　4月20日的人民大會堂只有一個主題：國家新聞出版署為志鴻教育集團旗下的世紀(jì)天鴻書業(yè)有限公司獨家頒發(fā)“出版物國內(nèi)總發(fā)行權(quán)和全國連鎖經(jīng)營權(quán)”證書。會上，該公司董事長任志鴻對眾多媒體宣布：“兩權(quán)獲得后，我們有信心在3年內(nèi)發(fā)展連鎖店500家，銷售額達18個億�！�

進入伊妹兒的網(wǎng)絡(luò)豪宅 新浪點點通個性smsDIY 海納百川 候車亭媒體 哪里可以免費發(fā)短信?

　　曾幾何時，國營新華書店以壟斷的發(fā)行權(quán)，主導(dǎo)著全國書業(yè)近百個億的利潤空間�？山�年來，民營書業(yè)異軍突起，在一些地方和一些書業(yè)門類上已追上甚至超過國營書店。特別是去年9月1日后，國家正式允許民營進入批發(fā)領(lǐng)域，這種博弈已經(jīng)由地下轉(zhuǎn)向公開。在得政策之勢的民營企業(yè)面前，新華書店會像其它眾多國有企業(yè)一樣，虧損、倒閉并最終失去發(fā)行權(quán)嗎？

　　下功夫打造渠道

　　民營書業(yè)起初都是靠家族創(chuàng)業(yè)發(fā)展起來的。

　　在這個過程中，他們非常注重學(xué)習(xí)國營圖書發(fā)行的經(jīng)驗。一般是先開書店，后逐步擴大規(guī)模，把主要功夫下在打造渠道上。這種渠道經(jīng)過逐步改造，轉(zhuǎn)換成了省、地、縣各級代理商、零售商，直至終端消費者。如世紀(jì)天鴻在全國設(shè)立了800多家代理商，并建立了一支300多人的營銷隊伍。與此同時，還有許多靈活的渠道模式涌現(xiàn)出來，像直銷、連鎖店、會員制、網(wǎng)上售書、郵購等，已成為民營、外資等書業(yè)重要的渠道支撐。席殊書屋目前已開了數(shù)百家連鎖店，每店年銷售額已達40多萬元；1994年進入中國的貝塔斯曼，以“書友會”的形式拓展市場，目前在全國各地的會員已達150多萬；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店已能為讀者提供20多萬種圖書，擁有注冊會員300多萬，年銷售額 8000 多萬。

　　國營新華書店相對來說渠道比較單一。長期以來，主要采取批發(fā)、零售、團體供貨、流動供應(yīng)等銷售模式。“1987年以后，各省新華書店開始脫離全國總店進行獨立經(jīng)營，統(tǒng)一負(fù)責(zé)對本省的市、縣、鄉(xiāng)三級批發(fā)分銷。到上個世紀(jì)90年代中后期，又開始試行企業(yè)化運作，由省級提供貨源，各級單店進行采購、單店獨自核算。近年來，北京、天津等許多地方開始嘗試統(tǒng)一配送、統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng)、連鎖經(jīng)營的方式。”新華書店總店總經(jīng)理劉國輝告訴《中國財富》，“目前全國書業(yè)網(wǎng)點大約有8萬多家，其中新華書店有14000多家。”

　　在品種的經(jīng)營上，民營一般比較靈活。注重面向讀者，依靠內(nèi)容的差異化來尋找生存空間。如文德廣運主攻報刊的總批發(fā)，上海英特頌偏重于社科和文學(xué)圖書，而許多中小規(guī)模的民營書業(yè)則類別分明，針對不同的區(qū)域和讀者群，進一步細(xì)化自己的市場。國營新華書店除了經(jīng)營其它圖書外，其主要進項靠中小學(xué)教材。國家新聞出版署規(guī)定：中小學(xué)教材一律由新華書店經(jīng)銷。一項調(diào)查顯示，新華書店利潤的70%來自中小學(xué)教材，教材和教輔類書籍的銷售利潤，為全行業(yè)平均利潤的520%，被列入國內(nèi)10大暴利行業(yè)。

