本報見習記者 王小飛

　　去年以來，一種打著“醫學成果報告會”或“專家講座”等旗號的藥品營銷模式，風行全國。翻閱各地近期的報紙，不時會見到此類活動的廣告。4月22日，記者還在湖南衡陽親身體驗了一次這樣的活動(見《親歷“航天醫學成果報告會”》)。

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　　有業內人士指出，這種藥品“會議營銷”其實是巧妙地打了一個“擦邊球”，“它的精妙之處在于，你很難判斷這種營銷模式究竟違反了國家哪一條法律法規；即使某些方面的確有輕微的違規，也難以被監管機關發現和處理。”

　　“會議營銷”的“操作規范”

　　據調查，藥品生產廠家搞“會議營銷”，既有直接以本單位名義出面組織活動的，也有“借用”其他單位名義的。

　　記者通過特殊渠道得到了某制藥企業的一份“會議營銷”《操作規范》。這份供高級員工閱讀的文件，詳細記載了“會議營銷”的各個環節和“技巧”。綜合其他有關資料，可以看出，“會議營銷”模式一般遵循以下“流程”：

　　1.選擇合作單位

　　活動的可信度，是影響“會議營銷”效果的重要因素。為了突出活動的權威性、正規性，廠商要與政府有關部門聯系，由有關部門冠名，或者策劃一個公益名稱。于是，中國××協會、省××中心、市××研究所等機構，就成為藥廠“合作伙伴”的首選單位，而“××健康委員會”或“××健康中心”則是廠商策劃的公益名稱。

　　《操作規范》明確指出：要“直接找目標單位的領導談，避開中間層次”，“多談合作給對方帶來的利益，淡化產品銷售”；要采取適當的公關手段，保證單位領導的“利益”。

　　2.搜集銷售對象名單

　　這是一個可以發揮“創意”的環節。《操作規范》舉例說，如果你推銷治療婦科病的藥品，那么，“通過計生委這個口，找村里的婦女主任，讓她幫助登記(患者名單)，效果特別好”。

　　推銷人員如果采取“社區戶外登記”法，則有免費查體、入戶收集等方式可供選擇。在社區戶外登記中，要準備條幅、展板、聽診器、血壓計等物，更重要的是，要有“體檢登記表”；要與居委會、物業管理、老年活動中心、社區或工廠醫院等單位“協調關系”，取得它們的同意。

　　要同患者深度交流，篩選“重點患者”。所謂“重點患者”，指的是那些求治愿望強烈，同時具備支付能力的患者。

　　3.名單邀約(即“把目標患者邀請到活動現場的過程”)

　　誰是“目標患者”呢？

　　“服用效果特別好的老患者”數人，他們在現場的主要作用是，作為典型病例“進行現場發言，獻錦旗，念感謝信等”；

　　“正在服用、但已經快服完的患者”若干人，他們將“帶動購藥”；

　　“可能形成購買的潛在患者”，他們“是購藥的主力軍，是我們工作的重點”。

　　還有幾種需要邀請的“特殊患者”，如一起參加活動的夫婦，活動當天過生日或者結婚周年紀念的患者，在當地有一定影響或知名度的患者，如老干部、老教師、老模范等。

　　4.活動現場操作

　　要嚴格控制會議規模，根據會議服務人員情況，確定參會消費者人數，服務人員與消費者比例按照1∶5來確定，“消費者人數過多，可能會出現失控；人數過少，就會出現人員浪費”。

　　《操作規范》特別提醒道：一定要突出會議現場的“公益性”，主標語條幅要以公益單位主辦健康講座為主題；講座開始前盡量不要陳列產品，以免讓消費者產生會議是“賣藥的”的主觀印象，產生抵觸情緒。

　　活動主持人任務是“控制現場秩序，調動現場氛圍”；檢測員要“控制活動流程速度，保證一對一促銷”，“抓放必須明確”，“與專家配合，適當會診，加大講解力度，進行準確信息傳遞”。

　　操作者認為，“專家”是活動中最為關鍵的因素，所以，活動前必須認真與專家溝通，對重點問題要反復強調，專家的講稿必須事先預演，由大家進行討論、完善。

　　但是，營銷活動對“專家”學術水平的要求是不高的。據知情者透露，“‘專家’不一定是專家，再說了，現在‘專家’滿天飛，又沒有一個明確的定義。但外表形象一定要好，講課一定要有激情，有煽動力，善于捕捉消費者心理，促銷能力要強。”

