文/本刊記者 劉建強

　　一個既分眾精確又具有強制性的廣告形式今年可能創(chuàng)造近1億元的利潤。

　　2004年，分眾傳播(中國)公司的營業(yè)額將達到3.5億元，利潤將近1億元。2005年，它很可能出現(xiàn)在納斯達克。這一切都來自那些安裝在電梯旁邊的小小的液晶屏。

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　　創(chuàng)業(yè)者的直覺

　　“你能不能給我們創(chuàng)造點兒超常的廣告回報？我們的錢好像都打到無效的受眾身上了。”2002年，江南春29歲，從事廣告業(yè)整10年，他創(chuàng)立的永怡傳播公司成為中國廣告公司50強之一，而客戶的這類發(fā)問卻越來越頻繁。

　　在經歷了打廣告就有效、花錢多廣告就有效的初級階段后，中國的廣告創(chuàng)意水平在不斷提高。為什么廣告的效率卻變得越來越低了呢？江南春面對的已經不是剛從事廣告時的言聽計從的客戶。他想創(chuàng)造一種全新的廣告形式，“但是，首先你必須找到當前的廣告存在什么問題。”

　　經過研究，江南春發(fā)現(xiàn)，中國廣告媒體的分眾程度極差，大量的廣告(70%-80%)消耗在定位錯誤的受眾當中。同時，廣告之間的干擾度越來越大，單位廣告的效果因而減弱。再有，目前的廣告形式不強制—你在大街上走，路過的站牌廣告和車身廣告不計其數(shù)，但是你能記住幾個？那么，什么形式可以既做到分眾精確又具有強制性呢？

　　江南春不認為把液晶顯示屏裝到高檔寫字樓、大飯店的電梯旁是受了誰的啟發(fā)。他說：“我想肯定不止我一個人想過使用液晶屏這種形式，但關鍵是裝在什么地方，如何實現(xiàn)它。”

　　2002年7、8月份，可以實現(xiàn)江南春想法的設備在臺灣研制出來，他開始與上海各大商廈、寫字樓的物業(yè)公司談判安裝這種系統(tǒng)。同年12月12日，這種從內容到形式都充滿現(xiàn)代感的閉路傳輸系統(tǒng)同時出現(xiàn)在上海三座大廈里。

　　2003年5月，軟銀(中國)的投資進入分眾傳播(中國)公司。軟銀(中國)與江南春的公司在同一座寫字樓里，而且面對面，因此，江與軟銀的人經常會在衛(wèi)生間里遇到。在這些短暫的聊天過程中，軟銀對江南春正在做的事情表示出濃厚的興趣。“后來，我們只談了一個下午，軟銀就決定投資了。”江南春說。他對軟銀的評價是：“他們與我們一樣，都有一種創(chuàng)業(yè)者的直覺。”

　　目前，江南春已經把液晶屏安裝到了全國27個城市的高檔商用樓宇。

　　先行優(yōu)勢

　　江南春創(chuàng)造的這種廣告形式給他帶來了高達30%的利潤率，但他并不認為這是暴利，因為，它的風險巨大。

　　分眾傳播的成本主要來自物業(yè)租金、運營維護及設備本身。其中，比重最大的是租金，而不是通常人們認為的設備。江南春說，這個項目的啟動資金至少要5000萬元。

　　說服物業(yè)公司是困難的。“那些高檔樓宇的租金非常貴，關鍵是，他們并不把我們的租金看在眼里，他們要考慮的是那些租用大樓房間的客戶的利益。”江南春說。物業(yè)公司普遍擔心，江南春的做法會招致租戶的反感。

　　說服工作進展緩慢，半年之后，才有三家同意安裝。與金茂大廈的談判最為困難，從2002年7月一直談到次年7月。這種情況意味著，公司要長時間地經受虧損。更大的風險是，如果安裝后沒有廣告客戶，一年的虧損額將達到1億元以上。

