這些曾經(jīng)自以為是的法國(guó)人正在努力擺脫當(dāng)年敗走中國(guó)的陰影，為此他們不得不付出雙倍努力

　　本刊記者|賈可

　　離新車上市的時(shí)間越來(lái)越近，但是竇賽爾(Jean-Yves Dossal)對(duì)于標(biāo)致307的最后定

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價(jià)還在反復(fù)斟酌。作為法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)旗下的東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理，他知道任何一點(diǎn)疏忽都可能傷害到標(biāo)致汽車在中國(guó)的復(fù)出大計(jì)。

　　1997年，幾乎是最早進(jìn)入中國(guó)生產(chǎn)汽車的標(biāo)致公司以廣州標(biāo)致項(xiàng)目的停產(chǎn)清盤(pán)而淪為失敗話柄。就在廣州標(biāo)致汽車的“廢墟”上，以1法郎代價(jià)接手的后來(lái)者廣州本田迅速長(zhǎng)大并成為中國(guó)贏利能力最強(qiáng)的合資汽車公司。盡管顏面失盡，2001年11月，藉著東風(fēng)汽車(資訊 行情 論壇)與雪鐵龍汽車的合作擴(kuò)大到PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)，標(biāo)致還是決意重返中國(guó)。

　　標(biāo)致307三廂轎車將是標(biāo)致能否在中國(guó)卷土重來(lái)的關(guān)鍵。與1985年在廣州標(biāo)致生產(chǎn)的當(dāng)時(shí)就已落伍的標(biāo)致505不同，這是一款從任何角度講都屬與世界潮流并行的優(yōu)秀產(chǎn)品。不過(guò)今日世界已非昨日世界。與當(dāng)年僅有對(duì)手大眾桑塔納不同，在標(biāo)致307所處的中級(jí)車市場(chǎng)上，一長(zhǎng)串競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品正虎視眈眈。

　　大眾的寶來(lái)、桑塔納3000、豐田的花冠、日產(chǎn)的陽(yáng)光、福特的蒙迪歐、通用的別克凱悅、現(xiàn)代的伊蘭特、以及華晨的中華……這些車的價(jià)格竇賽爾總經(jīng)理已經(jīng)爛熟于心。當(dāng)年標(biāo)致505定價(jià)超過(guò)桑塔納至今仍被人歸結(jié)為標(biāo)致落敗的重要原因，如今面對(duì)如此之多的強(qiáng)勁對(duì)手，標(biāo)致307的價(jià)格策略必須審慎再審慎。

　　不過(guò)，1977年進(jìn)入標(biāo)致汽車的竇賽爾早已習(xí)慣了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面。2002年9月來(lái)到中國(guó)之前，他是標(biāo)致奧地利公司總經(jīng)理。現(xiàn)年54歲的竇賽爾現(xiàn)在堅(jiān)持每天上班之前抽一小時(shí)學(xué)習(xí)中文。這位看起來(lái)相當(dāng)和藹的法國(guó)人希望與中國(guó)人進(jìn)行更緊密的合作溝通。“我們做事情就要做得持久”，一生中已經(jīng)搬家十?dāng)?shù)次的他說(shuō)。中國(guó)之旅可能是其職業(yè)生涯的最后一站。

　　痛苦回憶

　　2004年3月1日，東風(fēng)標(biāo)致組織一批中國(guó)汽車記者前往瑞士參加日內(nèi)瓦車展。這是標(biāo)致307對(duì)中國(guó)媒體的一次重要造勢(shì)活動(dòng)。第二天，法國(guó)標(biāo)致總經(jīng)理圣儒宣布標(biāo)致307將在中國(guó)生產(chǎn)，并稱“這是標(biāo)致115年歷史上首次在海外生產(chǎn)一款新車”。

　　在發(fā)給中國(guó)記者的標(biāo)致大事記上，標(biāo)致汽車失敗的廣州項(xiàng)目并沒(méi)有記載。4月21日，在同樣隆重的標(biāo)致307武漢下線儀式上，記者們手中的資料上也沒(méi)有任何廣州項(xiàng)目的蹤影。在面向未來(lái)的歷史時(shí)刻，標(biāo)致汽車顯然希望廣州一頁(yè)可以輕輕翻過(guò)，連帶翻過(guò)的還有當(dāng)年的傲慢與偏見(jiàn)。

