本報記者 李小剛

　　●此前傳來的消息稱，中國銀行和中國建設銀行等金融機構已經開始限制對高檔住宅項目的貸款和個人按揭服務

　　●現在的消費心態已經逐漸平穩，不像去年那樣沖動。而且央行的政策出來以后，

E歌時代來臨了！ 第39屆世界廣告大會 2004環球小姐總決賽 新浪招商引資征代理商

對銷售方面還是有一些影響

　　●在目前各種壓力逐漸增大的情況下，高端住宅的發展商在更加注重營銷方面的工作

　　政策嚴控高端住宅

　　在近期金融調控的政策中，除去提高銀行準備金率和地產企業資本金率外，對于房產項目的信貸出現了更加嚴格的管理。而在控制的房產項目信貸中，更加顯眼地將矛頭指向了高檔住宅項目。此前傳來的消息稱，中國銀行和中國建設銀行等金融機構已經開始限制對高檔住宅項目的貸款和個人按揭服務，金融機構認為在這些項目中存在著較多的金融風險。

　　事實上，關于高端住宅始終是房地產市場討論的焦點話題。幾乎是所有的房產專家都指出，目前上海乃至全國的房地產市場中存在著突出的結構性矛盾，這主要表現在高端住宅比例過高，在這部分項目中已經積聚了較大的金融風險。

　　而且這樣的金融風險已經在現實中得到了證實。去年上海市統計局宣布，上海市房地產市場中投資性購房比例接近國際警戒線，達到了16.6%，而且特別指出在高端住宅領域已經遠遠超過了這個比例。

　　正是在這樣的背景下，國務院和央行開始陸續出臺了一系列的宏觀調控，特別是針對高端住宅給予了更加嚴格的控制。

　　政策對地產企業的影響已經開始有所顯現，這在6月3日上海搜房咨詢公司舉辦的“上海高端住宅營銷方略與通路建設”的研討會上表現得十分充分。

　　這次研討會吸引了十幾家開發高端住宅的發展商參加，這樣的數目連主辦方都有點始料未及。據搜房公司一位內部人士透露，本來小規模的研討會能夠吸引這么多發展商，自己都沒有想到，看來大家現在很關心目前的形勢，而且在營銷方面可能都面臨了一些問題。

　　政府要推中低價房

　　雖然參加這次研討會的發展商都是沖著目前復雜難變的宏觀情況而來，都希望能夠得到一些新的看法，但是在發言上都表現出相當程度的謹慎。

　　特別是對于現在金融政策的影響，發展商都是閉而不談。中房指數系統高級分析師陳晟則表示，因為最近受到來自國務院和銀行的一些政策的影響，開發商對今后的情況也說不清楚，整個的走勢也顯得很不清晰。

　　澳洲祥符國際集團董事長顧其良說，“今年對土地的控制和央行出臺的政策，對貸款方面確實有一些影響。我們還有二期的開發，我認為現在的消費心態已經逐漸平穩，不像去年那樣沖動。而且央行的政策出來以后，對銷售方面還是有一些影響。”

　　據了解，目前上海整個的高端住宅市場，出現了一些基本的風貌，包括我們所謂的濱水豪宅、頂級豪宅，甚至億元的別墅。總體來說，對于滬上的高端住宅，有相關的專家指出，高端住宅的市場走勢并不清晰，可能這個不清晰不僅僅是高端住宅，現在的觀望氣氛的確是非常濃。

　　陳晟分析，從高端住宅幾個相關的指標來看現在并不有利，相信現在土地緊縮的壓力、金融收緊的壓力、利率上升的壓力，包括國外游資的投資的不確定性，以及政府結構性調整的壓力——就是鼓勵中低價位的房子和消費者預期消費的壓力，都將對高端住宅市場造成很大的影響。

　　中海發展(上海)有限公司董事副總經理樓超剛表示，對這個市場很難有準確的判斷，但是作為他們這個企業一直從事房地產，對于他們來說，無論市場好或不好，他們都做，但是現在算是一個非常時期，因為現在各種政策、宏觀面的調控都相對來說,較負面的信息多了一些，特別是終端消費者的心態都發生了非常大的變化。總的來講對上海這個市場還是持相對樂觀的態度，他也希望上海的房地產市場能夠長期、穩定地發展。

　　值得注意的是，目前上海房地產市場中政府調整的決心已經開始顯露，向中低價房傾斜的政策將影響市場走向，對平抑上海房價將起到一定作用。因此在這個因素的影響下，市場中觀望的氣氛漸濃，對于高端住宅市場也有強烈的影響。