　　此外，不少民營書業(yè)在銷售的同時，利用自身熟悉市場的優(yōu)勢，和出版商聯(lián)手，策劃發(fā)行自己的圖書。如湖南的萬卷購書城董事長周亦文，近年來重點策劃的《時尚100系列叢書》和《小資生活食譜》等就取得了很大的成功，尤其是他的《紅魔英語》，銷量已達200多萬冊。

　　做不了“敵人”就合作

　　書業(yè)界有句名言：得發(fā)行者得天下。

　　書業(yè)界的競爭無不是在發(fā)行界的生死較量。哪里發(fā)行的利潤多，哪里的競爭就厲害。從目前情形來看，民營和國營之爭主要集中在中小學(xué)教輔領(lǐng)域。據(jù)有關(guān)業(yè)內(nèi)人士介紹，教輔這一塊每年就有70-80億的市場空間。

　　靠教輔起家的世紀(jì)天鴻，早已嘗到了甜頭，近年來發(fā)行教輔類圖書達2000多個品種5000多萬冊。其中“志鴻優(yōu)化”系列( 包括“優(yōu)化設(shè)計”、“學(xué)海導(dǎo)航”、“臨考突破”三個子系列)教輔精品圖書，自1999年以來就一直在市場中占著很大的份額，特別是“優(yōu)化設(shè)計”系列，近4年來一直穩(wěn)居全國銷售榜首。去年碼洋已達5.4個億，成為全國民營書業(yè)的龍頭老大。令人頭痛的是，由于“志鴻優(yōu)化”的品牌知名度高，也屢屢成為盜版的對象�！拔覀�?nèi)ツ瓯槐I版的教輔書總額大概也是好幾個億�！比沃绝櫭棵刻峒按耸�，都是既心疼又無奈。

　　其實，更令他感到有些壓力的是還有個最大的競爭對手——國營龍門書局。據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)人士介紹，這個書局作為科學(xué)出版社的副牌，和世紀(jì)天鴻經(jīng)營規(guī)模相當(dāng)，市場策略相近，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似。自1993年復(fù)牌后，成功地推出了《三點一測》、《雙色筆記》、《龍門專題》等圖書，已成為教輔領(lǐng)域里的超級品牌，在業(yè)內(nèi)有教輔界“三駕馬車”之一的稱謂，去年完成碼洋6個億。

　　這兩大同類型的書業(yè)形成了巨大的沖撞，在爭奪市場擠壓渠道等方面，直接給各自的利潤分成帶來了嚴(yán)重的影響。幾乎所有的代理商都不約而同地充當(dāng)起了“兩面間諜”。今天見到龍門書局，就說世紀(jì)天鴻的代理條件是多么的優(yōu)惠，希望龍門書局也能如此，明天見了世紀(jì)天鴻還是同樣的話。為避免“鷸蚌相爭，漁翁得利”的局面，兩大競爭對手于今年3月下旬進行了正式磋商，決定在渠道上聯(lián)手，共同打造“龍門天鴻圖書專營店”，采用招標(biāo)的方式在全國范圍內(nèi)尋找代理商，給出相同的條件，以期形成共霸共嬴的局面。如今，兩者已占全國教輔市場總份額的12%，但能否健康的共謀一食，還需要“騎著毛驢看劇本，走著瞧了”。

　　像此類做不了“敵人”就合作的情形非常多。廣州舉行的2003年全國圖書訂貨會，就是國營民營聯(lián)辦的。參辦的民營一方學(xué)苑書業(yè)集團董事長林蘭認(rèn)為：民營和新華書店“合則互利，爭則兩傷。目前只有本著這個原則，大家才有錢賺�！�

