素有“平民商場(chǎng)”之稱的北京西單商場(chǎng)，曾經(jīng)帶動(dòng)了整個(gè)西單商業(yè)街的迅猛發(fā)展，有人如此形容：王府井是全國人的王府井，西單是北京人的西單。

　　在最近半年多時(shí)間里，西單商場(chǎng)兩次調(diào)整，只為找回往日的輝煌……

　　今年五一前夕，經(jīng)二度“變臉”的北京西單商場(chǎng)定位經(jīng)營“大眾時(shí)尚百貨”后重新

E歌時(shí)代來臨了！ 第39屆世界廣告大會(huì) 2004環(huán)球小姐總決賽 新浪招商引資征代理商

亮相，隨之即以5月6日1097.15萬元的銷售額奪得五一黃金周北京市單店單日銷售狀元，緊接著又榮登五一期間北京市大型單店銷售總額榜首。

　　這個(gè)黃金周，西單商場(chǎng)銷售總額達(dá)5412.58萬元，平均日銷額773.2萬元，比2002年同期增長(zhǎng)了47.07%。

　　西單商場(chǎng)自去年底至今年五一先后進(jìn)行了兩次重大調(diào)整，在走高檔路線失敗之后，重新回到面向普通消費(fèi)群體的定位，在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中引起較大反響。西單商場(chǎng)為什么要改造?兩次改造說明什么？記者就此進(jìn)行了采訪。

　　回歸“大眾”

　　一位已在西單商場(chǎng)工作了10多年的收銀員告訴記者，商場(chǎng)最輝煌的時(shí)候是20世紀(jì)90年代初，那會(huì)兒進(jìn)什么賣什么，經(jīng)常是一個(gè)星期不到就要去進(jìn)貨。

　　而進(jìn)入新世紀(jì)后，由于西單商圈的飛速發(fā)展，高密集度的百貨商場(chǎng)帶來了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)曾經(jīng)的國營單位，西單商場(chǎng)受到了體制、管理等等方面的制約，造成了營業(yè)額迅速下滑。

　　在巨大的經(jīng)營壓力下，股份制改造后的西單商場(chǎng)自2003年10月16日開始停業(yè)整修，投資6200萬元進(jìn)行全面改造，目的在于將有70年老字號(hào)招牌的傳統(tǒng)百貨店轉(zhuǎn)型為“現(xiàn)代精品”百貨店。這是自1993年至1995年西單商場(chǎng)第一次全面改擴(kuò)建之后的第二次大規(guī)模裝修改造。

　　2003年的最后一天，新西單商場(chǎng)與北京市民見面了。氣派、通透、明亮的購物環(huán)境，展現(xiàn)出現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格。錯(cuò)落有致的燈光，色彩斑斕的水波，世界名牌化妝品、珠寶、金銀首飾、高檔箱包專柜，同周圍景觀交相輝映，與原先商場(chǎng)的風(fēng)格迥然不同。

　　接連幾天，商場(chǎng)多年來最忠實(shí)的顧客都趕來了，他們樓上樓下地轉(zhuǎn)悠，感受著“轉(zhuǎn)型”后的現(xiàn)代新商場(chǎng)。對(duì)硬件環(huán)境，“老西單們”沒什么可說的，商場(chǎng)里通道寬了，增加了休息區(qū)、衛(wèi)生間，還保留了原來的免費(fèi)改褲長(zhǎng)、扦褲邊等服務(wù)項(xiàng)目。但是最讓他們失望的是，可買的商品少了，他們熟悉的商品不見了，貨架上的那些大品牌不是他們的消費(fèi)追求，老顧客們只感覺西單商場(chǎng)距離他們遠(yuǎn)了。

　　改頭換面后的西單商場(chǎng)并沒有因?yàn)闄n次的提升而帶來經(jīng)濟(jì)效益的增加。每日的銷售額反而從調(diào)整前的300萬元左右直降到120萬元，最慘時(shí)不足百萬元。重新開業(yè)后第一個(gè)月內(nèi)，銷售額比上年同期下降了60%，累計(jì)虧損496萬元，這在西單商場(chǎng)70多年的經(jīng)營歷史上從來沒有過。

　　2004年2月12日，北京市西單商場(chǎng)股份有限公司董事會(huì)召開第四屆董事會(huì)第三次臨時(shí)會(huì)議，其后發(fā)布了決議公告：同意郭凱辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，他也不再擔(dān)任公司副董事長(zhǎng)。

