見(jiàn)習(xí)記者 何清 上海報(bào)道

　　擁有3800億資產(chǎn)的中石化太渴望提高自己的國(guó)際知名度了。

　　不論是狂砸8億競(jìng)標(biāo)F1賽事冠名權(quán)，還是與中石油爭(zhēng)奪“北京2008年奧運(yùn)會(huì)石油合作伙伴”資格莫不為此。

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　　中石化提高知名度的重頭戲是整合潤(rùn)滑油品牌，提升“長(zhǎng)城”的知名度。因?yàn)闈?rùn)滑油品牌是最能代表一個(gè)石油企業(yè)的標(biāo)志。

　　整合品牌之后，OEM難題成為中石化潤(rùn)滑油最大困惑。

　　由多變一 閃電整合

　　2003年隨著國(guó)內(nèi)車(chē)市的火爆，潤(rùn)滑油市場(chǎng)開(kāi)始急劇升溫。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)：車(chē)用高端潤(rùn)滑油每年將以5%以上的速度遞增，高端潤(rùn)滑油將占整個(gè)車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額的50%左右。市場(chǎng)的擴(kuò)大吸引了各路資本的介入，也引來(lái)了媒體、公眾的關(guān)注。作為當(dāng)時(shí)本土潤(rùn)滑油品牌“長(zhǎng)城”的掌舵人——宋云昌承受著很大的壓力。

　　“一方面高端市場(chǎng)的份額在不斷擴(kuò)大，殼牌、美孚必將投入更多資源(來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng))，長(zhǎng)城將面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面卻是中石化旗下多品牌各自為戰(zhàn)，資源得不到充分利用。”提到這些，中石化潤(rùn)滑油公司常務(wù)副總經(jīng)理宋云昌感慨萬(wàn)千。

　　2004年以前中石化旗下?lián)碛虚L(zhǎng)城、海牌、南海、一坪等多個(gè)潤(rùn)滑油品牌。

　　“長(zhǎng)城”是中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)，多年來(lái)在中高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)銷(xiāo)量上一直居前列位置，神州飛船的發(fā)射也活躍著“長(zhǎng)城”的身影；“海牌”自1980年代創(chuàng)牌以來(lái)，在華東市場(chǎng)頗有影響；“南海”是廣東省馳名商標(biāo)；“一坪”則偏居西南地區(qū)。

　　要在長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)中取得最后勝利，就必須集中各方面的資源，形成優(yōu)勢(shì)。要建立中國(guó)的潤(rùn)滑油旗艦，中國(guó)石化(資訊 行情 論壇)不但要形成在營(yíng)銷(xiāo)上的投資規(guī)模，同時(shí)也要考慮營(yíng)銷(xiāo)投資的效率，通過(guò)資源的集中，以圖在潤(rùn)滑油領(lǐng)域建立起縱向的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在產(chǎn)品層面上，根據(jù)國(guó)際石化企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，隨著先進(jìn)生產(chǎn)手段的逐步擴(kuò)散，生產(chǎn)工藝日益趨同，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越體現(xiàn)為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。只有擁有完整、高效的產(chǎn)業(yè)鏈，成為具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的專(zhuān)業(yè)綜合型潤(rùn)滑油企業(yè)才能在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這要求潤(rùn)滑油企業(yè)擁有較強(qiáng)影響力的品牌，企業(yè)內(nèi)部實(shí)行統(tǒng)一規(guī)范的管理，擁有大型跨國(guó)公司的背景并具有穩(wěn)定的基礎(chǔ)油來(lái)源以及建立起健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系。在世界潤(rùn)滑油市場(chǎng)上，殼牌、美孚、BP等企業(yè)無(wú)不建立起這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上建立起強(qiáng)大的品牌。

　　“長(zhǎng)城”是中石化最早面世的潤(rùn)滑油品牌。如將品牌整合到“長(zhǎng)城”品牌下，整合后的“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油將擁有中國(guó)市場(chǎng)33%的份額，成為中國(guó)最大的潤(rùn)滑油生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商。而130萬(wàn)噸的年銷(xiāo)量使得中國(guó)石化長(zhǎng)城一舉進(jìn)入了世界潤(rùn)滑油一線(xiàn)品牌之列。這樣龐大的生產(chǎn)、銷(xiāo)售規(guī)模，為“長(zhǎng)城”的后續(xù)發(fā)展提供了巨大的戰(zhàn)術(shù)縱深。

　　而品牌整合將給中石化潤(rùn)滑油帶來(lái)成本節(jié)約的巨大空間。這些成本的節(jié)約主要來(lái)自原有各個(gè)品牌技術(shù)研發(fā)的重復(fù)投資、非標(biāo)配的生產(chǎn)設(shè)備、零亂的廣告投入以及銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)各自為戰(zhàn)等等。

