5月中旬，帥康空調繼去年后又向業界公布了一份“空調經營質量白皮書”，將打擊重點由“產品質量”轉移到了“經營質量”上。而僅僅在一個月前彩電行業的長虹和空調行業的美菱也先后公布了本行業的白皮書。而如果再往前推，奧克斯、康寶甚至流通渠道的國美都曾經推出過各種各樣的白皮書。

　　本來極為莊重的白皮書被眾多家電企業信手拈來地用做了營銷手段。而幾乎所有的

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家電白皮書無不遵循這樣一個模式，以揭行業黑幕為開始，以推銷自己的銷售模式為高潮，以極富社會責任感的呼吁結束。而在這個過程中，發布者或以行業老大自居，或暗含做老大的野心。

　　白皮書等于揭黑幕

　　迄今為止，幾乎所有的家電白皮書等同于行業黑幕大全。帥康去年公布了“空調質量白皮書”，勇曝空調質量十大黑幕后，今年又向業界公布了一份“空調經營質量白皮書”，將打擊重點由“產品質量”轉移到了“經營質量”上。

　　美菱的《節能技術白皮書》，直斥業內各種節能誤區，包括某些企業誤導消費者的“招數”，并定義了兩大誤區、兩大技術瓶頸，詳盡剖析節能技術內核，并希望在節能標準混沌不清的嚴峻形勢下，聯手中國質量協會、中標認證中心兩大機構，借“節能白皮書”終結冰箱行業混沌不清的標準之爭。

　　國美降價促銷白皮書則揭了“返券”的老底。原來為家電連鎖大賣場廣為采用的“返券”是商家利用顧客貪圖小利的消費心理和信息不對稱，與顧客進行的一種“消費游戲”。消費者拿著購物返回的券，被動地接受重復購物，“返券”成為套牢消費者的一個陷阱。

　　在國內消毒柜市場占有率達到40%的龍頭企業康寶發布消毒柜行業的第一個健康白皮書，大曝行業質量黑幕，呼吁消毒柜行業先要實行自我“消毒”。

　　推銷自己是真實目的

　　對發布白皮書的企業來說，揭黑幕是手段而不是目的，推銷自己才是目的。

　　帥康“空調經營質量白皮書”不厭其煩地強調中小經銷商的利益，用意不言自明。盡管近年來空調行業的新鮮概念層出不窮，但產品的同質化嚴重已經是一個不爭的事實，在這種情況下，決勝終端就成了空調企業的共同出路，渠道建設就成了問題的關鍵。隨著競爭的進一步深化，除了少數大家電經銷商外，中小經銷商已經成為各空調廠家爭奪的焦點，他們的選擇將決定空調廠家未來的命運。而中小經銷商代表了潛力巨大的二三線市場，帥康這一點與奧克斯收編三八店異曲同工。

　　美菱的《節能技術白皮書》發布的時機就選在其節能除菌“終結者”冰箱上市之機，目的不言而喻。而美菱發布《節能技術白皮書》，希望從技術的角度闡明真正的節能冰箱，終結這種混沌的行業之爭。業內人士則認為，美菱此舉目的是將部分只有裝配生產能力的中小型冰箱制造企業通過這次行動清除出外，并重排冰箱行業四大家族的座次。國美推出“促銷白皮書”后不久，即向全國轟轟烈烈地推廣了直降活動。

　　借白皮書自封江湖地位

　　一般來說，白皮書發布者要么以行業老大自居，要么暗含做老大的野心。基于這種考慮，白皮書發布者也會以道義自居。

　　彩電巨頭長虹公布的背投市場調查白皮書最像正規的白皮書，包括了行業分析、市場預測等內容。但是目前中國電視行業正處于重要的轉型期，長虹擅長的背投電視還要與等離子、液晶電視競爭，長虹不僅要傳播自己已有爭議的老大地位，還要為背投電視搖旗吶喊。

　　國美白皮書則稱，國美作為全國最大的家電零售商，一舉一動都會影響到全行業的經營秩序，作為業內的領頭羊有責任帶頭規范行業競爭，維護市場秩序。本報記者趙燕平

　　-記者觀察

　　白皮書炒作可以休矣

　　印象中白皮書是一國政府或議會正式發表的白色封面重要文件，非常嚴肅并帶有一定的神秘性。按照《中國大百科全書》中的標準解釋，它是一個國家的政府部門針對某一個行業向國內外正式發布信息、資料、政策的一種手段。

　　但是當中國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業———家電業天才地將白皮書發展為營銷模式后，白皮書一下叢貴族變成了小市民，如同一個小姑娘一樣任人打扮。中國家電業臆造概念，炒作賣點，存在欺騙消費者的厚黑企業和假、大、空企業是不爭的事實。白皮書的始作俑者敢于揭開行業的黑幕，掀掉企業的遮羞布，勇氣可嘉，行為可敬；但是，本該由中立機構公布的結果卻由企業“越俎代庖”，由企業充當消費者的“代言人”和行業的“大法官”，試問消費者如何相信？

　　另一方面，發布者自己是“出污泥而不染”的“荷花”？還是“五十步笑百步”的同謀呢？驚曝質量黑幕需要勇氣，這種勇氣不僅指將行業質量問題公之于眾的勇氣，更是向消費者公開承諾質量標準和水平的勇氣以及承擔消費者質量監督的勇氣。有勇氣自曝家丑是好事，但是更重要的問題是在意識到危機存在后能否改進以及如何改進，如果僅僅滿足于“小罵大幫忙”式的炒作一把提升知名度或者借此打擊同行，那么，白皮書可以休矣。

　　對日漸流行的白皮書炒作，國務院發展研究中心市場經濟研究所副主任陸刃波觀點比較客觀：“炒作應該從兩方面看，隨著人們責任感的增加，積極進行正面引導，炒作是正當的，甚至是受到政府提倡的。相反，過了火不行，歪批和過激的炒作都是不利于市場發展的表現。”