　　新領(lǐng)導(dǎo)班子組建后，重新調(diào)整了經(jīng)營定位，提出緊扣大眾時(shí)尚百貨主題，恢復(fù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。西單商場(chǎng)迎來了又一次調(diào)整和變革。據(jù)了解，此次調(diào)整的第一步是綜合服務(wù)中心、特賣場(chǎng)開業(yè)，向消費(fèi)者展示老店風(fēng)采。其中綜合服務(wù)中心主要包括：服裝加工、皮鞋美容、首飾改樣、鐘表維修等等一些方便顧客的服務(wù)項(xiàng)目，希望能給老顧客提供一如既往的服務(wù)；而特賣場(chǎng)主要銷售一些反季、余量、低折扣商品，以吸引工薪階層的消費(fèi)者。這一次，商場(chǎng)恢復(fù)了原有的中老年服裝、運(yùn)動(dòng)服裝、羊毛及羊絨商品等3個(gè)經(jīng)營強(qiáng)項(xiàng)，設(shè)立了中老年服裝區(qū)和運(yùn)動(dòng)主題賣場(chǎng)，還特設(shè)了中老年服裝加肥、加大專柜，以面向成熟女性為主，兼顧中老年服飾、運(yùn)動(dòng)休閑服裝，滿足普通家庭老少三代的消費(fèi)需求。

　　西單商場(chǎng)這次全力打造“一站式”綜合性購物新理念，提出為“家庭消費(fèi)”服務(wù)。在商場(chǎng)北樓，總面積為2000多平方米的地下超市再次重張營業(yè)。

　　調(diào)整后，全商場(chǎng)商品平均價(jià)格有所下降，基本浮動(dòng)在社會(huì)消費(fèi)主流群體易于承受的范圍之內(nèi)。商品品種有所增加，引進(jìn)了許多大眾消費(fèi)者認(rèn)知的成熟品牌、優(yōu)勢(shì)品牌，尤其是服裝品牌增加了近一倍。

　　五一期間，西單商場(chǎng)迎來了客流總量近100萬人次的銷售高峰。鐘表首飾、青春女裝、男裝、鞋帽銷售額都比2002年同期大幅增長(zhǎng)，其中鐘表首飾類同比上升152%，5月5日、6日，商場(chǎng)不得不將營業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到午夜時(shí)分。

　　黃金周的業(yè)績(jī)，印證了西單商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中的形象和地位，也充分證明了西單商場(chǎng)“大眾時(shí)尚百貨”的風(fēng)格已初顯魅力。

　　調(diào)整是必要的

　　早在兩年前，身處西單繁華商圈的西單商場(chǎng)已經(jīng)感到無奈。2002年6月，西單商場(chǎng)公告，公司董事會(huì)聘任原雙安商場(chǎng)總經(jīng)理郭凱為該股份有限公司總經(jīng)理，同時(shí)兼任西單商場(chǎng)總經(jīng)理。

　　上任不久的郭凱表示，西單商場(chǎng)股份公司應(yīng)該向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為主，資本運(yùn)作為輔，把百貨零售業(yè)作為核心產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。郭凱提出，西單商場(chǎng)不能沿襲過去只采用某一種業(yè)態(tài)形式的做法，而應(yīng)把百貨、超市、專賣、便利、購物這5種業(yè)態(tài)形式確定為公司的核心產(chǎn)業(yè)，在3年內(nèi)打造“西單百貨”、“西單超市”、“西單專賣”、“西單便利”和“西單購物”五個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌。

　　在這五大品牌中，“西單百貨”居首，西單商場(chǎng)將作為西單百貨的旗艦店，重點(diǎn)做百貨精品，為北京和外埠重點(diǎn)顧客服務(wù)。“西單超市”是要把現(xiàn)在的萬方西單商場(chǎng)、天通苑購物中心整合起來，統(tǒng)一企業(yè)的CI識(shí)別系統(tǒng)。“西單專賣”是將西單商場(chǎng)中體育休閑、照相器材等已經(jīng)做出了規(guī)模、知名度的商品專賣單立出來，更好地向?qū)�業(yè)化方向發(fā)展。“西單便利”主要面向北京市或成熟省份交通較好、年輕人多、夜生活活躍的地方開設(shè)便利店，為顧客解決急便需要。“西單購物”則是在百貨的基礎(chǔ)上，發(fā)展Shopping Mall的綜合業(yè)態(tài)購物中心。