　　重要的是知己知彼

　　“國營書店的優(yōu)勢是明顯的�！毙氯A書店總店辦公室主任張雅山告訴《中國財富》一個案例：“前幾年，民營書業(yè)紛紛要求國家放開對中小學(xué)教材的發(fā)行權(quán)。于是，2002年國家新聞出版署在安徽、重慶、福建3個省進行嘗試，讓民營和國營一起參加競標(biāo)。結(jié)果所有的民營書業(yè)全部敗北。原因在哪呢？關(guān)鍵就在于新華書店的優(yōu)勢。比如：必須在開學(xué)前將書發(fā)到學(xué)生手里，必須有足夠的預(yù)付能力，必須有足夠的網(wǎng)點支撐等等。這些條件，許多民營不具備。如資金問題，新華書店以其國營的信譽，能夠及時貸到款到，民營就困難的多。國營書店經(jīng)過50多年的經(jīng)營，在全國有2700處獨立的法人單位，15萬職工，零售網(wǎng)點遍布城鄉(xiāng)各個角落，而民營則主要集中在城市。有些邊遠(yuǎn)地區(qū)不是送不到，就是經(jīng)濟上虧損太大。新華書店還有個最大的好處是能夠享受政府的一些優(yōu)惠政策，如獨家經(jīng)營中小學(xué)教材、一些邊遠(yuǎn)地區(qū)可享受增值稅返還、先增后返還等�！�

　　當(dāng)說到國營的劣勢時，張雅山也坦然承認(rèn)，由于是國營老店，所以普遍存在著體制僵化、激勵機制不活、競爭意識不強、社會負(fù)擔(dān)沉重等問題。有些同樣的書業(yè)策劃，民營能贏利，國營就困難得多。民營是從市場里走出來的，什么書好賣，通過什么途徑賣，心里很清楚，國營則考慮市場不夠。

　　新華書店王府井連鎖店亞運村門市一位姓薛的退休職工給《中國財富》算了一筆帳：“我們這個店有85平方米，地理位置不錯，但由于經(jīng)營的是文史哲、工具書、音像等大雜燴，日均營業(yè)額不到1000元，一年下來也不過35萬元。經(jīng)過出版社、王府井兩級批發(fā)，到門市時頂多只剩下了7折，年利潤只有10.5萬元左右。除去4個職工每月1500元的工資，共計7·2萬元，再除去每年水、電、通訊、辦公、差旅等數(shù)萬元的費用，基本是收支相抵。如果將房子出租出去，按此地價格，每平米月租可達150元左右，一年下來就是15.3萬。也就是說，出租這個書店，可凈得15.3萬元。即使所有員工不上班工資照發(fā)，還有4.8萬元的剩余�！碑�(dāng)問到個中原因時，這位老職工說：“可能上面認(rèn)為，在亞運村這個地方不能沒有一個國營新華書店�！�

　　國營的劣勢恰恰是民營的優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在市場化程度高、能充分利用資源等方面。民營書業(yè)批給代理商的書一般是先收錢或先收一定比例的錢，風(fēng)險機制比較可靠。而國營書店往往是不收錢或象征性收錢，下面分店賣多少交多少，不賣全部退貨。在機制運作上，民營靈活反應(yīng)快，出了問題很快能夠解決。2002年，世紀(jì)天鴻發(fā)現(xiàn)，派往全國各地的直銷人員，和當(dāng)?shù)氐那�道商發(fā)生了業(yè)務(wù)沖撞。同樣的書，你賣他也賣，內(nèi)部爭奪市場，代理商很有意見。公司得知后迅速做出反應(yīng)，提出“雙贏模式”的構(gòu)想：就是倉儲共享，大家的貨放在一起，公司給地方代理商支付使用費；統(tǒng)一辦公場所，實施聯(lián)合辦公，解決公司派出人員沒有合法身份不易展開工作的問題；統(tǒng)一對外經(jīng)營形象，如稅票統(tǒng)一開、廣告一起做、名片一起印等；業(yè)務(wù)互補，凡對方建立的商業(yè)點，一律不爭不占，努力尋求新的空白點。這樣一來，公司派出去的直銷商很快就和代理商融為一體了。