　　1985年，標(biāo)致汽車與廣州機(jī)電局合資組建廣州標(biāo)致汽車公司。在合資公司中，標(biāo)致汽車持股22%，機(jī)電局持股46%，另外的股份被法國(guó)巴黎國(guó)民銀行、中信汽車公司、國(guó)際金融公司瓜分。 “在合資公司各占一半的股份時(shí)能夠共同決定一些東西，這個(gè)很重要。過(guò)去我們做不到。”竇賽爾對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　這的確不是一個(gè)好的開(kāi)始。竇賽爾承認(rèn)當(dāng)時(shí)標(biāo)致汽車對(duì)中國(guó)汽車發(fā)展的前景沒(méi)有信心。東風(fēng)標(biāo)致的中方總經(jīng)理唐騰將之具體解釋為“標(biāo)致始終看不清形勢(shì)，猶豫不絕”。廣州標(biāo)致一直到關(guān)門(mén)大吉都沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的舉措。

　　最顯著的例證就是廣州標(biāo)致的零部件長(zhǎng)期依賴進(jìn)口，標(biāo)致汽車并無(wú)推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化的動(dòng)力。如果推動(dòng)國(guó)產(chǎn)化，每年1萬(wàn)多輛最多2萬(wàn)3千輛的生產(chǎn)能力使配套企業(yè)無(wú)利可圖。而廣州方面自己投資的20多家零部件企業(yè)對(duì)此無(wú)異于杯水車薪。因此，廣州標(biāo)致汽車成本始終居高不下，合資公司勉強(qiáng)贏利到1994年。

　　1994年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策出臺(tái)，整車40%的國(guó)產(chǎn)化率要求使大量依靠進(jìn)口零部件的廣州標(biāo)致汽車被課以高額的零部件關(guān)稅，再加上當(dāng)時(shí)人民幣對(duì)法郎貶值，造車成本頓時(shí)難以承受，標(biāo)致505由于價(jià)格高企形成積壓，從1995年開(kāi)始合資公司出現(xiàn)虧損，以往還能夠從出口零部件中獲利的標(biāo)致汽車在廣州標(biāo)致虧損三年以后再也無(wú)法堅(jiān)持。

　　反觀當(dāng)時(shí)與標(biāo)致505幾乎同時(shí)起步的大眾桑塔納，德國(guó)方面啟動(dòng)了推動(dòng)汽車國(guó)產(chǎn)化的桑塔納共同體工程，盡管開(kāi)始時(shí)需要更多付出，但是多年以后，桑塔納能夠在維持高價(jià)格的同時(shí)持續(xù)降低成本。

　　“標(biāo)致汽車的問(wèn)題還在于法國(guó)人的自以為是。廣州標(biāo)致一開(kāi)始形勢(shì)還是不錯(cuò)，但是法國(guó)人頑固制定比桑塔納還高的價(jià)格，最高達(dá)到26萬(wàn)元。他們認(rèn)為自己的車就是比桑塔納好，這使標(biāo)致505的銷量一直不能突破，某種程度上也使零部件國(guó)內(nèi)配套非常困難。”一位資深的廣州汽車人士說(shuō)，“歸根結(jié)底，標(biāo)致汽車沒(méi)有看到中國(guó)汽車市場(chǎng)的未來(lái)。” 中方曾經(jīng)希望生產(chǎn)標(biāo)致汽車新一代產(chǎn)品，遭到了法國(guó)伙伴的斷然拒絕。時(shí)任廣州標(biāo)致銷售公司經(jīng)理的錢(qián)明慧對(duì)此記憶猶新。

　　1997年，標(biāo)致汽車撤離廣州。當(dāng)時(shí)定價(jià)18萬(wàn)元人民幣的標(biāo)致505轎車一夜之間狂降至10.8萬(wàn)元，廣州標(biāo)致汽車的存貨迅速清空，為即將到來(lái)的本田汽車讓路。