　　記者在采訪中聽到一些業(yè)內(nèi)人士說，從理論上講，郭凱的改革并沒有錯(cuò)。伴隨著各種新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，許多商品從百貨商場(chǎng)分離了出去，像家電、家具等。大型百貨商場(chǎng)應(yīng)該“與時(shí)俱進(jìn)”，發(fā)揮自家的優(yōu)勢(shì)，做專業(yè)店、專賣店等做不了、做不好的生意。事實(shí)上，在歐美國家早就完成了百貨店與其他商品類別的分離，百貨店品類非常有限，主要是化裝品、服裝、時(shí)尚用品、奢侈品等。當(dāng)然，商業(yè)鏈條的最終端是消費(fèi)者，做商業(yè)的最終目的是把商品賣出去。這樣說來，商場(chǎng)一定要圍著顧客轉(zhuǎn)。一位在西單商場(chǎng)30多年購物的老顧客對(duì)記者說，做商業(yè)不能照搬理論，還是要看國情。他舉例說，瑞典的宜家家居到中國幾年了，不也是2004年才宣布要從“小資”生活中走出來，開拓更大的大眾消費(fèi)市場(chǎng)的嗎？宜家已經(jīng)許諾，將以年均12%的幅度降低在華商品的整體售價(jià)，為中國老百姓提供負(fù)擔(dān)得起的解決方案。

　　如此對(duì)比下來，我們的大商場(chǎng)恰恰缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者的尊重。準(zhǔn)確地說就是還沒有掌握現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的需求，缺乏市場(chǎng)判斷的客觀依據(jù)，所以經(jīng)營和轉(zhuǎn)型往往帶有很大的盲目性。象西單商場(chǎng)，調(diào)了幾次，“轉(zhuǎn)”了幾次，花了錢，出了力，可還是落得個(gè)眼淚多于歡笑的結(jié)果。

　　百貨業(yè)過時(shí)了嗎

　　西單商場(chǎng)股份有限公司有著輝煌的過去，她曾15年保持北京市單體店年銷售額第一。多年來，西單商場(chǎng)多次榮獲“全國百家最大規(guī)模、最佳效益零售商店”、“全國百家最大零售企業(yè)”、“全國商業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”、“中國商業(yè)名牌企業(yè)”稱號(hào)，是北京商業(yè)的典范和排頭兵。

　　作為曾經(jīng)的商界領(lǐng)袖，西單商場(chǎng)的衰退更值得深思。伴隨著國內(nèi)商業(yè)的發(fā)展，百貨業(yè)在超市、便利店、專賣店等新型業(yè)態(tài)的夾擊之下，逐漸喪失了原有的優(yōu)勢(shì)。于是人們開始探討，國內(nèi)的百貨業(yè)是否應(yīng)該重新審視自身的生存環(huán)境。

　　有關(guān)專家指出，“大型商場(chǎng)”是一個(gè)忽略業(yè)態(tài)概念的用語，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下百貨店這一業(yè)態(tài)的代名詞。建國后，國營百貨店一直作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的商品流通主渠道，承擔(dān)著短缺經(jīng)濟(jì)下生活物資配給的職能，其主要任務(wù)是“穩(wěn)定物價(jià)”、“保障供給”，并不完全具備百貨店原有意義上的業(yè)態(tài)特征。

　　改革開放后，大型國營百貨商場(chǎng)開始向規(guī)范化的百貨店改革，同時(shí)新興的大型豪華百貨店以及外資百貨店的進(jìn)入，使我國的百貨店這一業(yè)態(tài)逐步走向規(guī)范化。從上世紀(jì)80年代中后期開始，中國百貨店進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。由于經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者生活水平持續(xù)提高，購買力不斷增強(qiáng)，刺激了以百貨店為主的大型零售企業(yè)的繁榮。大型百貨店效益普遍良好，銷售額增幅在20個(gè)百分點(diǎn)的并不少見，因而成為投資的熱點(diǎn)。一方面，老企業(yè)紛紛投資擴(kuò)建改造，擴(kuò)大營業(yè)面積，豪華裝修店面；另一方面，社會(huì)各部門競(jìng)相投資，興建豪華高檔的商廈，出現(xiàn)了一股“大商場(chǎng)熱”。

　　到上世紀(jì)90年代中期，在北京，萬米以上的大型百貨商場(chǎng)已有七八十家，萬人擁有的百貨商場(chǎng)面積達(dá)5000平方米，是國際上通常認(rèn)為萬人擁有百貨店合理面積(400至500平方米)的10倍。有的專家計(jì)算過一個(gè)大致的比例，北京市居民消費(fèi)購買力是東京、紐約的1／3，而大型商場(chǎng)擁有量卻是人家的8倍。大型百貨商場(chǎng)的盲目過度發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致百貨業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益普遍下降，昔日?qǐng)雒婊鸨�的大商廈接二連三關(guān)停并轉(zhuǎn)。

