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——訪中國旅行社協會常務理事、廣之旅董事長、總經理鄭烘
本版撰文／記 者 張 方 通訊員 李 化 周 穎
上世紀90年代中期，業內有識之士即已開始艱難地探索旅游業品牌經營之路。10多年過去了，在百舸爭流的中國旅游業市場，已經陸續涌現出不少有影響力的旅游品牌，這些
品牌的崛起，給中國旅游業以巨大的鼓舞。
但不能否認的是，與我國工業、商貿、信息業等產業相比，我國旅游業在品牌意識的覺醒和品牌建設的操作方面來得實在太晚，可以說已經大大落后，旅游業的馳名商標就只有“白天鵝”等屈指可數的品牌。
在中國第一個旅行社品牌——廣之旅誕生十周年之際，記者請來了中國旅行社協會常務理事、廣之旅董事長、總經理鄭烘，就旅行社品牌打造、經營問題來論道一番。
記者(以下簡稱“記”)：從1994年“廣之旅”在全國首家導入CI至今，整個中國旅行社業在品牌建設方面的格局如何？
鄭烘(以下簡稱“鄭”)：當前，我國旅行社業可謂是大者不強，小者差散，有調查顯示，目前，我國最大的旅游企業不及美國運通旅游公司規模的1%，中國一萬多家旅行社營業收入總和不及美國運通一年銷售收入的四分之一，也不及日本交通公社的二分之一。企業規模小、實力弱、管理差、經營散，已成為我國旅行社參與國際競爭的弱勢所在。
記：據了解，一些大的旅行社很早就開始打造自己的品牌了，但效果不明顯，您認為為什么會出現這樣的情況？
鄭：在品牌盛行的今天，大家可能留意到一個現象，就是做得比較成功的以工業品牌居多，而卓越的服務品牌則顯得鳳毛麟角。這與服務品牌的特性不無關系。
服務行業生產的是無形商品，服務行業的品牌，相對工業產品的品牌而言，它是軟性的品牌，需要消費者在享受服務的過程中感受的。因此品牌的樹立和維護，就更加需要口碑，需要積累；此外，旅游產品其生產和消費的同時性，決定了旅行社品牌的推廣無法像其他工業企業的品牌那樣，通過產品的流動來實現，而只能通過消費者——游客的流動來實現，因而旅行社必須通過網絡化經營，廣泛設立分支機構，建立游客就近報名的銷售網絡，才能實現品牌的有效擴張。
記：現在不少旅行社都在搞品牌“擴張”，您認為在旅行社品牌擴大、分店越開越多的情況下，如何去維護自己的品牌形象？廣之旅在這方面又是怎樣做的？
鄭：相對于旅游業的景區、酒店等其他品牌而言，旅行社在品質控制上的難度會更大。它需要太多層面的配合，要不斷挑選合作的分供方。在這方面，廣之旅的經驗是，根據不同時期消費者對品牌的關注點和他們的消費訴求重點，推出質量提升舉措。如在1994年，廣之旅在導入CI之初，在全國旅行社率先實施質量保證金。之后又通過推行服務承諾制，10萬元買意見，引進ISO9001質量管理體系，向社會聘請質量監督員，提出以“一切為了客人滿意”為核心的“五心”服務，VIP客戶星級服務等。
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