　　據(jù)介紹，在品牌整合后，中石化將能節(jié)約原總成本的15%-20%。而這一部分節(jié)約下來(lái)的費(fèi)用將全部投入到新產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)體系建設(shè)、生產(chǎn)設(shè)備改造以及渠道的扶植上，從而形成一個(gè)良性的正反饋循環(huán)，進(jìn)一步加強(qiáng)“長(zhǎng)城”在技術(shù)、生產(chǎn)以及品牌影響上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“有鑒于此，在(中石化)集團(tuán)公司高層的堅(jiān)決支持下，我們從年初開(kāi)始了品牌整合行動(dòng)。具體講，就是將海牌、南海、一坪潤(rùn)滑油統(tǒng)一納入長(zhǎng)城旗下，由中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司統(tǒng)一進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。”

　　有了目標(biāo)，宋云昌帶領(lǐng)屬下閃電般的展開(kāi)整合行動(dòng)。

　　構(gòu)建新的管理層次，原有的長(zhǎng)城、海牌、南海潤(rùn)滑油生產(chǎn)單位將按潤(rùn)滑油公司調(diào)配生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致的潤(rùn)滑油，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部和5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心統(tǒng)一調(diào)度完成，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一致性；改換產(chǎn)品包裝，統(tǒng)一長(zhǎng)城標(biāo)識(shí)；斥巨資競(jìng)標(biāo)央視黃金時(shí)段廣告實(shí)現(xiàn)宣傳力度最大化；整合現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。

　　“其他都好說(shuō)，可以通過(guò)行政命令的方式予以解決。可做通經(jīng)銷(xiāo)商的工作，使之能夠接受品牌整合卻是件很累人的事。幾個(gè)月時(shí)間，我們召開(kāi)了上百次的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，一對(duì)一地向他們闡述品牌整合可以給他們帶來(lái)的好處。”長(zhǎng)城一位市場(chǎng)管理人員苦笑道。

　　據(jù)了解，由于潤(rùn)滑油是一種傳統(tǒng)重化工消費(fèi)品，量大質(zhì)重，所以潤(rùn)滑油的銷(xiāo)售存在著一定的人員和場(chǎng)地限制，同時(shí)也帶來(lái)在單個(gè)終端銷(xiāo)售范圍的限制。這種特性為中國(guó)的潤(rùn)滑油經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了一個(gè)“瓶頸現(xiàn)象”，潤(rùn)滑油的經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售額達(dá)到10萬(wàn)元后，增長(zhǎng)速度開(kāi)始明顯減緩，隨著人員和場(chǎng)地等成本的增加，利潤(rùn)自然不斷下降。這成為了潤(rùn)滑油經(jīng)銷(xiāo)商的隱隱長(zhǎng)痛。

　　在服務(wù)上，根據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家介紹：在潤(rùn)滑油市場(chǎng)中，當(dāng)品牌市場(chǎng)占有率為10%左右的時(shí)候，每個(gè)用戶(hù)享受的服務(wù)投入最多只有銷(xiāo)售額的10%，服務(wù)半徑只有50公里；而在品牌統(tǒng)一后，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油占有市場(chǎng)33%的市場(chǎng)份額，用戶(hù)享受的服務(wù)投入則將成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，單個(gè)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)中心服務(wù)半徑擴(kuò)大到500公里甚至更多。而整合后的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油將在全國(guó)擁有九個(gè)生產(chǎn)基地、五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心以及三個(gè)研究中心，并建立起專(zhuān)業(yè)化的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，從而將客戶(hù)服務(wù)的有效網(wǎng)絡(luò)延伸到全國(guó)各地。

　　為盡量減小因品牌整合造成的市場(chǎng)波動(dòng)，上海銷(xiāo)售中心還采用在長(zhǎng)城標(biāo)識(shí)下添加“(原海牌)”的小注釋?zhuān)�以便于�?jīng)銷(xiāo)商與顧客間的溝通。

　　隨著各項(xiàng)措施的到位，長(zhǎng)城品牌整合行動(dòng)宣告順利完成。“我們已經(jīng)看到了品牌整合的明顯效果。1-4月，潤(rùn)滑油產(chǎn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)32%。”

　　長(zhǎng)城的困惑

　　談到長(zhǎng)城面臨的困難，宋云昌搖頭嘆息，卻又避而不談。

　　一位不具名業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，長(zhǎng)城現(xiàn)在面臨一個(gè)很多本土廠(chǎng)商都頭疼的問(wèn)題：他們?cè)跐?rùn)滑油OEM市場(chǎng)中遭到了歧視。

