文/本刊記者 賈可

　　面對利潤貢獻最高但占有率不斷下滑的中國市場，兩個羽翼漸豐卻針鋒相對的合作伙伴，以及一群兇悍的競爭對手，這家內憂外困的歐洲第一大汽車公司該如何解決這些難題。

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　　4月底，陳志鑫和秦煥明搭機前往德國沃爾夫斯堡，參加大眾汽車2004年上半年的董事會。作為大眾汽車在中國的合資公司上海大眾和一汽大眾的總經理，今年，這兩個中國人受到了董事長畢睿德(Bernd Pischetsrieder)比以往更為熱烈的擁抱。

　　大眾汽車正在遭遇歷史上少有的嚴峻時刻。2002年，大眾汽車全球銷量下降2%，2003年，盡管銷售額勉強增長了0.3%，但是凈利潤卻從2002年的26億歐元降低到了11億歐元。下滑的勢頭似乎沒有減輕，今年的前兩個月，大眾汽車的交貨量僅為68.9萬輛，比去年同期下降6%。

　　中國業(yè)務挽救了大眾汽車。2003年，大眾汽車全球銷售500萬輛汽車，中國以接近70萬輛的銷售數字第一次超過德國本土成為這家歐洲最大汽車公司的最大市場。更為關鍵的是，大眾汽車2003年盈利的80%以上來源于中國。根據高盛公司的一份研究報告，大眾去年上半年1.54歐元的每股盈利中，中國貢獻了1.30歐元。

　　但是陳志鑫和秦煥明內心應該清楚，大眾在中國已經力不從心。業(yè)務盡管仍在高速增長，但是市場份額卻逐年減少。2001年為50% ，2002年為40%，而2003年降到了32%，離大眾汽車希望維持的50%的數字越來越遠，更不要說1980年代它曾經達到的90%的市場份額。在今年3月的日內瓦車展上，大眾汽車董事，制造部門和中國事務總管魏智博(Folker Weissgerber)表示，大眾在華市場份額下降與合資企業(yè)的產能達到極限有很大關系。

　　確實，大眾在中國的兩個工廠已經從過去的一日兩班運轉擴展到三班運轉，2003年的總體銷量與其實際產能基本吻合。大眾汽車董事長畢睿德(Bernd Pischetsrieder)經過短暫的猶豫之后，也于去年7月15日，宣布未來5年將在中國投資60億歐元，以使公司在中國每年的產能提高到160萬輛。

　　但恐怕大眾自己也不認為這樣就可以在中國高枕無憂了。它面對的已經不再是當年一騎絕塵的黃金時代。大眾從沒有在一個國家里遇到過這么多兇悍的競爭對手，僅僅在去年就有50余款新車在中國上市。今年第一季度，盡管上海大眾銷售已經突破10萬輛，但是上海通用共銷售6.8萬輛別克轎車，增幅卻高達200%，遠超上海大眾。

　　“憑著慣性，大眾在中國還有三五年好光景，但是未來不動大的手術它將會很難。”一位不愿透露姓名的汽車分析師告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“大眾汽車在中國的份額今年肯定掉到20%多一點。”。

　　王牌出盡

　　2000年前，上海大眾只是有了普通桑塔納基礎上發(fā)展起來的桑塔納2000，而一汽大眾則只有1984年版的奧迪和經過第一次改臉的捷達。但是隨后的短短幾年里，大眾汽車軍火庫中所有適合的產品差不多都被帶到了中國。

　　我們來看看這個進程。2000年1月，一汽大眾生產的奧迪A6在中國上市，當年6月，上海大眾生產的帕薩特B5在中國上市；2001年12月，一汽大眾的寶來上市，第二年4月，上海大眾的POLO上市；2003年3月，上海大眾推出了GOL，并準備在年底推出TOURAN緊湊型多功能車。當年4月，一汽大眾推出奧迪A4，7月又推出高爾夫……未來，上海大眾將生產途安多功能車，一汽大眾將生產一種城市供貨車。

