本報記者 韓彥 北京報道

　　中國人能買得起多少豪華轎車？你如果有空，可以到以溫州為代表的江浙各地去看一看，即使在那些被稱為農(nóng)村的地方，也有許多三十幾歲的年輕人正開著自己的奔馳S600往來穿梭。在中國南方的很多地方，越來越多不知什么時候已經(jīng)身價億萬的中國民營企業(yè)家開始用不止一輛的豪華車犒賞自己。在十年或更短的時間前，他們中的很多人也許還在親手調(diào)

NEC百萬象素手機1元拍 第39屆世界廣告大會 2004環(huán)球小姐總決賽 新浪招商引資征代理商

制那些賣給鄰家制鞋廠用于粘接鞋底的難聞的膠水，或是吹著電扇仍滿頭大汗地在北京南郊某個小作坊里仿制著名牌服裝。而這些人現(xiàn)在正是那些高貴的英國紳士或傲慢的德國佬們所要討好的對象。

　　與此同時，不知來處的富豪從四面八方破繭而出。這些白手起家的人中，大半對國外的名車哲學、皇室血統(tǒng)都不甚了解也不屑一顧，但正是他們的一擲千金，終結了中國豪華車市場公務消費一統(tǒng)天下的局面，緩緩開啟了一個中國豪華車的新時代。這個時代以2003年到2004年間為一個分水嶺，因而那些深層的博弈、廝殺與暗合正以一種并不嚴肅的方式在北京2004車展上顯露出來。

　　口水戰(zhàn)：口無遮攔或言之無據(jù)

　　在這一年間，世界上叫得上名字的豪華車、超豪華車的生產(chǎn)商似乎都重新發(fā)現(xiàn)了中國大陸，帶著他們最昂貴的珍寶前來趕集叫賣。市場似乎是瞬間火爆起來的，誰也難以預料它會持續(xù)熱多久，因為沒有人清楚歷來對財富數(shù)字守口如瓶的中國富豪們到底有多少激情可以釋放，而這個變革的年代還將讓他們繼續(xù)創(chuàng)造出多少致富神話。但有一點廠家是知道的，在這個時候，只要聲音足夠大，價格足夠貴，產(chǎn)品有亮點，就沒有賠本的買賣。

　　這樣看來，第一要務便是宣傳。從這種意義上來說，無論如何他們都要捧紅本屆北京車展，因為現(xiàn)在在中國報道汽車的媒體已經(jīng)激增至幾千家，必須在他們的視線中占據(jù)一塊領地，讓自己言而有物，接下來，在這塊對豪華汽車既沒有多少傳統(tǒng)認識，更無公認比較標準的新興市場上，無論怎樣口無遮攔或言之無據(jù)的說法，只要有人提到，就會有人相信。

　　最近一段時期各廠家關于自己目標對手的宣傳讓許多人難以理解：以前一直咬定奔馳不放松的寶馬，現(xiàn)在居然說他們的競爭對手是凌志，而通用卻說凱迪拉克的對手包括奔馳和邁巴赫這兩個根本不是一個等級的品牌。奧迪說自己是豪華品牌，他們的車在世界各地無論從性能還是價格上雖然都和他們所認定的競爭對手——寶馬相差無幾，但所有認為與寶馬產(chǎn)生競爭關系的品牌，從奔馳到凌志，從凱迪拉克到捷豹，都寧愿互相吹捧而不愿提起奧迪的名字。

　　奧迪品牌在經(jīng)營了15年的中國市場上迎來了不承認它是競爭對手，卻想搶占它的領地、瓜分它的目標市場的敵人。這促使一汽大眾也開始為奧迪的百年品牌說話，就此拉開了一場國外豪華汽車品牌輝煌歷史淵源的普及運動�！皟�(yōu)良的血統(tǒng)＋豪華內(nèi)飾＋先進技術”所創(chuàng)造的高性能成為賣點，而這些豪華車本應具有的要素似乎并非統(tǒng)一的評判標準，為了找噱頭，大家都熱衷于以己之長攻人之短。而他們每一家的確都有半個世紀以上的歷史，可以讓那些公關公司變著花樣講上幾年。

　　當公關競賽愈演愈烈、大家費盡了唇舌卻仍是真?zhèn)坞y辨之時，局面漸漸向有目的無原則的方向發(fā)展，一切又重新淪陷�；蛟S只能說這是在品牌和營銷范疇制定的宣傳策略，這些策略并沒有把中國人引向廠家們所要追求的精神境界，而是將他們對豪華車的導向更為混亂的境地。消費從無知的非理性走向混淆的非理性。而那位將以988萬元的高價訂走賓利參展樣車的富豪或許會告訴你，“只要你有理由開出天價，我就會為它買單”。

