本刊記者 崔鵬/文

　　零售困境

　　不管是不是“溫氏效應”，從數字上看2004年中國零售業應該不錯。

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　　今年1-2月，全國零售業市場社會消費品零售總額為8780.8億元，比去年同期大幅增長10.5%。但這則消息除了說明各個大商場里又多了不少樂此不疲的女士和痛苦等待的丈夫以外，并不代表百貨商場和超市老總臉上的笑容。

　　最近的一次銀企爭端充分的說明了這一點。2004年5月，深圳50家商戶向深圳銀聯和深圳銀行同業公會發出警告，如果不降低刷卡手續費標準，他們將聯合起來共同拒絕刷卡消費。引起這個爭端的重要原因是這些深圳零售企業很難從利潤中擠出銷售額的1%來支付銀行以及銀聯的手續費用。

　　“數字歸數字，看我們的零售企業利潤是多么低。”相關業內人士對《中國財富》記者評價這件事時說。

　　除了利潤低以外，零售企業面臨的更大威脅好像應該是來自今年年底的中國WTO承諾。按照這個承諾，2004年12月11日，中國零售業加入WTO過渡期將宣告結束，這就意味著中國零售市場將全面對外資開放。實際上，自2001年中國加入WTO以來，中國零售業高呼“狼來了”已有三年。而直到現在，中國零售業仍然面臨這樣一個手足無措、步履遲緩的尷尬狀況。

　　根據上海商委的規劃報告，上海百聯于2002年開始提出整合方案時，面對的是這樣一種形勢：“規模較小，資源分散，經營業態重復，競爭秩序比較混亂。”而且，各個商家內部的種種問題導致“嚴重影響資產經營效益的提高”。

　　“這種狀態，如何應對外資競爭？”被上海亞商企業咨詢公司總裁陳建遠稱為“當務之急”的資源整合，不惟在上海，對于全國零售業也是迫在眉睫之事。3月16-17日, 商務部組建后召開了首次全國流通改革發展工作會議，與會的國家商務部副部長張志剛再次強調，流通業是中國國民經濟發展中的薄弱環節，問題在于流通企業整體規模小，集約化程度低、管理水平落后、現代化程度不高，對GDP的貢獻遠低于發達國家的平均水平。而按照加入WTO的承諾，今年12月11日前將取消對外商投資商業企業在地域、股權和數量等方面的限制，這意味著，中國零售業將全面對發達國家的外資開放。

　　上海僅僅是全國各地面臨外資企業壓力的一個典型而已。根據中國連鎖經營協會秘書長裴亮介紹，早在去年，僅法國零售巨頭家樂福一家，在中國的15個城市開店數就達到28家，銷售額達到60億元。但更讓人憂慮的是，外資進入中國零售業自1992年開始試點以來，很快就陷入“無序開放”。原國家經貿委2002年曾經透露，到1999年底，正式獲得中央批準的外資零售企業只有21家，但到2001年7月，各地擅自批準設立的非試點外資零售企業已經達到316家。以法國企業家樂福為例，這樣一種“無序”狀態是怎么產生的呢？

　　政府之手

　　如果一件事小企業辦不好，把企業弄大就可能有希望。這種想法好像是拯救中國很多存在問題的行業比較流行的思路，零售業似乎也不例外。近來此類由地方政府掌控的所謂打造“商業航母”運作日見頻繁，通過整合資源擴大零售業的份額，這成了零售業當前一段時間的“黃金之道”。

　　但很多學界和業界眾多人士認為，地方政府為了追求世界500強的光環和以及招商引資的政績，給予了外資超國民待遇是造成中國零售業危局的主要原因之一。中國人民大學工商學院教授黃國雄說：“外資零售商開如此多的分店，就是在與地方政府的合謀之下誕生。”

　　這樣的狀況中央并非不知。“曾經有一個省的七個部門向同一家外商發出邀請，而且許諾給予城市最好的地塊”，在2002年11月召開的第四屆中國連鎖業會議上，國家經貿委貿易市場局局長黃海指出。他進一步告誡各地方政府，零售業的許多壓力不是外商造成的，而是各級政府為某些利益驅使，迫不及待地引入外資，而不顧及民族商業的未來發展的結果。

　　為了糾正此前的失誤，為了更好地應對外資企業的挑戰，并培育民族商業的發展，各地政府采取許多措施，可謂用心良苦。在2002年，國家有關部門勒令家樂福進行全面整改，要求其在華的27家店35%的股權出讓給中方企業。

