記者 王勇 尚言

　　在市場(chǎng)上，汽車廠家與經(jīng)銷商展開激烈博弈。車價(jià)已經(jīng)沒準(zhǔn)兒了，同一款車在不同的店里有不同的價(jià)格。不甘寂寞的消費(fèi)者則抓住空隙展開了"團(tuán)購(gòu)有理、優(yōu)惠無罪"的運(yùn)動(dòng)。

　　在如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)上，消費(fèi)者買了一輛車，但轉(zhuǎn)眼之間車子縮水千元乃至萬余

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元，已是見怪不怪的事了。降價(jià)風(fēng)潮讓許多消費(fèi)者生怕成為冤大頭而持幣待購(gòu)，已經(jīng)被剮了一刀的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上怨聲不斷。

　　GOL旋風(fēng)前不久剛剛上市，但沒幾天其8.99萬元的價(jià)格就傳出了其降價(jià)的消息，一位想給老婆買這輛車的消費(fèi)者告訴記者，他隨即撥通了兩個(gè)經(jīng)銷商的電話，都得到了8.86萬元的報(bào)價(jià)，比原來的價(jià)格整整便宜了1300元，此外還送8000元的工時(shí)費(fèi)及15000公里的保養(yǎng)一次。但他從4S店得到的反饋信息是，GOL旋風(fēng)的價(jià)格仍然維持8.99萬元不變。

　　對(duì)于價(jià)格反差如此之大的緣由，記者從一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士那里得到的解釋是，此次的GOL旋風(fēng)降價(jià)行為可能是某些小經(jīng)銷商迫于資金壓力急于出手才造成的。上海大眾的有關(guān)人士明確表示，廠家并不支持某些經(jīng)銷商的降價(jià)行為，GOL旋風(fēng)剛剛上市不久，也不可能搞降價(jià)促銷活動(dòng)。

　　不同的利益方表達(dá)著不同的聲音，消費(fèi)者卻不免迷茫，到底應(yīng)該相信誰？買了價(jià)高的怕吃虧，買了便宜的怕上當(dāng)。

　　最低價(jià)，消費(fèi)者只能憑運(yùn)氣

　　汽車制造商并不情愿喪失一向由自身主導(dǎo)的價(jià)格話語權(quán)，卻不得不面對(duì)經(jīng)銷商崛起后的挑戰(zhàn)。如今汽車廠商的產(chǎn)品報(bào)價(jià)，常常被經(jīng)銷商給否定掉。廠家不愿自己掌控的車價(jià)水分輕易就被人擠掉，他愿意給一點(diǎn)點(diǎn)所謂讓利酬賓的甜頭，也不愿讓消費(fèi)者看清車價(jià)水分的玄機(jī)。但經(jīng)銷商為了自己的利益揭開了黑幕的一角。從一個(gè)細(xì)節(jié)上也可看出其中玄妙的斗爭(zhēng)：記者留意到近來在相當(dāng)多的平面媒體上投放廣告的汽車廠家都旗幟鮮明地打出所謂的“全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)”或“廠家建議零售價(jià)”。

　　但在100多個(gè)汽車廠商背后的是超過兩萬家的經(jīng)銷商，這個(gè)數(shù)字可以表明經(jīng)銷商對(duì)于掌控價(jià)格的渴望。一位一汽大眾4S店經(jīng)理對(duì)記者說：“一家4S店從申請(qǐng)到審核要經(jīng)過很繁瑣的手續(xù)和過程，一般一家店從申請(qǐng)到最后開業(yè)要經(jīng)過1～2年的時(shí)間。而現(xiàn)在的情況是經(jīng)銷商爭(zhēng)奪銷售代理權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，況且現(xiàn)在名品牌的經(jīng)銷權(quán)都已經(jīng)趨于飽和，經(jīng)銷商需要恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格獲利并取得與廠商談判的能力�！�

　　事實(shí)上，經(jīng)銷商都有自己特定的客戶群體，他們利用各自的進(jìn)貨渠道賺取差價(jià)，在規(guī)范的4S店之外仍有其他二、三級(jí)的銷售商廣泛存在，他們都與特許經(jīng)銷商關(guān)系密切，有自己特定的客戶群體，也是掀動(dòng)車價(jià)變動(dòng)的主要因素。