　　營銷戰(zhàn)：道高一尺魔高一丈

　　像上次一樣，這輛賓利的售出又可以讓中國人在茶余飯后談論許久，有人也許會猜測，這只不過是一樁平常不過的買賣，而雙方卻達成默契把它拿到車展上來振奮士氣，而兩輛參展的邁巴赫雖然亦被盡數(shù)訂走，但買家不愿透露價格就使事件降低了傳播率。

　　真金白銀的交易自然比口沫橫飛的宣教更能刺激社會的神經(jīng)，但也只不過是一兩朵浪花而已。在市場背后更深層次的努力則孕育著真正有力的結果。

　　今年博鰲之役，華晨寶馬拿走了一直屬于奧迪的會議用車資格，這被看作奧迪在公務車市場運作上一次重大的挫折。雖然一汽大眾奧迪品牌的副總經(jīng)理付強表示他們是出于對贊助活動理性投資的原則放棄了無謂的價格戰(zhàn)，但無論如何，這件事情為寶馬品牌甚至中華轎車向公務車市場的挺進打開了一個缺口，而這塊市場的絕對值仍然巨大而且值得期待。

　　但大眾集團也不會白白付出。6月10日，車展開幕式之后，北京市奧組委副主席兼秘書長宣布：“經(jīng)過深入考察和全面評估，最終選定大眾汽車集團�熤袊��犠鳛�2008年北京奧運會汽車合作伙伴。大眾汽車將為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會、北京奧組委、中國奧委會、2006年冬奧會和2008年奧運會中國體育代表團在資金、車輛及相關服務方面提供贊助與支持。”這一結果的背后究竟隱藏著怎樣復雜深入的運作、何等天文數(shù)字的投資，雙方都沒有公布，但有一點是肯定的，這個巨大的好消息，使車展上其他廠家的常規(guī)宣傳剎那間黯然失色。人們似乎已經(jīng)看到大眾的汽車與彩旗充斥京城的盛況，奧迪將是2008年奧運會獨家正式高級用車，這可以使他們忘記在博鰲的不悅。

　　但在這些競爭激烈的表面背后，勝負可能早就在德國人一起喝著啤酒的時候分配清楚，表面的攻擊與藐視背后，是德系企業(yè)之間的同宗情誼與惺惺相惜。

　　生產(chǎn)力：泡沫下面的冷現(xiàn)實

　　盡管在比較誰的品牌更豪華、誰的血統(tǒng)更高貴這一點上可以見仁見智，但在中國土地上，要想大規(guī)模機械化地賺錢，無法回避的就是本地化生產(chǎn)的關口，這才是啤酒泡沫下的真實液體。

　　凱迪拉克說他們要在中國生產(chǎn)，但生產(chǎn)的是什么呢？中國人看中的當然是十幾米長的那一款，但一年能有多少產(chǎn)輛呢？CTS要在中國量產(chǎn)，除了和寶馬、奔馳一樣建廠、組裝再逐漸本地化生產(chǎn)并沒有其他的出路，而任何一款豪華車要進入中國也是一樣。在這個過程中，生產(chǎn)線的建設、工人的培訓、零配件認證、銷售網(wǎng)絡的鋪設等等必要工作不可能依靠品牌或其他捷徑得到事半功倍的效果。

　　華晨寶馬高級副總裁方智勇在車展上對記者說了一句很實在的話：“寶馬要在中國推出(像奧迪那樣)多樣化的產(chǎn)品是一個時間問題，而與奔馳相比，寶馬也具有時間優(yōu)勢�！北M管華晨寶馬沈陽工廠里的那些工人看起來還過于年輕，但與之相比，我們還不知道在北京占地巨大的工廠里，奔馳的合資企業(yè)究竟到哪里去找那么多能擔起重任的產(chǎn)業(yè)工人來完成公司的雄心壯志。

　　付強說：“我們已經(jīng)有70%的市場，在另外30%的市場上，其它品牌在相互競爭�！北绕鹪谥袊�市場上與它最接近的競爭對手，奧迪還有強大的產(chǎn)能、成熟的產(chǎn)業(yè)工人與數(shù)量多得多的經(jīng)銷商，但在整個亞洲，奧迪中國是孤獨的成功者，所以它必須抓緊在本地開展零部件配套體系的建設與認證，否則就要不斷遭受歐元與人民幣匯率變化所帶來的巨大損失。大眾集團宣布將在大連投資2.9億元人民幣建設的發(fā)動機廠就是明證。

　　無論多少人說他們要到中國來生產(chǎn)豪華車，其實真正的競爭可能只在少數(shù)幾家有足夠產(chǎn)能與銷量來支撐在華投資的品牌間進行。