　　據(jù)了解，整個(gè)車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)基本上分為三大部分：一是汽車(chē)出廠(chǎng)前由生產(chǎn)企業(yè)在汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱中加注的潤(rùn)滑油；二是汽車(chē)出廠(chǎng)后至強(qiáng)制保養(yǎng)期結(jié)束前，汽車(chē)在指定的4S店由廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)更換的潤(rùn)滑油；第三部分是汽車(chē)強(qiáng)制保養(yǎng)期結(jié)束后，車(chē)主自由選擇的潤(rùn)滑油。

　　這其中前兩部分被稱(chēng)做“車(chē)用油OEM市場(chǎng)”。對(duì)于潤(rùn)滑油廠(chǎng)商來(lái)講，該市場(chǎng)的利潤(rùn)較薄，但卻意義重大。

　　目前我國(guó)新車(chē)消費(fèi)中，私家車(chē)所占比例很大。這些車(chē)主對(duì)于車(chē)輛保養(yǎng)一般并不在行，但他們對(duì)車(chē)又十分愛(ài)惜，因此會(huì)十分倚賴(lài)汽車(chē)廠(chǎng)商及其指定的售后服務(wù)中心，所以車(chē)用油OEM市場(chǎng)對(duì)于潤(rùn)滑油廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)十分重要。

　　然而，自2003年起，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，每年都有四五十個(gè)型號(hào)的新車(chē)下線(xiàn)的形勢(shì)下，本土潤(rùn)滑油品牌卻幾乎無(wú)緣于新上市轎車(chē)的OEM配套圈。

　　比如，德國(guó)大眾系列汽車(chē)用的是德國(guó)福斯的潤(rùn)滑油，韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)用的是SK和LG潤(rùn)滑油，日產(chǎn)尼桑用的是新日本石油潤(rùn)滑油，福特用的是美孚潤(rùn)滑油，法國(guó)賽納用的是道達(dá)爾潤(rùn)滑油。

　　中石化潤(rùn)滑油公司銷(xiāo)售人員告訴記者，2003年長(zhǎng)城潤(rùn)滑油銷(xiāo)量達(dá)130萬(wàn)噸，其中OEM銷(xiāo)量為2.65萬(wàn)噸。

　　一位大潤(rùn)滑油公司銷(xiāo)售主管分析認(rèn)為，盡管中石油的“昆侖”、中石化的“長(zhǎng)城”和“統(tǒng)一”都早已獲得國(guó)內(nèi)外眾多汽車(chē)廠(chǎng)商的技術(shù)認(rèn)可，但這并不代表他們能獲得大的OEM市場(chǎng)定單。

　　一方面，汽車(chē)廠(chǎng)商在選擇合作伙伴時(shí)，除考察其技術(shù)、生產(chǎn)、服務(wù)實(shí)力外，還很看重合作的長(zhǎng)期性。殼牌、BP、福斯及美孚等跨國(guó)潤(rùn)滑油巨頭都有百年歷史，而國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油廠(chǎng)商崛起時(shí)間尚短，因此與跨國(guó)汽車(chē)巨頭們的磨合還需時(shí)日；但更重要的是，目前我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)遵循以市場(chǎng)換技術(shù)的原則，汽車(chē)企業(yè)多為合資，外方將其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)移植到中國(guó)，潤(rùn)滑油的標(biāo)準(zhǔn)自然也在其中，故此殼牌、美孚、BP及福斯肯定有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。“這種現(xiàn)象在歐美企業(yè)中還不明顯，在日韓企業(yè)中就十分明顯了。他們的本土觀(guān)念太強(qiáng)，對(duì)我們來(lái)講，這是一種很難逾越的裙帶壁壘啊！”

　　他舉例說(shuō)，國(guó)內(nèi)一家大潤(rùn)滑油廠(chǎng)商曾謀求獲得某合資公司的技術(shù)認(rèn)可，前期工作都進(jìn)行得很順利。但當(dāng)中方按要求將樣品送往該合資公司外方總部測(cè)試時(shí)，外方竟拒絕去本國(guó)海關(guān)取貨，弄得中方這家公司哭笑不得，只好又將樣品取回。

　　那位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家則進(jìn)一步指出，這是跨國(guó)公司為長(zhǎng)期壟斷中國(guó)市場(chǎng)采取的手段。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)號(hào)稱(chēng)“世界上最后的處女地”，是各跨國(guó)巨頭們眼中的肥肉，“他們豈肯輕易培養(yǎng)本土企業(yè)，使之成為自己未來(lái)強(qiáng)勁的對(duì)手呢？”