　　在銷售技巧方面，《操作規范》明確建議，對那些癥狀明顯、有較強烈治療愿望的患者，要“強調治療的必要性、疾病的危害性，加大恐嚇，適當開大療程”；對那些僅有自感癥狀、檢測異常者，要“突出目前是治療的最佳時機”；對有一定癥狀表現，經常服用保健品、經濟能力較強的“患者”，要“強調預防的重要性”。

　　至于那些身體健康或者無經濟能力的患者，《操作規范》認為他們屬于應該“放”的人群，但促銷員也不宜對他們冷臉相待，相反，要和顏悅色地告誡他們注意身體保健，以“增加活動的可信度”。

　　巧妙的“擦邊球”

　　“‘會議營銷’實質上是一種廣告和銷售合二為一的藥品營銷模式。”山東一位不愿透露姓名的藥品經銷商說。

　　他認為，從法律上來分析，“會議營銷”模式可能存在以下問題：

　　1.1999年8月1日起施行的《藥品流通監督管理辦法》(暫行)第2章第7條規定，“藥品生產企業不得將本企業生產的藥品銷售給無《藥品生產企業許可證》、《藥品經營企業許可證》和《醫療機構執業許可證》的單位或個人以及鄉村中的個體行醫人員、診所所在地城鎮中的個體行醫人員、個體診所；不得在非法藥品市場或其他集貿市場銷售本企業生產的藥品”。

　　言下之意，藥品生產企業不能直接將藥品出售給患者，而只能銷售給合法的藥品生產企業、藥品經營企業或者醫療機構；另外，賓館根本就不是藥品市場，因此，在這種場所銷售藥品，也是違規的。

　　2.2001年12月1日生效的《藥品管理法》第60條規定，處方藥可以在國務院衛生行政部門和藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上“介紹”，但不得在大眾傳播媒介發布廣告或者“以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳”；而相關法律解釋指出，該條所說的“其他方式”，是指以介紹藥品性能為主要內容的各種形式的發布會、咨詢會、推廣會等宣傳活動。

　　《藥品管理法》第61條規定，藥品廣告不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證；不得利用國家機關、醫藥科研單位、學術機構或者專家、學者、醫師、患者的名義和形象作證明。

　　根據上述規定，如果認定“會議營銷”是一場“以公眾為對象”的廣告宣傳活動，而治療心腦血管疾病的藥品，一般都是處方藥，那么，“會議營銷”就存在著為處方藥做廣告的違規嫌疑。至于有些“會議營銷”利用國家機關、醫藥科研單位、學術機構，或者專家、學者、醫師、患者的名義和形象作證明的行為，更是被法律明確禁止的。

　　但這位藥品經銷商同時指出，以上兩種違規嫌疑，在“會議營銷”中可以被輕易地規避：

　　首先，廠家只要將堆放在講座現場的藥品，送到某個藥店銷售，即可避免銷售場地和銷售對象不合法的問題。廠家甚至可以在講座結束時，出動車輛接送患者到指定藥店購藥，“多走一個程序而已”。

　　至于違規廣告問題，他解釋說，有的藥廠使用了國家機關、醫藥科研單位、學術機構的名義，但也有很多藥廠就是以自己的名義組織活動的。關鍵在于，“人家明明是健康講座，除非執法機關派人全程監視講座的內容，否則難以定罪”。可如果現場有人監視，“專家”就不會談到藥品了。

　　“廠家好心好意舉辦一場健康講座，普及一下健康知識，這總不會有問題吧？”他反問道。

　　一位操作過“會議營銷”的年輕人告訴記者：“本來我覺得我們的講座有些騙人的味道，但是，有些患者吃了我們的藥，覺得效果好，對我千恩萬謝的，成了回頭客，我又覺得，‘會議營銷’也沒那么大問題。”

　　可見，“會議營銷”的確是個復雜的現象：表面上，藥廠在出售藥品、獲得利潤的同時，給患者檢測了病情，講解了醫學知識，提供了正規的藥品，安排了回訪等等，在一定程度上滿足了患者的用藥需求，似乎與患者達到了“雙贏”。