　　根據各自的產品平臺，上海大眾被安排制造A級車和B級車，一汽大眾則基本制造A級車和C級車。上海大眾的A級車是A00的GOL和A0的POLO，一汽大眾的A級車則是A2的捷達、A4的高爾夫和寶來。而上海大眾的B級車則包括帕薩特B2平臺上發(fā)展起來的桑塔納和現(xiàn)在的帕薩特B5。一汽大眾的C級車則是奧迪A6,奧迪A4盡管屬于B級車，但是B級車中的頂級車。

　　表面上看起來，大眾汽車對南北大眾基本一碗水端平，而且所給車型基本不沖突。正如董事長畢睿德博士信心十足地認為的那樣，目前大眾產品已無所空缺地占領了市場細分中的每個區(qū)位，這是大眾產品在世界汽車市場格局中占有重要地位的關鍵所在。但是如此產品戰(zhàn)略，摩根士丹利的一位分析師指出，其競爭力已經遜對手一籌。

　　對于大眾汽車公司來說，短時間內在中國推出這么多產品，盡管屬于細分市場，但是常常導致不能對品牌進行深耕細作，而且可能不合時宜，結果導致某些產品無法引起市場反響，比如兩門的GOL和比POLO高一籌在歐洲多年暢銷的兩廂高爾夫。更為麻煩的是，當南北大眾都想延伸它們的A級車時，大眾汽車將手足無措。

　　由于產品全線壓上，大眾汽車幾乎打光了所有的牌，而競爭對手還握著滿滿一手牌，比如美國通用還有凱迪拉克、雪佛蘭，日本豐田則還有皇冠、佳美等名車未動。這是大眾汽車不得不接受的命運。中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“兩個伙伴催它，本來拿一個的，必須拿兩個出來。產品基本拿完了，再拿就是MPV和SUV了。”

　　而業(yè)績表明，真正唱主角的還是兩名老將桑塔納和捷達。今年春節(jié)過后，上海大眾的桑塔納3000和一汽大眾的新款捷達分別上市。而桑塔納3000上市頭一個月，就創(chuàng)造了1萬3千多臺的銷售紀錄。要知道此前，桑塔納在中國已經銷售了160萬輛，而捷達則超過了70萬輛。大眾汽車曾經有過放棄這兩個品牌的想法，但是最后發(fā)現(xiàn)換代產品并不能真正換代。桑塔納和捷達在中國的發(fā)展過程實際上就是中國轎車市場培育的過程。數量巨大的保有量、遍布各地的維修網點、價格低廉的零部件配套，再加上較為穩(wěn)定的性能配置，使這兩款轎車在2003年的中國轎車銷售排行榜上，依然分別名列總銷量的第二和第一名。

　　但是大眾汽車的其它產品在中國還會有桑塔納和捷達的好運嗎？

　　成本困擾

　　2004年前2個月，中國轎車市場的總銷量增長速度突然大幅度下降，與去年同期下降至少100%，而產量卻增加了50%，雖然隨后至今銷售形勢趨于平穩(wěn)，但是隨時可能出現(xiàn)的汽車降溫給中國不斷擴大的汽車產能出了巨大的難題。

　　即使是桑塔納和捷達，這兩款國產化率最高成本最低的產品，大眾汽車能夠從它們身上賺取的利潤也已經越來越少了。為了不使維持較高利潤的整個價格體系不至于崩潰，大眾汽車總是通過不斷給它們增加一點花邊配置的方法硬挺著保持同類產品的最高價格。

　　隱性降價一直進行，然而競爭激烈時勢逼人，剛性降價在所難免。2003年下半年，捷達，特別是寶來價格略有下調，2004年2月，高爾夫最高降幅達15000元，而穩(wěn)坐釣魚臺的桑塔納也普降5000元。