　　“在半年前，這不可想象�！� 在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)工作了4年的張漢感受到汽車價(jià)格從未像現(xiàn)在這樣混亂，“這不是某個(gè)經(jīng)銷商的個(gè)人行為，而是‘集體跳水’�！彼�告訴記者，像他們經(jīng)營(yíng)的04款寶來，價(jià)格好像已經(jīng)失控。北京幾家規(guī)模較大的一汽大眾經(jīng)銷商關(guān)于寶來的報(bào)價(jià)均低于一汽市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)近萬元。其中賣得最好的1.8排量也在降價(jià)，舒適型MT優(yōu)惠價(jià)為17萬元，比廠方公布的價(jià)格低1.19萬元，豪華型MT、尊貴型MT等1.8排量的其他車型降幅則從1.03萬元到1.1萬元不等。廠家被拋到了一邊。

　　其實(shí)，從北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)每周銷售情況的統(tǒng)計(jì)表里，就可一見端倪。汽車銷售的平均價(jià)格每周基本上都會(huì)低著腦袋往下走。但在統(tǒng)計(jì)表難以展現(xiàn)例外的情況外也有昂著腦袋往上竄的，例如購(gòu)買一輛廣本雅閣2.0L汽車需要額外加價(jià)2.1萬元。交易市場(chǎng)內(nèi)一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，許多緊俏車型瘋狂加價(jià)的緣由就是，廠家和銷售商達(dá)成默契，相互享有加價(jià)的利潤(rùn)。但其中經(jīng)銷商的意見正在成為主流，對(duì)渠道的控制，使他們有更多的發(fā)言權(quán)，也對(duì)價(jià)格的變化更為敏感。

　　車價(jià)的水分在市場(chǎng)的博弈中更多地被稀釋了，也有被抬得更高。哪一個(gè)才是最低價(jià)，消費(fèi)者只能憑運(yùn)氣。記者在經(jīng)銷商中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比如高爾夫1.6升5閥自動(dòng)檔標(biāo)準(zhǔn)型，有報(bào)價(jià)147800元可以優(yōu)惠800元的，有報(bào)價(jià)150000元最低價(jià)的，也有報(bào)價(jià)142000元說真要買時(shí)再談優(yōu)惠的。

　　暴利黑幕

　　記者的一個(gè)朋友，在排了幾個(gè)月的長(zhǎng)隊(duì)之后，如愿買到了一輛排量2.4升的廣本新雅閣，售價(jià)26 萬元。買到了緊俏商品，他很高興。但一位專注于汽車領(lǐng)域的媒體記者告訴他，在雅虎網(wǎng)站日本本土所產(chǎn)雅閣的報(bào)價(jià)：最便宜的一款14318美元，約合人民幣11.9萬元，不到國(guó)內(nèi)售價(jià)的一半；最貴的25551美元，約合人民幣20.2萬元，比國(guó)內(nèi)售價(jià)也便宜近6萬元。他回家上網(wǎng)一查如此一比照，他覺得自己就是一個(gè)冤大頭。

　　其實(shí)記者了解到的資訊是，不僅是雅閣，絕大部分國(guó)產(chǎn)汽車的定價(jià)都比國(guó)外生產(chǎn)的汽車賣得貴。今年2月下線的豐田花冠國(guó)內(nèi)報(bào)價(jià)18.22萬～20.38萬元，其在國(guó)際市場(chǎng)的報(bào)價(jià)則為12550～13374美元，折合人民幣約10.4萬～11.1萬元，基本為國(guó)內(nèi)報(bào)價(jià)的一半；寶馬325i國(guó)內(nèi)售價(jià)47.385萬元，國(guó)際報(bào)價(jià)最高也就29780美元，折合人民幣約24.7萬元，僅為國(guó)內(nèi)售價(jià)的52%；寶馬530i國(guó)內(nèi)售價(jià)70.385萬元，國(guó)際報(bào)價(jià)41020美元，折合人民幣約34萬元，為國(guó)內(nèi)售價(jià)的48%，這些情況不勝枚舉。幾乎所有在中國(guó)投產(chǎn)的汽車報(bào)價(jià)都要高于國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)，其中一半以上國(guó)產(chǎn)車定價(jià)比國(guó)外同車型高出100%；價(jià)差最小的帕薩特、高爾夫等國(guó)內(nèi)售價(jià)也比國(guó)外市場(chǎng)高出30%。惟一例外的是國(guó)產(chǎn)捷達(dá)，能比外國(guó)捷達(dá)便宜三五萬元，但國(guó)外的配置比國(guó)內(nèi)高了好幾個(gè)檔次。