　　“盡管百貨業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，但還沒到窮途末路的時(shí)刻。”哈佛大學(xué)零售學(xué)權(quán)威麥克內(nèi)爾教授對(duì)百貨業(yè)“夕陽論”持否定態(tài)度：“不同的業(yè)態(tài)都有生存的空間，承載不同的消費(fèi)功能。”中國人民大學(xué)工商管理學(xué)院黃國雄教授認(rèn)為，百貨業(yè)在相當(dāng)一個(gè)時(shí)期仍將是零售業(yè)的主體，中國百貨業(yè)走入了成熟期，需要從傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨轉(zhuǎn)型了。

　　從這個(gè)意義上講，西單商場(chǎng)伴隨著陣痛的調(diào)整、“變臉”，不失為給后來者提供的良好借鑒。

　　【鏈接】西單大商圈

　　北京西單商業(yè)區(qū)是與王府井、東單齊名的京城三大商業(yè)區(qū)之一。

　　現(xiàn)在的西單商圈有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)近200個(gè)，大型商場(chǎng)已達(dá)10家，占北京市大商場(chǎng)總數(shù)的約1／10。在500多米長(zhǎng)的西單商業(yè)帶上，多家同類型的百貨業(yè)態(tài)企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)。僅在西單北大街，中友百貨、西單購物中心、西單商場(chǎng)、西單賽特、西西百貨等家家相連，而在西單路口緊挨中國銀行大樓、剛剛開業(yè)的君太百貨也先聲奪人，吸納了不少顧客。如果再加上文化廣場(chǎng)、華威大廈和明珠市場(chǎng)，就有10來家同時(shí)比拼。

　　再看西單路口長(zhǎng)安街路南，時(shí)代廣場(chǎng)百貨商場(chǎng)、馬可波羅酒店、莊勝崇光百貨商場(chǎng)……隨著一個(gè)個(gè)大型商業(yè)設(shè)施的興起，西單這個(gè)在中國享有盛譽(yù)的商業(yè)區(qū)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

　　西單商業(yè)區(qū)的向南擴(kuò)展增強(qiáng)了開發(fā)商和商家的信心。據(jù)悉，重張后的時(shí)代廣場(chǎng)百貨由以前的完全出租改為自營；在崇光百貨周圍，莊勝房地產(chǎn)有限公司將新建包括商城、汽車超市、超五星級(jí)酒店在內(nèi)的40萬平方米綜合商業(yè)設(shè)施；沃爾瑪在北京的第一家大賣場(chǎng)與崇光百貨比鄰，將在今年底前落成；而菜市口百貨則準(zhǔn)備在原址上再建一個(gè)新商場(chǎng)。專家認(rèn)為，這些新“賣點(diǎn)”與商業(yè)區(qū)原有的業(yè)態(tài)共存共榮，西單大商圈漸趨成形。

　　【鏈接】西單商場(chǎng)的資本運(yùn)作

　　面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，上市公司西單商場(chǎng)(600723)很早就有了“走出去”的思路。

　　據(jù)了解，目前，西單商場(chǎng)獨(dú)資在北京開辦的第一家社區(qū)購物中心——西單商場(chǎng)天通苑購物中心已經(jīng)開業(yè)，這個(gè)以“超市＋百貨＋多功能服務(wù)”為特征的綜合性社區(qū)購物中心將成為樣板店。

　　在“走出去”的戰(zhàn)略實(shí)踐中，西單商場(chǎng)持股98%在蘭州組建了蘭州西單商場(chǎng)百貨有限公司。

　　西單商場(chǎng)與香港電訊盈科的全資子公司——香港耀輝企業(yè)有限公司、臺(tái)灣太平洋(中國)控股有限公司，作為兩岸三地的“三強(qiáng)企業(yè)”共同投資成立北京西單太平洋百貨有限公司，由西單商場(chǎng)的母公司——西友集團(tuán)出資35%。公司定位于都市型綜合百貨服務(wù)業(yè)態(tài)，主要經(jīng)營中高檔的流行服裝服飾、鞋帽、箱包、精品及化妝品，以18-38歲年齡層為目標(biāo)消費(fèi)群。

　　此外，西單商場(chǎng)還和北京超市發(fā)、上海華聯(lián)超市3家商業(yè)企業(yè)正式簽訂協(xié)議，成立西單上海華聯(lián)超市北京有限責(zé)任公司，其中西單商場(chǎng)持股19%。

　　作 者：王蔚