　　大眾汽車在中國同時備受巨額零部件成本的困擾。業(yè)內人士指出，零部件采購成本已占到南北大眾60%-80%的經營成本，與歐美市場相比，零部件采購成本要高出40%--50%。在2003年汽車大熱的中國市場，南北大眾的利潤總額僅由2002年的5.5億歐元小幅增長至5.6億歐元。

　　零部件采購問題是中外雙方交鋒的一個重點。長期以來，大眾汽車的南北兩個合資企業(yè)各自有自己獨立的一套零部件采購體系，而德國大眾自己又有一套部分外購零件的供應體系。大眾汽車認為三套人馬帶來巨大成本，試圖讓上海大眾和一汽大眾縮減本地化零部件采購的數量，計劃使兩個合資企業(yè)進入集團的零部件全球采購系統(tǒng)，但是遭到反對，最終的折中結果是合資車型的關鍵零部件必須進口。

　　“每年向中國銷售進口零部件的利潤能占到大眾在中國賺取利潤的30%以上。”，上海大眾一位不愿意透露姓名的人士說，“誰來配套應該是沒框框的，合格的產品不論國內國外應一律對待，而目前的情況不是這樣的。”一汽集團遼源制泵廠為了給捷達發(fā)動機配套機油泵，總經理趙春智2001年甚至親自背著東北大米到德國去說通主管大眾發(fā)動機部門技術審查的一個臺灣人。他告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“德國人公開說了，中國人搞不了發(fā)動機。要不是臺灣人幫忙，我們價廉物美的產品根本放不到德國車上去。”

　　德國人的算盤打錯了。2003年歐元強勁攀升，進口零部件使它在匯率上的損失達到數億歐元。現(xiàn)在痛定思痛，大眾公司財務總監(jiān)漢斯·迪特·珀奇表示，希望在4至5年內，將從歐洲出口至中國工廠的零部件比例降至20%，以便抵消歐元兌人民幣升值而產生的成本。

　　事實上，既便排除匯率的原因，大眾汽車的整個運作成本跟其它汽車巨頭比還是處于較高的位置。一個統(tǒng)計數據顯示，2003年，德國大眾用了324892名員工制造了500萬輛汽車，但是豐田汽車只用了26000名員工就制造了580萬輛汽車。花旗銀行的分析師John Lawson說：“他們(大眾)的開銷是雷諾和標致的總和，同通用汽車和福特汽車一樣多。”

　　“大眾的成本太高了，必將蠶食其利潤。”一位業(yè)內資深人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》，排氣量1.8升的大眾寶來和豐田花冠，在中國的價格大約都是18萬元，但是它們在美國的價格分別是19000美元和13000美元，“美國的價格是最能夠反應成本的，當然兩個產品的成本不可能差到6000美元，但是差距還是很驚人的。”

　　兩個伙伴

　　為了使自己在中國這個最為倚重的市場上繼續(xù)保持旺盛的生命力，大眾汽車已經到了必須真正整合南北大眾的時候了。

　　1999年集中管理大眾中國所有業(yè)務的大眾汽車(中國)投資有限公司的成立已經表明了大眾汽車的意圖。2001年開始，在中國舉辦的所有汽車展上，大眾汽車都有意將南北大眾安排在一個展臺亮相，以突出大眾汽車的整體形象。但是指望南北大眾股權上的融合至少在兩三年內還沒有可能。

　　因為一汽和上汽在中國過于強勢，雙方幾乎水火不容。不要說統(tǒng)一南北大眾，對合資伙伴稍微端不平就會遭來另一方的抗議。比如最早時候，奧迪100的項目是在上汽生產，后來硬是給大眾拿了去“送”給一汽，引起了上汽極大不快。