　　標(biāo)準(zhǔn)普爾公司最近剛剛出臺(tái)的一份報(bào)告揭示了其中的玄機(jī)。這份報(bào)告稱中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車制造商平均運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為30%～35%，而成熟市場(chǎng)的平均運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率僅為5%。這意味著一輛成本為10萬元的汽車，它在國(guó)外的出廠價(jià)是10.5萬元，在中國(guó)的出廠價(jià)則是13萬～13.5萬元。售價(jià)在20萬元以上的中高檔車則是由于供不應(yīng)求或競(jìng)爭(zhēng)不足而導(dǎo)致價(jià)格虛高，國(guó)產(chǎn)雅閣、奧迪、寶馬等都屬此列。

　　近一兩年來在中國(guó)市場(chǎng)上，造手機(jī)的、造洗衣機(jī)的、造電池的，甚至造酒的外行企業(yè)都已殺入進(jìn)來大力造車。汽車行業(yè)的高額利潤(rùn)早已將他們的小心肝誘惑得怦怦亂跳。

　　一位業(yè)內(nèi)人士回憶說，他記得在1995年的一次經(jīng)濟(jì)研討會(huì)上，專家在核算桑塔納轎車的成本時(shí)，一位知情人士就說，該車即使銷售價(jià)格在9萬元，廠家也有豐厚利潤(rùn)。不少學(xué)者當(dāng)時(shí)以為是天方夜譚，而他本人也不例外，因?yàn)槟菚r(shí)，該轎車的價(jià)格在13.6萬元，而且是最基本配置。聯(lián)想到20世紀(jì)80年代初期桑塔納價(jià)格為18.5萬元，的確讓他頗費(fèi)思量。現(xiàn)在配置已經(jīng)大幅度提高的桑塔納初級(jí)車價(jià)格也不到9萬元。若論貨幣購(gòu)買力，20年前的10萬元，大約是現(xiàn)在20萬元的購(gòu)買力。如此，汽車價(jià)格水分的學(xué)問就值得他大加研究了。

　　已有專家預(yù)測(cè)，國(guó)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車和中高檔轎車價(jià)格將繼續(xù)下降，而且在今后幾年中每年降幅10%左右，到2006年與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格接軌。但在接軌前車價(jià)水分還是在暴利掌控中。那么消費(fèi)者就不買車了嗎？他們自有辦法或多或少地蒸發(fā)掉車價(jià)水分。

　　“團(tuán)購(gòu)有理、優(yōu)惠無罪”

　　“有欲購(gòu)買愛麗舍16V的在北京的朋友請(qǐng)速與我聯(lián)系，組成10人購(gòu)車組。5月15、16日去和4S一級(jí)經(jīng)銷商談判簽合同。比市場(chǎng)價(jià)優(yōu)惠5500元以上，經(jīng)銷商要見到買主才會(huì)說出自己真正的底線�！边@是張凡聲為了買一輛能打折的愛麗舍16V在某網(wǎng)站的汽車論壇里發(fā)的個(gè)人組織汽車團(tuán)購(gòu)的帖子。這樣的帖子目前基本上每天都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上大量出現(xiàn)。

　　汽車團(tuán)購(gòu)是一種以量壓價(jià)的消費(fèi)行為，其成交價(jià)格一般取決于購(gòu)買的車型、數(shù)量以及經(jīng)銷商的利潤(rùn)等因素，并最終在廠家指導(dǎo)價(jià)的基礎(chǔ)上打折優(yōu)惠。

　　“五一”期間，記者就在一家4S店里遇到一起15個(gè)人的團(tuán)購(gòu)。他們經(jīng)過與經(jīng)銷商事前和現(xiàn)場(chǎng)的砍價(jià)，用139000元的團(tuán)購(gòu)價(jià)，將高爾夫1.6升5閥手動(dòng)檔舒適型買了下來，比市場(chǎng)價(jià)147300元優(yōu)惠了8300元。這次團(tuán)購(gòu)中在一家網(wǎng)站工作的李凡對(duì)記者說：“團(tuán)購(gòu)有理，優(yōu)惠無罪�！�

　　已經(jīng)從一家跨國(guó)公司辭職半年的郭金生，目前就在專職做團(tuán)購(gòu)，雖然成交了幾筆，但并沒有效益。他期望以后做得多了，能從經(jīng)銷商處得到傭金。他很看好團(tuán)購(gòu)的發(fā)展前景，“汽車廠家定的車價(jià)水分太大，在沒和國(guó)際市場(chǎng)看齊前，這是一份有利可圖的‘職業(yè)’�！�

　　4月底，郭金生完成了一筆10輛捷達(dá)的團(tuán)購(gòu)交易。成交價(jià)是105000元，低于廠家規(guī)定價(jià)1萬多元，低于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)最低價(jià)2000元。“5輛以上就算團(tuán)購(gòu)，雖然數(shù)量不多，但在經(jīng)銷商那里能砍下去的，多的上萬元，少的近千元，具體依品牌和車型而定。”郭金生說。

　　郭金生表示，團(tuán)購(gòu)關(guān)鍵是找消費(fèi)者和經(jīng)銷商的中間點(diǎn)，有時(shí)會(huì)因?yàn)橐粌汕г�僵持不下，最終只能以失敗告終，也會(huì)有人最終價(jià)錢談定了后又改變主意不買的。他說，在尋找最低價(jià)格的同時(shí)，他要關(guān)注經(jīng)銷商的服務(wù)、維修等�！半m然團(tuán)購(gòu)的目的是最低價(jià)買車，但這并不是惟一目的”，郭先生表示：“每次團(tuán)購(gòu)都是一家、一家地問，找到最低價(jià)，然后再去和經(jīng)銷商談，在談的過程中，還要了解商家的專業(yè)水平、維修能力及售后服務(wù)等。盡量再爭(zhēng)取其他方面的優(yōu)惠�！�

　　郭金生下一步的打算是，在全國(guó)范圍內(nèi)搞好團(tuán)購(gòu)征集信息，直接跟生產(chǎn)廠家談判，爭(zhēng)取最低價(jià)格，獲取團(tuán)購(gòu)車數(shù)，然后有各報(bào)名團(tuán)購(gòu)人員在當(dāng)?shù)?S經(jīng)銷商處購(gòu)買提車，這樣一來，會(huì)有一個(gè)全國(guó)大網(wǎng)，各個(gè)地方的人都在當(dāng)?shù)?S店提車，維修、服務(wù)都比較方便。“規(guī)模如此壯大，效果一定會(huì)好�！� 郭金生說：“這個(gè)方法吉利車的團(tuán)購(gòu)軍已經(jīng)在操作，他們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)征集團(tuán)購(gòu)信息，跟吉利廠談好，由各個(gè)購(gòu)買者在當(dāng)?shù)?S店購(gòu)買，我現(xiàn)在就要搞這么一個(gè)組織�！�

　　看好這個(gè)空間的不只郭金生這樣的個(gè)人�？峥峥ㄆ�車俱樂部網(wǎng)站就打出了北京團(tuán)購(gòu)汽車的旗幟，成立近一年在北京已有會(huì)員兩萬人，組織的團(tuán)購(gòu)車輛已超過千輛，4月份他們完成了117輛的團(tuán)購(gòu)交易。據(jù)他們工作人員向記者透露，他們的利潤(rùn)來源是，“我們和4S店有私下交易，我們銷售到一定數(shù)字后經(jīng)銷商要在我們的網(wǎng)站投放廣告”。他們不愿透露收入的具體數(shù)字和與經(jīng)銷商的具體協(xié)議，不過他們的團(tuán)購(gòu)價(jià)格的確很優(yōu)惠。不過，為了防止報(bào)名者最終變卦，他們要求報(bào)名的會(huì)員交納在車價(jià)里扣除的500元定金。如果隨意變卦，定金將不予退回。

　　據(jù)記者了解，受北京市場(chǎng)汽車團(tuán)購(gòu)喜人局面的影響，在網(wǎng)絡(luò)上許多大城市的網(wǎng)民目前都在討論如何組織向北京學(xué)習(xí)和看齊，向車價(jià)水分開戰(zhàn)。

　　經(jīng)銷商的算盤

　　一家4S特約銷售店的面積大約在6～10畝左右，平均租金大約每年120萬元，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，一般展廳投資大約450萬元，設(shè)備投資最少350萬元，同時(shí)一家小型4S店必須保證不少于1200萬元的流動(dòng)資金，據(jù)此計(jì)算，一家4S店每月至少要開銷掉近50萬元。由于銷售任何一種車型都會(huì)得到廠家的返利，高的每輛8000元，低的僅有3000元，大約是總銷售價(jià)格的3%～5%。另外銷售公司在車輛保險(xiǎn)上大約還能賺500元，每輛車總利潤(rùn)平均在6000元左右，近50萬元的月開銷意味著這家店每月必須賣掉80輛車才能保持不虧。

