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文/孫 健
時下，投資汽車制造業(yè)似乎已成為了一種時髦，一時幾乎所有在本行業(yè)有所建樹的企業(yè)都在談?wù)撨M入汽車制造業(yè)，好像汽車制造業(yè)是一座尚未被充分開墾的金礦，其中首當其沖的便是一向以投資決策迅速取勝的民營企業(yè)。這一次的投資熱潮中涉及的金額之大，涉及的企業(yè)之多明顯讓人感到似乎其中有些決策上的誤區(qū)，筆者在汽車行業(yè)從事管理咨詢經(jīng)年，
覺得有義務(wù)對其中的一些問題加以討論以拋磚引玉，幫助中國的本土汽車工業(yè)更健康地發(fā)展。
誤區(qū)之一是“投資汽車制造業(yè)的門檻不高”。持這種觀點的投資者通常會因為以較低的價格收購了一家現(xiàn)有的汽車制造企業(yè)而信心十足，似乎覺得再追加一些設(shè)備上的技改投資便能一本萬利了，殊不知在汽車制造行業(yè)中，制造設(shè)備的投資固然是一個大的投資，但畢竟是一個相對固定的一次性支出，比起企業(yè)今后要在產(chǎn)品研發(fā)，品牌建立和維護和營銷方面的長期而持續(xù)的巨額投資來說，這僅僅是冰山的一角而已。以產(chǎn)品開發(fā)為例，根據(jù)科爾尼公司的統(tǒng)計，國際大汽車公司目前重新開發(fā)一個轎車產(chǎn)品平臺的平均投入是10億美金，僅這一項便可能超出了許多民營企業(yè)目前投入到汽車行業(yè)的所有投資。按現(xiàn)在國際上成熟市場的經(jīng)驗，要維持有效的市場份額和競爭力，主流產(chǎn)品平均每4-5年要開發(fā)一個新平臺，并且每年要有年度改款車型入市，不知有多少企業(yè)已經(jīng)將這樣持續(xù)的巨量投入列入了其對汽車行業(yè)的投資預算。這里還沒有包括日常對產(chǎn)品品牌的營銷投入(據(jù)科爾尼調(diào)查，美國各大汽車企業(yè)平均投放一個新產(chǎn)品品牌的營銷投入是1.6億美金，維護一個品牌的年度營銷支出是7500萬美金)。
誤區(qū)之二是“汽車制造業(yè)的盈利性好”。這種觀點的依據(jù)是目前中國汽車制造業(yè)的整體盈利性普遍高于其它制造行業(yè)。然而我們不要忘記，目前的中國汽車制造行業(yè)偏高的利潤水平是一種暫時的現(xiàn)象，其之所以存在既有高關(guān)稅和高保護的原因，也有目前市場的供求關(guān)系的影響，說到底是一種沒有任何堅實基礎(chǔ)的高利潤。隨著市場開發(fā)程度的加快，隨著市場供求關(guān)系的改變，特別是隨著中國市場越來越融入世界大市場，我們沒有任何理由相信這種狀況能維持很長時間。根據(jù)科爾尼公司2003年對全球103家汽車行業(yè)的上市公司的財務(wù)狀況調(diào)查，2002年全球汽車零部件制造行業(yè)的投資資本現(xiàn)金回報率(Cash Flow Return on Invested Capital—CFRIC)是9%，汽車經(jīng)銷商行業(yè)是10%，零配件零售商行業(yè)是13%, 而汽車制造行業(yè)僅僅是5%。這對于目前仍在期望未來從容享受雙位數(shù)利潤的中國汽車制造業(yè)投資者來說無疑是一個很好的警示。 這一系列數(shù)據(jù)揭示了兩個問題：1、整體而言，汽車制造業(yè)是一個高投入(已在上面討論)和低回報的行業(yè)，如果期望通過在汽車制造業(yè)投資賺快錢，那么投資者可能去投機汽車股票而不是制造業(yè)；2、如果投資者期望在與汽車相關(guān)的實業(yè)上投資，那么不妨多看看汽車制造業(yè)的上下游業(yè)務(wù)，例如零部件制造，汽車經(jīng)銷，零配件銷售等業(yè)務(wù)，成熟市場的經(jīng)驗證明這些業(yè)務(wù)的整體盈利性要遠好于汽車制造業(yè)本身。