　　猶豫短視同樣表現(xiàn)在PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)的另一個(gè)成員雪鐵龍身上。雪鐵龍與東風(fēng)汽車的談判進(jìn)行了漫長(zhǎng)的5年，1992年5月，雙方終于合資成立了神龍汽車有限公司，但是啟動(dòng)生產(chǎn)又用了匪夷所思的4年，直到1996年底，富康轎車才開(kāi)始生產(chǎn)下線，而且產(chǎn)量一直大大低于生產(chǎn)能力，一直徘徊在5萬(wàn)輛左右，被老對(duì)手捷達(dá)、桑塔納遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

　　直到上海通用、廣州本田迅速贏利揭示出中國(guó)汽車業(yè)的大好前景，直到日產(chǎn)等其它國(guó)際巨頭與東風(fēng)的頻頻接觸，PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，PSA集團(tuán)很可能在中國(guó)喪失立足之地。2001年11月，PSA集團(tuán)與東風(fēng)公司簽署擴(kuò)大合作的框架協(xié)議，宣布由原來(lái)東風(fēng)與雪鐵龍的合資，提升為與PSA集團(tuán)的合資。標(biāo)致也得以重返中國(guó)市場(chǎng)，這一次它的合作伙伴變成了中國(guó)政府支持的三大汽車集團(tuán)之一的東風(fēng)汽車，而股權(quán)比例也達(dá)到了關(guān)鍵性的50%。

　　看家法寶

　　當(dāng)年的問(wèn)題更多并非出自產(chǎn)品本身，但是如今要逐鹿中國(guó)的汽車市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品根本就不可能有成功的機(jī)會(huì)。

　　206和307是標(biāo)致的當(dāng)家車型，重返中國(guó)市場(chǎng)，標(biāo)致拿出了這兩件看家法寶，而提供給中國(guó)的還是標(biāo)致307 4P型，也就是中國(guó)人喜歡的三廂車。2001年問(wèn)世的標(biāo)致307是當(dāng)年的“歐洲最佳年度車型”，它在法國(guó)的產(chǎn)品口號(hào)叫“Engineered to be enjoyed”(為快感而造)。

　　“標(biāo)致的許多車型都樹(shù)立了新標(biāo)準(zhǔn)，如307,大眾等公司就在模仿它的設(shè)計(jì)理念”，法國(guó)標(biāo)致總經(jīng)理圣儒說(shuō)。到2003年底，標(biāo)致307在全球銷售已經(jīng)突破130萬(wàn)輛。需要指出的是，在這130萬(wàn)臺(tái)標(biāo)致307中并無(wú)一臺(tái)是三廂的標(biāo)致307。而新華信調(diào)查公司給其提供的報(bào)告稱：“在中級(jí)車級(jí)別上，只有10%的中國(guó)用戶會(huì)選擇兩廂車。”

　　幸好，標(biāo)致還有它獨(dú)一無(wú)二的“瑪格麗特計(jì)劃”。“瑪格麗特”是法文“marguerite”的音譯，原指花瓣呈輻射狀對(duì)稱排列在花盤(pán)周圍的復(fù)葉菊花。所謂“瑪格麗特計(jì)劃”，就是標(biāo)致汽車產(chǎn)品分系列在同一平臺(tái)生產(chǎn)，此平臺(tái)即為花盤(pán)，由此衍生出同一系列的不同車型組成花瓣，每個(gè)花瓣都有其獨(dú)特的個(gè)性。具體到標(biāo)致307系列，其中一共有6個(gè)花瓣，代表6種不同型號(hào)的汽車，三廂的標(biāo)致307是其中的4P型。

　　東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理唐騰說(shuō)：“2001年307系列在法國(guó)剛開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，3074P就已經(jīng)開(kāi)始策劃設(shè)計(jì)了，當(dāng)時(shí)就已經(jīng)確定為三廂車，它與307系列的其它車型是平行的。”

　　在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼中，不少合資企業(yè)向中國(guó)市場(chǎng)推出新車型時(shí)都使用過(guò)改款或刪減配置的方法，因此在人們的概念中，新車型少有不作改動(dòng)的，而原型車就意味著汽車的各部分更加匹配，也意味著更高的價(jià)值。