　　此后，上汽和通用、一汽和豐田又相繼再結“新歡”。大眾汽車董事長畢睿德(Bernd Pischetsrieder)在被問及一汽和豐田合作事宜時感嘆說：“一個人很難做到與他人共享伴侶，這是人之常情。”但競爭對手帶來的“彩禮”是大眾難以企及的。通用把上汽拉入了全球戰(zhàn)略伙伴關系。在它收購大宇之后，上汽也成了新股東一員。而通用汽車靠著上汽這個強勢合作伙伴，不僅整合了4個項目，還另外在煙臺和柳州另覓了兩個新的基地。

　　大眾現(xiàn)在陷入困境，這兩個合作伙伴更加不能得罪了。5年前大眾曾設想把合資各方能夠組合在一起，共同開發(fā)一個發(fā)動機項目。時任國家機械工業(yè)局汽車司司長張小虞負責協(xié)調，歷時一年終歸擱淺。2002年初，年產30萬臺變速箱的大眾汽車(上海)變速箱有限公司終于成立了，總投資8億元人民幣，大眾占60%的股份，一汽和上汽各占20%的股份。

　　此舉被普遍認為是大眾在中國整合供應商結構的開始。南北大眾大部分采購內容相同，雙方聯(lián)合采購建立共同供貨體系能夠大大降低成本。在今年3月的日內瓦車展上，魏智博透露了上海大眾和一汽大眾資源共享的細節(jié)。他表示，未來大眾將會把越來越多的零部件開發(fā)、認證職能從德國轉移到中國，例如北京。

　　大眾汽車的關鍵零部件體系正在中國加緊培育。一個底盤零部件生產企業(yè)正在長春興建，而在上海一個新的發(fā)動機公司正在建設。大眾汽車的一個如意算盤是希望藉此將合資公司里的發(fā)動機項目放到新設的發(fā)動機公司里。中國的產業(yè)政策允許外資在零部件企業(yè)中控股，由此獲得最大的利益。

　　一輛整車的利潤可以通過其心臟--發(fā)動機，拿走大部分。合資企業(yè)的車型都是從外方母公司引進，由此必須使用相應的發(fā)動機來配套。外方若控股、獨資搞發(fā)動機，等于壟斷了發(fā)動機的配套權，進而壟斷了整車的價格和利潤。假若整車要降價，發(fā)動機因為是壟斷配套，依然可以不降價，依然可以賺取高額利潤。事實上，如果能夠在中國培育良好的上游供應體系，利用迅速擴大的中國零部件體系返銷德國，很大程度上能夠幫助大眾汽車降低其在歐洲的生產成本。

　　與零部件供應鏈整合相比，南北大眾銷售渠道的整合相對緩慢。大眾汽車自最早完全放棄銷售到逐步在兩邊的合資公司中獲得部分話語權已經是一個進展，但是自此后就再無突破。一汽集團的一位不愿具名的營銷專家認為，大眾完全可以通過統(tǒng)一規(guī)范的服務模式，同一的認證資格來整合南北大眾擁有的兩套龐大的銷售體系，“允許兩家產品互相銷售，共享資源，就不一定非要將兩家公司合并在一起。”

　　一位大眾中國的資深經理私下為記者分析：“車好銷售的時候，雙方每個人都有自己的利益，覺得千萬不能合，重新分配利益不合算；但是到共患難的時候，聯(lián)合的因素就有了外部環(huán)境。我認為未來的幾年，共患難的可能性還是很大的，因為整體市場變化很快。”

　　適應未來

　　無論如何，中國業(yè)務值得大眾汽車驕傲。55歲的畢睿德，這位前寶馬汽車CEO在接替前任費迪南·皮耶希(Ferdinand Piech)出任大眾汽車CEO后，同時就接下了一堆麻煩，但是中國業(yè)務卻是其唯一的安慰。現(xiàn)在，整個大眾汽車正在進行一項旨在使自己“適應未來”的ForMotion的重組方案。