　　“當(dāng)然，民營也有自己的劣勢。如許多還帶著家族式的管理方式、公司化程度低、融資渠道不暢、網(wǎng)點范圍小、人員素質(zhì)不高等問題。”任志鴻對此深有感觸，“我們雖是民營，但有時也怕和一些民營打交道。有的信譽度差，有的管理混亂，有的進行惡性競爭。比如，有的見你在某個地段開的書店生意好，就立刻也開一個，甚至進的全是盜版，價格比你低得多，讓

　　你無法生存�！�

　　重塑適應(yīng)競爭的自己

　　在激烈地競爭面前，國營新華書店的命運將如何呢？

　　“國營肯定要被民營吃掉。我們周圍有好幾個民營書攤，進的貨全是出版商主動送來的，大多屬于代售，賣不了退了就是。他們的書新而時髦，很適合市場口味，而我們積壓的貨兩年都賣不完�！� 在北京地壇春季圖書展銷會上，西安市某新華書店一位姓馬的經(jīng)理向《中國財富》這樣抱怨。廣州一位民營書業(yè)老板更是直言不諱：“現(xiàn)在新華書店壟斷著教材這一塊，所以還過得下去。將來如果徹底放開了，肯定會像其它國營企業(yè)一樣，面臨著破產(chǎn)的命運�！�

　　“不可能被吃掉！”聽了上面的議論，劉國輝給《中國財富》分析說，“雖然面臨著嚴(yán)峻的形勢，但要看到，從前年起，新華書店就開始進行股份制改造，紛紛組建發(fā)行集團進行自救，到目前進展還算順利，形式上改制已基本完畢。對許多歷史遺留問題，我們也正在逐步解決。比如職工的身份置換問題，不少省份利用自身多年的積累，都給予了一定數(shù)額的補償，使大家各有所得。對于退休職工，也都及時納入了社會統(tǒng)籌進行保障。我相信，通過一系列改革，新華書店將會脫胎換骨，甩掉包袱，在競爭中找到自己的生存位置�！�

　　張雅山也認(rèn)為不能籠統(tǒng)地把新華書店和其它國營企業(yè)作類比：“今年5月12日，第14屆全國書市在桂林召開，第一天交易碼洋就達3.2億元。這說明，文化仍是朝陽產(chǎn)業(yè)，書業(yè)市場的拓展空間還很大，誰也不能保證通吃。中國一年圖書市場的零售額才700多個億，與其它國家相比，是非常少的。以貝特斯曼為例，包括出版、發(fā)行、印刷，他們一年的總額就是170億美元，折合1000多億人民幣。也就是說，他們一家等于中國的2倍還多。中國人均購書也就30-40元，但在歐洲、北美、日本等發(fā)達國家，人均購書都是在100美元以上。中國圖書市場是三七開，即：30%的城市人口占據(jù)著70%的圖書市場份額，70%的農(nóng)村人口占據(jù)著30%的圖書市場份額。隨著農(nóng)村人口素質(zhì)的提高，需求將會成倍增加�！�

　　“其實不存在誰吃掉誰的問題�！比沃绝櫿J(rèn)為：“各地的新華書店只要改制順利，變成真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)，也就不是原來的新華書店了。作為民營，我們也在向現(xiàn)代企業(yè)邁進。兩者出發(fā)點不同，但方向一致。如都能成功，將會從根本上改變各自的嚴(yán)重缺陷，走向趨同，不再會有什么純民營和純國營這個概念了�！�

　　由此看來，業(yè)內(nèi)人士是清醒的，改革方向也是正確的。到那時，沒有家族特性的民營和沒有壟斷特性的國營，將會在書業(yè)這片藍(lán)天下共生共存。