　　“307是個(gè)好車，它的外形給人很運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)，現(xiàn)在問(wèn)題是它的定價(jià)是偏向于20萬(wàn)還是15萬(wàn)。如果偏于15萬(wàn)的話，應(yīng)該是會(huì)很有競(jìng)爭(zhēng)力的。” 美國(guó)CSM亞洲公司上海代表處新興國(guó)家汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)總監(jiān)張?jiān)ジ嬖V《環(huán)球企業(yè)家》，“往后過(guò)兩三年換車的人越來(lái)越多。原來(lái)買(mǎi)捷達(dá)、桑塔納這樣車的人目標(biāo)要升到品牌有些個(gè)性的車，標(biāo)致307就是這樣的汽車。”東風(fēng)汽車副總經(jīng)濟(jì)師陳炳炎認(rèn)為，標(biāo)致307的客戶群依然是具有一定收入水平并具有相當(dāng)文化品位的白領(lǐng)人士。

　　但對(duì)手已經(jīng)在拼命卡位。2004年5月17日，上海通用汽車的別克系列轎車突然全線調(diào)整價(jià)格，別克凱悅1.6排量轎車最低價(jià)格為12.98萬(wàn)元。即將上市并在15萬(wàn)元到20萬(wàn)元之間尋找合適價(jià)位的標(biāo)致307對(duì)此顯然有點(diǎn)無(wú)所適從。而且，新車初始階段國(guó)產(chǎn)化率較低的零部件因?yàn)闅W元升值也變得價(jià)格昂貴。這恐怕就是4月就下線的307要拖到6月才能定價(jià)8月才正式上市的隱情。

　　竇賽爾告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我們已經(jīng)很習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)了。標(biāo)致307定價(jià)的原則是物有所值，最重要的是我們始終要推出新的產(chǎn)品。”

　　標(biāo)致307之外，以POLO為對(duì)手的206系列東風(fēng)標(biāo)致轎車將在明年春季推出。這款號(hào)稱轉(zhuǎn)彎王的小車具有時(shí)尚的硬頂翻蓋，操控性能極好。它在世界上年銷量到2003年底已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)。張?jiān)フf(shuō)：“對(duì)于買(mǎi)第二輛車的人或者是給家里人買(mǎi)第二輛車的人，它應(yīng)該是很有機(jī)會(huì)的。”

　　竇賽爾的目標(biāo)是在未來(lái)的3年內(nèi)，307系列和206系列在中國(guó)能夠?qū)崿F(xiàn)10萬(wàn)輛的產(chǎn)銷規(guī)模，在中國(guó)轎車市場(chǎng)上，占據(jù)5%的份額。根據(jù)他為自己訂下的今年銷售計(jì)劃，在2004年的最后4個(gè)月銷售1.5萬(wàn)輛標(biāo)致307 4P型轎車。到明年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到5萬(wàn)輛。而不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)期都大大超過(guò)了標(biāo)致汽車的這些數(shù)字。看來(lái)標(biāo)致確實(shí)需要用第一款車的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)來(lái)重建信心。

　　堅(jiān)實(shí)后盾

　　看起來(lái)，標(biāo)致已經(jīng)到了時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候。

　　1997年敗退廣州時(shí)，作為世界第六大汽車集團(tuán)的標(biāo)致-雪鐵龍制造了200萬(wàn)輛汽車，但卻虧損了4億5700萬(wàn)美元。無(wú)利可圖的廣州項(xiàng)目，并不明朗的中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，使標(biāo)致汽車毫不猶豫地以象征性的一法郎甩掉了其在廣州的包袱。

　　當(dāng)年9月，在制糖和制鋁業(yè)名聲響亮的杰恩.馬爾坦.弗爾茨(Jean Martin Folz)被標(biāo)致家族正式聘請(qǐng)為標(biāo)致-雪鐵龍集團(tuán)的首席執(zhí)行官，他扭轉(zhuǎn)了公司頹勢(shì)。2003年，標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)共銷售了191.4萬(wàn)輛標(biāo)致汽車，與1997年比，增長(zhǎng)了60%，成為世界上增速最快的汽車公司。