　　在中國，面向未來，大眾汽車正在展開兩項事業(yè)利潤豐厚的汽車金融和市場廣闊的柴油汽車。這將有助于他們保持每年30%左右的增長。

　　在世界上，幾乎每銷售3輛大眾汽車，就有1輛是由大眾汽車金融服務股份公司提供金融或租賃服務的。2003年12月29日，大眾汽車金融(中國)公司和上汽通用汽車金融公司及豐田汽車金融(中國)公司一道被中國銀監(jiān)會批準建立。盡管目前因為汽車降價空間巨大，汽車金融壞賬頻出，但是未來當中國汽車業(yè)的平均利潤同國際接軌，降至3—5%時，汽車金融將會是一項遠比造車更為有利可圖的事業(yè)。

　　大眾汽車正在通過一汽大眾推行節(jié)能的柴油轎車戰(zhàn)略。為此，大眾已經作了4年多的準備工作，只待時機成熟便可獨享柴油轎車的巨大市場。在2001年的上海車展上，大眾就展出了柴油捷達轎車，未來柴油寶來轎車也將問世。有專家認為：“今后能夠幫助大眾汽車撐起在中國龍頭位置的，很可能就是柴油轎車。”

　　與此同時，在中國，前任董事長皮耶西時代的豪華車遺產變成了提升大眾品牌形象的道具。

　　2003年4月，打著大眾標志的輝騰v12豪華轎車在上海車展上露面。作為大眾汽車的杰作，它在德國德累斯頓市中心世界上獨一無二的透明工廠生產，以寶馬7系列以及奔馳S系列這些頂級豪華轎車為競爭對手。輝騰的頂級水平不容否認，但是它以大眾品牌而不是以奧迪品牌或者其旗下另外的豪華品牌冠名，使其失去了品牌光環(huán)。

　　現(xiàn)在售價198萬元的輝騰v12豪華轎車已經抵達中國，大眾汽車似乎也沒有非常希望其如寶馬7系列和奔馳s級系列在中國熱銷的企盼。大眾汽車(中國)進口車業(yè)務總經理韓尼克對記者明確表示，大眾當前的工作就是提升品牌形象，改變大眾品牌只有桑塔納、捷達等中低檔車型的印象。

　　這與皮耶希當時的初衷相差甚遠，但卻可能是輝騰汽車最好的結果。大眾汽車(中國)投資有限公司奧迪部經銷商支持經理方錦江也向《環(huán)球企業(yè)家》表示，大眾汽車就營銷水平來說不如美國通用這樣的汽車公司，但是輝騰以及奧迪A8這樣的車出口到中國，對于大眾汽車的品牌形象無疑有很大的提高，“我們用它來維護我們的形象。” -

　　南北兩個大眾合并并不可取

　　—專訪大眾汽車中國投資有限公司總經理張綏新博士

　　GE :2003年，大眾汽車在中國的銷量首次接近70萬輛大關，這個數字也超過了大眾汽車在德國本土的銷量，但是與大眾汽車當時計劃的100萬輛少了30萬輛，你們認為這最主要的原因是什么？

　　張綏新：首先需要澄清的是，大眾汽車的計劃是到2007年，兩家合資企業(yè)在中國達到年銷量100萬輛，而并不是2003年。中國目前是大眾汽車最大的海外市場，但銷量仍未超過德國本土。

　　GE :我們從曾經為大眾做過咨詢的分析師口中得知，大眾汽車曾經為是否在中國擴大產能猶豫不絕，結果卻發(fā)現(xiàn)這種猶豫耽誤了在中國市場更多的銷售，你們對此怎么看待？大眾汽車現(xiàn)在對未來的產能設計情況如何？

　　張綏新：關于“大眾汽車對在中國擴大產能猶豫不決”不是事實。眾所周知，汽車行業(yè)不僅是技術密集型行業(yè)，同時也屬于資金密集型行業(yè)。任何一家負責任的汽車公司在產能方面的決策過程都會是非常謹慎嚴密，需要充分考察論證。

