文/本刊記者 周 一

　　華潤啤酒要改變自己“只是資本家”的形象

　　走上主席臺之前，寧高寧習慣性地整了整領帶，作為華潤集團總經理，這一次他出現在華潤下轄的七大產業之一—華創旗下的華潤啤酒并購浙江錢江啤酒的簽字儀式上。對于

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納入囊中的錢啤，寧高調表示，“這是華潤啤酒確立行業領導地位的重要舉措。”

　　青啤已故總經理彭作義數年前曾以‘除了資本外，品牌、技術一無所長’來評價華潤啤酒�，F在當華潤以456萬噸產能居三大啤酒之首時，彭的論斷依然代表著外界對華潤的一種典型看法。

　　在華潤內部，沒人愿意承認“資本”論調。華潤啤酒總經理王群透露，從1993年底由收購沈陽雪花啤酒進入啤酒行業開始，截止到2003年底，10年間華潤啤酒累計投資額約40億人民幣，而另外兩家巨頭10年間從資本市場拿到的資金一家超過40億，一家約30多億。王群的言下之意十分明確，純粹以“強勢資本”來評價華潤啤酒，顯失公正。但華潤回避不了的問題是：現在各地36家諸侯企業盡在帳下，卻沒有一個強有力的全國性品牌，諸侯割據的態勢若隱若現，難怪外界嘲弄，這個有錢大佬的麻袋里裝滿了36個大土豆。

　　面臨架構性調整

　　10年間在收購這條大道上華潤啤酒一路高歌猛進，36次收購不僅使其完成了從“門外漢”到業內“三甲”，直至“產能居首”的三級跳，而且基本達成了在中國的全面布局。目前，華潤啤酒的利潤率亦居三甲之首。

　　看起來這匹黑馬儼然已經踏上了霸主之途，但是分析人士并不樂觀�！芭c青啤、燕京采用低成本擴張、收購當地較弱品牌截然不同，華潤的收購對象多是區域性強勢品牌，這種高舉高打的手法，必然使他能夠在一定時間內保持利潤率優勢。但是由于被購企業多為區域性霸主，很難動手術，現在‘土豆裝在了麻袋里’，統一整合的難度極大。”和君創業資深分析師程紹珊如是說。

　　在發布會上，寧高寧坦言：“收購的目標已經十分有限，誰都不可能放棄任何一個改變行業地位的收購對象。”華潤方面透露，還正在與4、5家啤酒企業進行接觸。但是與此同時，寧本人和華潤啤酒均向外傳出明確信號，到了該整合的時候了。此前2002年由于彭作義意外去世，青啤集團由高調并購轉入整合，2003年底燕京集團亦對外宣布工作重點由對外購并轉向對內整合。程紹珊認為相較其他兩大巨頭，華潤的整合難度更大。

　　過去10年華潤啤酒的整個體系均以區域品牌為核心，“先做區域品牌、做強做大”是華潤啤酒的主導思路。在一些華潤品牌的強勢地區，其占有量具有絕對壟斷趨勢，以藍劍啤酒為例，目前在四川占有率約為85%。當區域品牌越趨于強勢時，就越意味著華潤需要等待一個合適的時機“動手術”。程紹珊以法國達能為例，達能控股樂百氏和娃哈哈后在相當長時間內保持“控股不經營”狀態，一旦樂百氏經營不利，立刻閃身切入大動手術，“由于華潤啤酒過往的思路是先做區域品牌，今后在整合前必然要經過一個統一的‘大手術’�！�

　　華潤啤酒總經理王群證實，在總部和區域之間，華潤啤酒確實面臨架構性調整，至于調到什么方向來，如何一步步更加統一，“我們面臨突破�！蓖黄泣c在哪里，華潤究竟如何操刀切割，即使爽朗的王群也不愿稍解其詳。不過對“需經大手術”之說，王群不以為然。

　　渠道整合是關鍵

　　作為華潤主推的全國性品牌，相對青啤的影響力，雪花的全國知名度顯然小多了。2003年以來，華潤的一項重點工作即推廣全國性品牌雪花，為此1月份華潤專門請來了世界著名營銷戰略咨詢機構——美國科特勒營銷集團擔綱雪花的推廣。

　　但是十年來華潤以區域品牌為主導的營銷體系決定了雪花作為全國品牌的羸弱。據介紹，除了沈陽以外，雪花基本上是通過各區域分銷商進入全國的。程紹珊分析認為，“過去華潤銷售渠道主要由被購企業原有網絡構成，在收購后相當長時間各區域依然是諸侯割據，區域網絡主要圍繞原廠商運轉，整合品牌的關鍵是渠道的整合�！�

　　王群透露，華潤啤酒在幾年前就已經開始了在渠道融合方面的調整。

　　2004年3月華潤啤酒拋出了一枚渠道革命的炸彈，從天津市場傳來華潤對其一級經銷商發出禁令，經營華潤啤酒則不許銷售其他品牌。2003年前天津市場由華潤、豪門、麗都三分天下，去年華潤購并了麗都，加上其旗下的雪花、萊格、清爽等品牌，華潤啤酒的市場份額迅速躍至60%，絕對的壟斷份額使華潤具有了控制主渠道的資格。一位天津經銷商證實品牌專營分銷模式，使華潤迅速將對手的市場份額據為已有。顯然在華潤具有強勢地位的區域性市場，專營模式的啟動無疑會加速其市場份額的提升。這場專營化的渠道變革，究竟會給華潤啤酒帶來怎樣的影響，也許經歷一個夏天就一目了然了。在渠道變革中華潤如何加大對雪花的分銷力度，科特勒究竟會施以哪些手法，尚需拭目以待。

　　程紹珊揣測，華潤品牌整合的前提是要先梳理主、次品牌，確定2個到3個全國品牌，以此為龍頭帶動其全國市場的深度分銷。王群證實，包括雪花在內，華潤有可能選擇多個全國品牌，不過王并未透露具體會包括哪些。

　　有人問王群：“你怎么評價你在董事會的話語權？”王群十分率性地答：“在董事會我根本就沒有話語權�！�

　　華潤啤酒成立兩年后王群由華創旗下的其他企業調任華潤啤酒總經理。在華潤啤酒內部流傳著“華潤啤酒是王群用背包扛出來”的說法。八年總經理生涯，使王群深有感慨，“你永遠要面對董事會與管理層目標的矛盾�！�

　　“比如10月份收購的企業，11月份轉入淡季，但是董事會希望它能夠很快贏利，因為他面臨投資人的壓力�！薄氨热绗F在你急于通過并購擴大產能，但是董事會會要求你在啤酒行業整體不賺錢情況下，一邊整合一邊保持較好的贏利能力�！睂Υ诉@位掌門人半真半假笑言，“不論長期利益還是短期利益，他們什么都想要�！�

　　據程紹珊分析，目前華潤集團在啤酒的上游產業食用酒精、食品加工，以及下游零售三大產業的行業整合，都已經做得相當出色。食用酒精方面華潤居國內第一位，零售行業在收購江蘇蘇果、控股收購深圳萬佳百貨之后，已然獲得了內地更大的零售平臺。下一步很可能會橫跨食用酒精、食品加工、啤酒及零售四大產業，完成其產業族群的整合。但這只是外人的一種猜想，現在這個“貪心”的董事會對于其產業族群究竟如何謀局，外界還很難看出來。