　　分眾傳播在27個城市招募到大量當?shù)氐膬?yōu)秀媒體人員，他們都有著良好的社會關系。

　　當液晶屏開始受到高檔樓宇租戶的歡迎時(他們在等待、乘坐電梯時確實百無聊賴)，江南春的主要工作轉向說服廣告客戶上。他請專業(yè)的調查公司調查出各種詳細的數(shù)據(jù)來說明這種廣告形式的有效性。比起那些高檔樓宇的物業(yè)公司，廣告客戶相對容易說服，因為那些免費試用的客戶發(fā)現(xiàn)“這種形式確實促進了產品的銷售”。初期，電梯的乘坐者們可以看到很多有趣的娛樂節(jié)目(這也是他們歡迎液晶屏的主要原因)，但那僅僅是因為廣告客戶們還在觀望。

　　很快，效仿者出現(xiàn)了。有一些據(jù)江南春說“誤入了歧途”—他們把這種形式引進到了居住小區(qū)里。上海的高檔商用樓宇只有幾百座，而居民樓則不可勝數(shù)，完全覆蓋不可能，所以其效果無法說服廣告客戶。江南春說，這個項目的技術壁壘不高，關鍵是資金。他并不擔心仿效者們后來居上，因為他們的先行優(yōu)勢和攻占大樓的速度決定了他們是這個市場的主導者。

　　一種理念和一個境界

　　分眾傳播2003年的利潤為600多萬元，主要來自北京和上海市場。江南春預計，至今年6月底，公司將在27個城市全面贏利，全年利潤近億元。江南春說，實現(xiàn)這一目標并不困難，因為現(xiàn)在公司月利潤已在五、六百萬元，且以每月百萬元的數(shù)量遞增。

　　江南春說，目前分眾傳播在上海市場已經沒有廣告空位，客戶要排隊。北京市場的刊掛率達到90%。而準備向分眾傳播投資的公司也在“排隊”，包括鼎輝國際(曾注資蒙牛、李寧、南孚等公司)、新加坡TDF(曾注資阿里巴巴)、中經合等風險投資公司。繼UT斯達康成功上市之后，軟銀正在積極把分眾傳播推向納斯達克。

　　為了保證人們的眼睛被液晶屏吸引，分眾傳播增加了滾動字幕播報新聞。這一形式將陸續(xù)在全國推廣。SARS和禽流感期間，分眾傳播制作了公益廣告播出，此舉受到政府的高度評價，分眾的業(yè)務迅速發(fā)展與此有很大關系。

　　江南春說，分眾傳播是一個理念，不僅僅只是電梯廣告，這也是風險投資看中它的原因。他將發(fā)展更多的廣告媒介形式來推廣這一理念。

　　1992年，江南春在華東師范大學中文系讀二年級時，以勤工儉學的方式進入廣告行業(yè)。1993年，他掙到了五、六萬元，創(chuàng)建了永怡傳播，燈箱等戶外廣告為他“賺了大錢”。10年后，永怡傳播的年銷售額在1億元以上，成為全國廣告公司50強。分眾傳播成立兩年，發(fā)展速度和規(guī)模大大超出永怡。

　　江南春祖籍寧波，自認對金錢有強烈的欲望，他說這可能源于寧波人的商業(yè)血統(tǒng)。江口才極佳，滔滔不絕，可以想見那些液晶屏如何被這種語速推向了他設想的目的地。

　　江南春的一個外國同事曾對他說，一個人一生要做一件值得自豪而且有趣的事情。江南春認為自己在廣告行業(yè)的成績足以讓他自豪，但是卻“沒有趣”。所以，他將在35歲退出這個行業(yè)去做一件有趣的事，從事編劇或者導演工作。而在45歲，他將開始自己的慈善事業(yè)，設立慈善基金。他認為，一個人掙了錢，再把它散出去，是一種很高的境界。