　　而對高端住宅的發展商而言，雖然上海地區的購買力十分雄厚，但是據一些業內人士透露，事實上有能力的購房者還是十分有限，所以這些高端住宅的購房者名單成為了重要的資源，許多名單成為各大發展商爭奪的對象。

　　鵬利國際集團營銷部總經理汪濟武來上海不久，但是在北京一直從事高端住宅的銷售工作。他從全國的角度講，“高端住宅的方向來看，這個量已經差不多了，未來開發商的發展重點，應當放在中低檔的樓盤上去，如果樓盤做得有特色的話，不管市場競爭有多大，也是能夠賣得出去的。”他覺得高端住宅面臨的市場風險將會更大，反而是有特點的中檔樓盤更容易避免風險。

　　對于這樣的市場風險，其實早些時候合生創展集團副主席項斌也曾經提到過。他認為，上海一些地區的房價已經相當貴了，而把上海房價一味去與香港相比的做法，是一些發展商為造高價房所尋找的借口。也有一些業內專家指出，上海目前一些地區的房價已經達到了國外大城市的水平。

　　發展商面臨挑戰

　　雖然面臨著多方面的壓力，但是高端住宅的發展商對發展前景依然樂觀。

　　大多數的發展商認為，高端住宅仍然有很多的機會，而且從長期來看房價上漲還是一個趨勢，這些支撐因素中首先是土地。因為土地是稀缺的，因此在黃金地段的土地不可再生；其次是地價的因素，在發展商看來地價上升是必然的；最后是支撐高端住宅的購買者，他們往往是一次性付款，因此抗金融風險的能力是非常大的。

　　普遍的認識是這幾個方面將繼續推進上海高端住宅市場的發展。但是理性的發展商也對高端住宅的價格有個清醒的判斷。上海城建置業副總經理施嘉霖認為，“高端住宅是一個價值的體現，但價值和價格不是一回事，價格在某一個時間內是由供求關系決定的，比如1993、1994年的時候上海的房價也炒到一萬多元，但現在這些房價大多都回落下來，某種情況下，一個時間內的供求關系會造成價值和價格相背離，但是價值會有一個真正的體現。”

　　新漢業不動產機構副總裁陸華表示，作為一個高端住宅的地產開發商，所面臨最大的問題是它的消費者幾乎是整個金字塔的最上層。“到目前為止，上海也好，北京也好，在全世界范圍內，豪宅的出現，基本上都是在大城市，從這個角度來講，豪宅的城市定位是什么？上海肯定是將來的世界大城市，從這個角度來說，這個經濟奠定了將來它的大城市地位，整個上海的豪宅其實是面臨更大的發展期。”

　　在目前各種壓力逐漸增大的情況下，高端住宅的發展商在更加注重營銷方面的工作。上海紫都置業有限公司副總經理易兵表示，“現在這個市場上面，高端住宅是越來越講究營銷了，而中低價房，相對來說營銷越來越不重要，因為這個市場非常的廣闊，好像營銷不成為一個問題。但是對于高端住宅來說，營銷是非常重要的一個方面。”不過他同時也指出，“雖然我也是負責營銷這個工作的，但我始終認為產品質量是第一，而營銷是第二，越是高端住宅，在前期對產品本身的研究越是多，包括它的建筑、它的景觀、它的房型、它的建材和它的配套設施，如何滿足客戶未來的需求。我們在前期花的功夫是非常大的，接下來的事情才是營銷。”

　　“現在營銷非常重要的方面是信息傳遞問題，當然很多高端住宅需要做很多的廣告，但我覺得，特別是在現在的高端住宅市場上，應該說國家的政策，無論是金融政策、土地政策，還是其他的一些政策，對高端住宅的銷售不是非常有利的，接下去我們要考慮如何去開辟一個新的市場，如何去尋找一個特殊的通道。”易兵提出了自己在營銷方面的想法。

　　中瑞集團總經理朱振崗認為，“對高端住宅市場未來走向的分析，我感覺離不開一個地域的經濟發展，高端住宅市場有可能是面對尖端的一部分人群，其需求和出入有可能是要依賴于上海這個產業成功轉型的基礎上，現在高端物業投資人群是有很多，但是使用人群會有多少？我對上海高端的使用人群前景還是很看好，就是前面說的，要把上海建設成為一個適合人類居住的國際化城市，包括現在市中心控制容積率，無非就是要把環線內的居住環境，向國際化居住環境靠攏。在這樣的背景下，實際上這樣的高端人群會不斷的增加，這是我對上海豪宅市場前景的看法。”