誤區(qū)之三是“汽車制造業(yè)不過是普通制造業(yè)之一”，言下之意是“既然我們在其它非汽車制造行業(yè)已經(jīng)取得了成功，那么也能在汽車制造業(yè)取得成功”。持這種觀點的投資者明顯忽視了汽車制造業(yè)與其它制造行業(yè)相比的特殊性。這種特殊性首先來自于汽車產(chǎn)品本身，作為消費品的汽車對于人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懯瞧渌魏纹渌M品無法比擬替代的，特別是汽車的安全性可靠性要求由于直接關(guān)系到乘駕人員的生命安全，通常是由政府直接管制的強制標準，這種政府管制導致的直接結(jié)果是企業(yè)經(jīng)營風險和經(jīng)營成本的增加，汽車產(chǎn)品召回和產(chǎn)品責任訴訟在成熟市場中給汽車制造企業(yè)造成的經(jīng)濟影響是有目共睹的，在這方面很少有其它產(chǎn)品能與汽車相提并論。汽車制造業(yè)的特殊性之二是其對整個國民經(jīng)濟的影響之大超過其它行業(yè)-在汽車大國美國，每8個就業(yè)人員便有一人從事與汽車業(yè)相關(guān)的工作。這種對國民經(jīng)濟舉足輕重的作用使得汽車行業(yè)在其所在國都往往成為政府最關(guān)注的行業(yè)之一，政府直接或間接的干預往往不可避免。換言之，在這個特殊的行業(yè)里生存需要的不僅僅是經(jīng)營能力，而是一種全方位的協(xié)調(diào)和管控能力，如果對這一點估計不足，將來會鑄成大錯。
誤區(qū)之四是“中國汽車市場的潛力巨大，一定有新汽車制造企業(yè)生存的空間”。持這種想法的投資者雖然也知道中國汽車制造行業(yè)的整合不可避免，但心存僥幸，似乎不認為其它成熟市場中汽車制造業(yè)高度集中的狀況會在中國重演。持這種觀點者忽視了一個很重要的事實，那便是中國汽車制造業(yè)目前的分散狀態(tài)是和長期行業(yè)保護導致利潤偏高，競爭不充分的現(xiàn)狀在一起的。但那種指望今后生產(chǎn)幾千(對商用車而言)到幾萬輛車(對轎車而言)便能保本甚至盈利的想法是不現(xiàn)實的。隨著中國汽車市場的不斷開放，行業(yè)競爭的不斷加劇，不斷趨薄的行業(yè)利潤將會不斷推高盈虧平衡點，汽車行業(yè)固有的規(guī)模經(jīng)濟性會凸現(xiàn)其重要性，從而導致大規(guī)模的整合。以市場規(guī)模論，中國即使成為了世界第一的汽車大國，也無法避免行業(yè)集中的這種趨勢。試看美國1500萬輛的市場規(guī)模中，除了三大家通用、福特和克萊斯勒外，只有不足十家歐日系的生產(chǎn)廠和商用車公司在汽車制造業(yè)競爭。日本的例子更是有警示作用，以600萬輛的國內(nèi)市場而言，目前真正有競爭能力的僅僅是領(lǐng)先的三家企業(yè)，豐田，日產(chǎn)和本田，即使是處于第二梯隊的三菱，馬自達，五十鈴，鈴木等，無一不是由于財務(wù)困難，無法保持持續(xù)的競爭力而紛紛被國際汽車公司購并。難道中國會成為世界汽車業(yè)的特例嗎？
在此，筆者并非想危言聳聽，簡單地給新進入汽車制造業(yè)的各類投資者潑冷水。事實上，筆者甚至認為個別的新進入者未來成功的機會將會超過目前現(xiàn)有的一些汽車制造企業(yè)，理由是目前的大多數(shù)本土汽車制造企業(yè)由于體制限制和歷史包袱過重，缺乏持續(xù)的競爭能力，而新進入者將會在競爭中引入新的競爭機制，從而推動行業(yè)的發(fā)展。特別來說，如果新進入者從一開始就設(shè)定了明確的發(fā)展模式和目標，并持之以恒地在行業(yè)中進行正確的投資，那么從新進入者集團中產(chǎn)生出一到兩家未來細分市場的領(lǐng)導者也是完全有可能的。因此雖然羅列了種種戰(zhàn)略思考上的誤區(qū)，但更希望我是在多慮，謹以此文謹祝各位新進入汽車制造業(yè)的企業(yè)家們，一路走好。
(作者為美國科爾尼企業(yè)咨詢(上海)有限公司董事副總經(jīng)理)
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