　　大眾汽車當然也不例外。實際上，大眾汽車與其中國合作伙伴對中國汽車市場前景的信心從未動搖。我們的計劃是到2007年產能達到100萬輛，進而2012年產能達到200萬輛。

　　GE :有專家認為，大眾汽車在中國市場份額的降低來源于保守的產品策略，你們怎么認為？高爾夫作為一款在歐洲暢銷的轎車為什么在中國卻不能走紅？

　　張綏新：2003年大眾汽車在中國取得了36%以上的增長，兩家合資企業(yè)的生產已達到滿負荷水平。大眾汽車在中國市場份額的降低是由于中國汽車市場近兩年來的爆發(fā)式增長超過了我們產能的增長。

　　關于產品策略，大眾汽車目前在中國生產的車型基本覆蓋了各個轎車級別。無論在技術、質量還是形象、實際銷量方面，POLO，寶來、帕薩特和奧迪A6都已成為同級別轎車當中的領先者。自1999年以來，我們每年在中國都會推出不止一款新的車型。僅以2003年為例，奧迪A4、GOL、三箱POLO和高爾夫等先后上市。如果這樣的產品策略還被稱為"保守"，不知道在中國哪一家汽車企業(yè)可以算作不保守。

　　高爾夫在歐洲已經有了30年的歷史，而在中國上市的時間還非常短，實際上，現(xiàn)在高爾夫的銷售可以說是漸入佳境。市場和客戶都需要一個認識的時間，我們相信隨著時間的推移，會有越來越多的消費者接受并喜愛高爾夫的。

　　GE :我們注意到，大眾表示將會把越來越多的零部件開發(fā)、認證職能從德國轉移到中國，這是應對歐元升值的權宜之計還是植根于中國本土的長遠考慮？

　　張綏新：20年前，在上海大眾汽車公司建立不久，大眾汽車就與上汽集團一起成立了"桑塔納國產化共同體"。通過大眾汽車與中國合作伙伴多年在國產化方面堅持不懈的努力，不僅桑塔納、捷達的國產化率從當初的2.6%提高到目前接近100%的水平，而且?guī)�動了國內汽車零部件企業(yè)的技術進步，為形成符合國際水準的零部件生產能力和體系打下了堅實的基礎，為中國汽車工業(yè)今天的發(fā)展做出了突出的貢獻。大眾汽車把越來越多的零部件開發(fā)和認證職能轉移到中國，是我們同中方合作伙伴既定合作策略的延續(xù)，并且這樣的策略將會是長期的。而貨幣匯率的變化從來無法預計，任何時期內都可能發(fā)生，大眾汽車在中國加強國產化這樣一項長期工作，絕對不會、也不可能以匯率的變化為基礎來規(guī)劃，當然談不上是什么權宜之計。

　　GE :合并南、北兩個大眾顯然是大眾在中國獲得最好發(fā)展的一個方面，但是看起來難度非常巨大，在這樣的情況下，德國大眾如何在最大程度上減少這種分割帶來的不利局面？

　　張綏新：大眾汽車不認為合并上海大眾和一汽大眾就能“在中國獲得最好發(fā)展”，也從來沒有提出過合并上海大眾和一汽大眾的說法。我們與一汽集團和上汽集團近年來的合作非常順利，也非常成功，并且我們在加強協(xié)作，發(fā)揮綜合效益方面已經取得了很大的進展。

　　GE :為保持其銷售動力，大眾汽車若干款車型一直在采取降價舉措。你們怎么認識汽車降價在未來汽車營銷中的地位？

　　張綏新：降價是一種市場銷售手段，但是，大眾汽車從來沒有把“降價”當作主要銷售手段，也沒有“一直采取降價舉措”，更沒有挑起“價格戰(zhàn)”。因為我們始終堅持向顧客提供真正具有價值的產品，并且尊重市場秩序及其發(fā)展規(guī)律。-