　　集團(tuán)蒸蒸日上帶給重返中國(guó)的標(biāo)致以往所不具備的優(yōu)勢(shì)。PSA標(biāo)致-雪鐵龍集團(tuán)已經(jīng)決定投資神龍汽車6億歐元，使其生產(chǎn)能力從年產(chǎn)15萬(wàn)輛提高到30萬(wàn)輛，并表示將每年推出標(biāo)致、雪鐵龍新車型。

　　更重要的是，神龍汽車將導(dǎo)入法方的平臺(tái)戰(zhàn)略，建立一個(gè)全新的共用生產(chǎn)平臺(tái)——生產(chǎn)中級(jí)汽車的中型平臺(tái)，它既可以生產(chǎn)雪鐵龍汽車系列也可同時(shí)生產(chǎn)標(biāo)致汽車系列產(chǎn)品。共用平臺(tái)戰(zhàn)略讓兩種車型享用同一種數(shù)據(jù)和技術(shù)參照，使同一平臺(tái)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品既各具特色又控制了成本。

　　這是弗爾茨上任后的功勞。標(biāo)致雪鐵龍當(dāng)時(shí)的最大問(wèn)題是標(biāo)致和雪鐵龍這兩個(gè)品牌的混亂競(jìng)爭(zhēng)。它們雖然同屬一家公司，但卻各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。以雪鐵龍Saxo和標(biāo)致106為例，這兩輛幾乎一模一樣的汽車卻只有20%的零配件能夠通用——所有這些造成了整個(gè)公司高昂的運(yùn)營(yíng)成本。弗爾茨要求標(biāo)致和雪鐵龍共同設(shè)計(jì)車型、共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)以及共同生產(chǎn)。弗爾茨用大、中、小三個(gè)制造平臺(tái)來(lái)替代了公司原有的9個(gè)汽車開(kāi)發(fā)平臺(tái)。這兩個(gè)品牌的所有車型都要共用這三個(gè)平臺(tái)開(kāi)發(fā)。

　　今后武漢神龍汽車公司的雪鐵龍汽車與標(biāo)致汽車將共享平臺(tái)生產(chǎn)，使用同一套計(jì)算系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，廣州項(xiàng)目中無(wú)法降低的成本在此地將可以輕松實(shí)現(xiàn)。根據(jù)標(biāo)致雪鐵龍承諾，今后的幾年中，神龍汽車還將引進(jìn)另一個(gè)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)制造較小型轎車的平臺(tái)。

　　弗爾茨確保旗下標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌的汽車從設(shè)計(jì)上區(qū)分開(kāi)來(lái)，雪鐵龍定位為舒適寬敞的大眾車型，而標(biāo)致則要樹(shù)立起時(shí)髦、運(yùn)動(dòng)的形象。

　　在中國(guó)，標(biāo)致汽車在全國(guó)各地52個(gè)城市正在同時(shí)按照在全世界執(zhí)行的“藍(lán)盒子”標(biāo)準(zhǔn)(因其建筑物的正面為標(biāo)致品牌藍(lán)色而得名)建設(shè)80家標(biāo)致汽車專賣店。廣州本田汽車的成功之一就是先期建設(shè)了銷售網(wǎng)絡(luò)，而廣州標(biāo)致項(xiàng)目的失敗同銷售網(wǎng)絡(luò)的無(wú)序不無(wú)關(guān)系。

　　廣州標(biāo)致最初只有30%的汽車銷售權(quán)，另外70%則落入后來(lái)組建的廣州駿達(dá)汽車集團(tuán)。1994年因?yàn)楫a(chǎn)品積壓，廣州標(biāo)致才把100%的銷售權(quán)掌握到手中。竇賽爾說(shuō)：“我們沒(méi)有商務(wù)和銷售上的權(quán)力，我們連客戶需要什么抱怨什么都得不到。”

　　竇賽爾2003年的重要工作之一就是培植銷售網(wǎng)絡(luò)，為此他走遍了中國(guó)的重要城市。

　　“引進(jìn)一個(gè)新的產(chǎn)品，推廣一個(gè)新的品牌，建設(shè)一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)”，竇賽爾說(shuō)，“在人的一生中同時(shí)做這三件事的機(jī)會(huì)不多，我幸運(yùn)地有了這樣的機(jī)會(huì)。”