　　對(duì)于經(jīng)銷商來說，團(tuán)購(gòu)批量出貨，減少庫(kù)存，降低銷售成本，可以迅速回籠資金。“團(tuán)購(gòu)數(shù)量大，有時(shí)一天要有近100臺(tái)。雖然價(jià)格便宜點(diǎn)，但是因?yàn)槌鲐浛於�且多，能抵扣不少運(yùn)營(yíng)成本，利潤(rùn)不一定比零售少。同時(shí)，由于銷量大，也可以在月終或年終的廠家返點(diǎn)中獲得更大優(yōu)勢(shì)。”北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)里的一位經(jīng)銷商對(duì)記者說，“有了如此大的銷量，就可以和廠家要政策，討價(jià)還價(jià)�！�

　　但絕大多數(shù)的汽車廠家并不希望經(jīng)銷商這么做，并且會(huì)打擊經(jīng)銷商的這種做法。一家汽車廠家駐北京代表處的工作人員對(duì)記者說：“幾十臺(tái)或者幾百臺(tái)的銷量，對(duì)于廠家在某個(gè)市場(chǎng)上萬臺(tái)的銷售來說，可以說是九牛一毛，而且團(tuán)購(gòu)實(shí)際上是小規(guī)模的‘降價(jià)’，這會(huì)損害品牌的形象�！彼�說，“廠家固然不會(huì)在乎某次團(tuán)購(gòu)幾十臺(tái)或者幾百臺(tái)的銷售數(shù)字，對(duì)于他們來說嚴(yán)重的是，市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)單點(diǎn)銷售突出的問題，即某個(gè)經(jīng)銷商銷售猛增，其返點(diǎn)增多，就會(huì)造成其他經(jīng)銷商的不平衡感。如果經(jīng)銷商都采取這種操作，就會(huì)損害廠家的利益”。

　　“希望參加了團(tuán)購(gòu)提到車的網(wǎng)友們盡量不要隨意公布提車地點(diǎn)，因?yàn)楹芏鄰S家和4S已經(jīng)在封殺團(tuán)購(gòu)，為了更多的朋友能夠低價(jià)買到愛車，也算對(duì)一些比較好的4S店的保護(hù)，希望大家盡量保密�！笨峥峥ㄆ�車俱樂部網(wǎng)站提醒人們小心行事，“希望網(wǎng)友們出去談判的時(shí)候盡量不要說是酷酷卡的，因?yàn)橛行?S已經(jīng)很害怕了，對(duì)團(tuán)購(gòu)沒有益處”。

　　目前經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的團(tuán)購(gòu)交易基本上還是背著廠家的暗箱操作。雖然廠家反對(duì)，按照經(jīng)銷商的說法，廠家的盤剝使他們不堪重負(fù)，他們只能如此。

　　有經(jīng)銷商向記者私下抱怨，自己被廠家要求額外接收預(yù)定計(jì)劃外的多輛汽車，否則將被取消特約經(jīng)銷商的資格。

　　由于汽車廠商通常采用“返利”形式控制經(jīng)銷商，通過對(duì)經(jīng)銷商的銷售情況、售后服務(wù)質(zhì)量、展廳布置和財(cái)務(wù)狀況等指標(biāo)的評(píng)分，廠商最終決定給予經(jīng)銷商年終獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)量，以此為保障，面對(duì)庫(kù)存壓力廠家一般會(huì)向汽車經(jīng)銷商施壓，這在行業(yè)內(nèi)被稱之為“壓庫(kù)”。經(jīng)銷商在無條件接受整車廠的“壓庫(kù)”要求時(shí)需要支付大筆額外資金，這種壓力短期難以消散。在廠家追求表面業(yè)績(jī)的情況下，經(jīng)銷商也只能委曲求全，另想他途。

　　這位經(jīng)銷商說，為了緩解資金鏈的壓力，經(jīng)銷商只能拿出惟一有效的辦法——降價(jià)，接受個(gè)人組織的團(tuán)購(gòu)，甚至雇“托兒”自己組織團(tuán)購(gòu)。“但是降價(jià)所帶來的直接后果就是經(jīng)銷商的利潤(rùn)急劇減少，面對(duì)高額成本，我們經(jīng)銷商意識(shí)到爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)的必要性�！彼�說。

　　面對(duì)國(guó)外廠家平均僅為5%運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率，中國(guó)廠家與經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間在高達(dá)30%的車價(jià)水分上的博弈還會(huì)上演更讓人欣喜若狂且心驚肉跳的一幕幕。