　　今年兩會上，部分民營企業欲借《商業大店法》之道突圍，成為會議討論的一個熱點。全國人大代表、湖南步步高商業集團董事長王填在全國人大會議現場向新任商務部長薄熙來當面遞交《商業大店法》議案。該議案是借聽證制度對外資零售企業作出限制。而與王填一樣擔心“外資通吃”的東方集團董事長張宏偉說：“這邊，國內企業還沒來得及在保護期內享受切實的保護措施；那邊，外資企業已馬不停蹄地在中國零售市場攻城略地。目前，外資已完成了在中國零售市場的高端步局。中國零售業面臨全軍覆沒的危險”。

　　此外，北京物美集團董事長張文中和蘇寧電器董事長張近東表示，他們對政策支持的需要非常迫切。他們認為，近年外資零售企業在國內得到的超國民待遇以及針對中國的零售傾銷，對本土零售企業是不公平的。

　　然而，商務部高級研究員馬宇對此不以為然，他認為“應該防范的是可能出現壟斷影響競爭的事件，而不是單純限制外資流通業發展的條文。不能指望約束外資的競爭力來提高自己的競爭力。”他進一步指出，企業的競爭力不能靠政府培育，相反，“政府應定位于市場競爭秩序維護者的角色，而不是判定生與死的救世主。”

　　對此，黃國雄教授也認為：“要規范自己，而不是制約別人”。著名經濟學家吳敬璉則提醒道：“要查一查，我們在WTO下許諾了什么。”的確，類似于《商業大店法》的法律、政策法規，顯得和WTO的原則格格不入。

　　突圍之路

　　盡管在零售業的困境各方選擇不一，但似乎不約而同將目標指向整合。然而，整合并不是萬靈藥。此前，零售業重組鮮有成功的例子，之所以如此，據黃國雄教授稱，是因為零售業重組存在許多重大誤區。其中一個重要原因，在于重組是出于行政命令而不是企業行為。或者是為了做大而做大，或者是為了取得壟斷地位而合并，或者只是主管地為了實現國有資產增值而簡單地把資產拼湊在一起。這樣組合起來的資產，很難保證通過市場殘酷競爭的檢驗。

　　在眾多業內識者看來，中國零售業的發展絕非只有華山一條路。這不僅是因為整合本身存在風險，而且其實零售業經營尚有騰挪的空間。

　　世界營銷大師米爾頓·科特勒為中國零售業指出兩條路——慢速路和快速路。慢速路是引進新的管理人才，加強對現有管理人員的培訓，同時用大膽的領導藝術來爭取投資改善局面。快速路則是成為在美國、歐洲、東南亞和拉丁美洲等全球性市場的大型零售商的股東，甚至挑選歐美等地的二流零售商作為伙伴，彌補當地巨頭尚未占領的市場空隙，或者同歐洲的巨頭合作進入美國市場。“關鍵是產品”，他說。

　　其實，至少在慢速路上，中國零售業已經起步。國內零售企業紛紛向沃爾馬或者家樂福學習，輸入沃爾馬的零售經營方法，或者輸出管理人員培訓、輸入店鋪陳設，等等。一位不愿透露姓名的業內人士認為，商業的特點是善于抓住機會，在諸如選址、選擇銷售模式乃至營銷手法等方面都會對零售企業產生重要影響。企業需要從這些方面來完善自己。

　　黃國雄則提出，零售業的競爭是同一個業態在同一個地區單體店之間的較量。因此，他的建議是，國內企業應該從一個地區、一個單店做起，樹立起一個在當地能夠與外來國際巨頭對抗的單體店。那么這個地區，就不易被別人占領。他說，從零售行業來講，企業未必要達到沃爾馬、家樂福等國際巨頭的規模。一定規模，一定效益；適度規模，適度效益。

　　在黃國雄教授看來，盡快完善法律法規是政府的當務之急。他指出，現階段的重點是完善《全國城市商業網點規劃建設管理條例法》，此舉在于規范程序，規范合理布局，控制總體規模，指導引資方向，創造一個真正公平的競爭環境。黃國雄說：“我們制定法律法規，不僅僅是保護自己，也是保護外來投資者的利益。”

　　信息塊：

　　世界著名營銷大師麥卡錫預言：在未來3至5年，中國零售業60%的零售市場將由3至5家世界級零售巨頭控制，30%的市場將由國家級零售巨頭控制，剩下不到10%的市場零頭則掌握在區域性零售巨頭手中。

　　中國商業聯合會作的最新統計顯示：截至目前，進入中國的外資零售企業已超過300家，而這其中正式得到國務院批準進入的外資零售商為28家。