這個案例中的“反紫聯(lián)盟”，是一種防御性聯(lián)盟，其基礎(chǔ)是脆弱的，是基于爭奪生存空間而結(jié)成的，因此很容易瓦解

　　本報記者 齊馨

　　針對家電業(yè)正在上演的“紫色戰(zhàn)爭”，南開大學(xué)國際商學(xué)院營銷管理教授、博士生

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導(dǎo)師白長虹博士認為，美的的“紫外線”系列在營銷意義上是有進步意義的，因為它說明家電行業(yè)的競爭正在由過去的集中依賴價格營銷的方式，向價值營銷轉(zhuǎn)變。但這樣的爭論最終是要用科學(xué)和專業(yè)來解決，炒作是解決不了的。

　　白長虹教授近年主要從事顧客價值及其管理系統(tǒng)研究、基于顧客價值的服務(wù)競爭力評價和組織卓越績效管理評價研究，曾擔(dān)任中國最受尊敬企業(yè)評委、中國杰出營銷獎評委。

　　家電競爭走向價值營銷

　　《財經(jīng)時報》：從美的推出紫外線殺菌風(fēng)扇，到其他競爭廠家成立“反紫聯(lián)盟”，輿論普遍認為這是家電業(yè)的又一輪炒作，是一種“造勢”，你的看法又是什么？

　　白長虹：應(yīng)該區(qū)分新聞界的“炒作”和企業(yè)的“造勢”。如果利用公眾關(guān)注的焦點話題，達到傳播的效力，這對新聞界傳播消費知識和企業(yè)營銷是有正面意義的。

　　一直以來，人們對于利用爭論帶來知名度的提升更為關(guān)注，然而在價值營銷時代，成功營銷的本源不在眼球，而在于消費者最深刻的內(nèi)心需求。所以，這種炒作和造勢一定要看立場，看對誰有利。

　　單就“紫”與“反紫”這件事來說，可能會讓消費者能夠更全面、充分地認識產(chǎn)品的利與弊。但這樣的爭論最終是要用科學(xué)和專業(yè)來解決，炒作是解決不了的。就像當(dāng)初有關(guān)純凈水的爭論一樣，最后還是消費者各取所需。

　　《財經(jīng)時報》：這次家電市場的“紫色”紛爭，從營銷管理的角度來看有什么樣的新特點？

　　白長虹：有進步意義！它的進步意義就在于家電行業(yè)的競爭正在由過去的集中依賴價格營銷的方式，向價值營銷轉(zhuǎn)變。美的的這款風(fēng)扇從開發(fā)產(chǎn)品更多功能、運用和組合更新技術(shù)的角度來完善產(chǎn)品，是從創(chuàng)造更優(yōu)的顧客價值來獲得競爭優(yōu)勢。

　　對于一個趨于飽和的市場來說，重新定義產(chǎn)品的功能會使之獲得新生，延長其生命周期。當(dāng)廠家對消費者的需求認真加以研究和調(diào)查，通過對現(xiàn)有產(chǎn)品進行升級和新的組合，總會從中獲得新的市場機會。

　　價值營銷的焦點在于識別顧客價值

　　《財經(jīng)時報》：以價值營銷為導(dǎo)向的市場競爭，與以往的營銷理念區(qū)別的關(guān)鍵點是什么？

　　白長虹：是從顧客視角對價值的識別。了解消費者的價值追求和偏好究竟在哪里。簡單地說，將消費者價值追求的特征及組合性特征進行透徹研究，并據(jù)此設(shè)計和提供產(chǎn)品的策略，即是價值營銷。

　　以往人們對顧客價值的認識主要是考慮帶給顧客的好處、益處，但任何產(chǎn)品帶給顧客好處的同時，顧客也是要付出代價的。顧客對于“代價”、“成本”的斟酌，實際上就是表達了一種潛在的需求。

　　比如搜尋成本，這一點名牌商品的成本就較低；比如獲得成本，電話購物、送貨上門就降低了顧客的獲得成本；還有使用成本，如耗電量、維修成本等。價值營銷就是要企業(yè)不僅為自己算計得失，更要主動為顧客算計得失！因為無論如何，顧客是無時不在為自己算計，依據(jù)自己的價值取向和價值衡量在競爭企業(yè)間做出選擇的。

　　即使是在考慮顧客的利益方面，也要注意到顧客更深層次的需求。比如信息價值，帶給顧客與產(chǎn)品相關(guān)的信息、知識；安心價值，給顧客以可靠感、安全感、信任感。從這一點上說，美的不能忽視“反紫聯(lián)盟”的殺傷力，因為它在一定程度上代表和反映了消費者的思想。

　　《財經(jīng)時報》：這個案例中表現(xiàn)了國內(nèi)家電企業(yè)在價值營銷方面的哪些進步和缺欠？

　　白長虹：中國家電品牌的建設(shè)和管理需要升級，從知名度導(dǎo)向升級為價值導(dǎo)向，即從眼球戰(zhàn)略發(fā)展為人心戰(zhàn)略。試想，如果紫外線殺菌電風(fēng)扇是日立、飛利浦一類的國際品牌的產(chǎn)品，可能更容易給人安全可靠的價值感受。這說明國內(nèi)家電企業(yè)的品牌價值還有待提升，真到了價值營銷主導(dǎo)的階段，國內(nèi)企業(yè)還有很多的課要補。

　　這次美的推出紫外線殺菌風(fēng)扇也有其高明的一面，它利用SARS引發(fā)的人們對居家健康的高度關(guān)注，對潔凈空氣的需求，巧借社會教育的功能，實現(xiàn)新產(chǎn)品市場教育的高效化，達到借助社會事件獲得打開市場的方便。

　　結(jié)盟是競爭戰(zhàn)略的未來趨勢

　　《財經(jīng)時報》：在最近的“紫色之戰(zhàn)”中，結(jié)盟成為站在“反紫”一方的策略。如何看待結(jié)盟在市場競爭和營銷中的作用？

　　白長虹：結(jié)盟、聯(lián)合是未來市場競爭中的一種策略趨勢，這意味著從單個企業(yè)間的競爭，變成企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競爭，這考驗的是企業(yè)在競爭環(huán)境下，能否創(chuàng)造和維持一個有價值的聯(lián)盟。未來的市場競爭，從某種意義上說就是企業(yè)聯(lián)盟能力的一種競爭。

　　隨著社會分工的細化以及市場競爭的需要，單一企業(yè)很難滿足消費者日益多樣和復(fù)雜的要求，企業(yè)間的多重組合有可能會創(chuàng)造新的價值。舉例而言，攜程網(wǎng)之所以在短短幾年內(nèi)就迅速成長并且成功上市，正是因為它聯(lián)合了與旅行有關(guān)的各種企業(yè)資源，從而創(chuàng)造了新的生意機會。

　　就這個案例中的“反紫聯(lián)盟”，我認為是一種防御性的聯(lián)盟。它的聯(lián)盟基礎(chǔ)是脆弱的，是基于爭奪生存空間而結(jié)成的，因此很容易瓦解。