　　但這樣的“好事”，為什么又要做得那么隱秘呢？如果這種營銷模式本身無懈可擊，為什么在“操作”過程中，需要通過聯合“政府部門”或策劃“公益名稱”才能突出其“正規性”和“權威性”呢？在咨詢現場，營銷人員為什么要對某些患者“加大恐嚇”，對另一些患者卻要“抓放明確”呢？“賣藥的”在賣藥時，為什么要掩飾自己的真面目呢？

　　“這就是‘擦邊球’的巧妙之處：你感覺到它有問題，就是找不出來，甚至都說不出來！”衡陽的一位藥品經銷商說。

　　不過，這“擦邊球”雖然打得巧妙，但其可能帶來的問題也并非無跡可尋。

　　2003年底，一份權威資料向社會披露了一個驚人的數字：由于虛假藥品廣告誤導等方面的原因，我國每年約產生250萬誤服藥物的病例。而我們僅憑常識即可判斷出：在這250萬“吃錯藥”的病例中，一定有一部分是藥品“會議營銷”的產物。

　　誰真正關心患者的利益？

　　在衡陽采訪期間，記者到某大型工廠的生活區隨機采訪了40位年齡在60歲以上的老人——大型工廠的老年職工，歷來是“會議營銷”目標患者的主要來源之一。

　　這40位老人中，至少參加過1次“專家講座”的有31位，其中最多的達4次，且有19人在現場購買過專家推薦的藥品，有人還先后3次購藥。

　　一位姓鄭的老人對記者說：“我知道他們是賣藥的，但我主要是想聽聽講座。因為我有糖尿病，而家里又沒人懂醫。”

　　衡陽一位姓田的出租車司機則告訴記者，他父親身體很好，“打我記事時開始，從來沒有住過院”。但是，在聽了一次“講座”后，老人買回了幾百元的藥品。小田認為父親上當受騙了，但老人家相信“專家”，認為自己應該吃藥。

　　求醫問藥，為什么不去醫院？

　　“有區別嗎？”一位老人反問，“醫院的藥更貴！我是老病號了，反正得吃藥。醫院的藥，賓館的藥，反正都是藥，說有效就都有效，說無效就都無效，我就只能這么吃。”

　　老人一語道破了患者在藥廠、醫生(或醫院)面前的無奈。

　　對一般商品來說，消費者可以根據自身的需要和經濟承受能力自行決定是否購買。但藥品是一種特殊商品，在絕大多數情況下，患者必須按照醫生的處方購買。也就是說，藥品消費的決策權不在患者而在醫生手上。

　　醫生本應為患者提供中立的、理性的用藥決策，但如今醫生卻往往成了藥品利潤鏈條上的重要一環。

　　“要想買到便宜適用的藥，你得跟醫生是親戚才行。”山東的那位藥品經銷商說，“不然，醫生肯定給你開貴藥。原因嘛，眾所周知。現在，越貴的藥越好賣；便宜的藥，有時候連醫院的藥房都進不了。”

　　甘肅蘭州的一位老醫生認為，患者最希望得到的東西不外乎以下4項：詳盡的健康知識、科學的用藥指導、合理的購藥價格以及良好的售后服務。

　　但現實卻有點令人啼笑皆非。記者接觸到的大部分患者，只在藥廠舉辦的“專家講座”上獲得過些許他們急需的健康知識；只有在購買藥品的同時才得以享受某種變味的售后服務；至于“科學的用藥指導”和“合理的購藥價格”，目前還看不出有誰愿意主動提供給他們。

　　“我現在經常量血壓，就在街上搞‘義診’的地方。”一位老人說，“現在，醫院的服務態度真是越來越好了。”她顯然還不知道真正的“義診”與“會議營銷”的區別，也搞不清街頭穿白大褂的年輕人和具有行醫資格的正規醫生的區別。

　　關于患者利益的充分保障，衡陽的一位藥品經銷商給記者描繪了一幅黯淡的前景：即使將來“醫藥分家”成為現實，醫生的收入僅限于自己診療活動的智力勞動所得，推銷藥品的人也并不會因此感到無計可施。

　　“我根本不用改變目前的這種方式。在回扣面前，醫生不可能無動于衷，現在如此，將來也是如此！”說這話時，他的表情很復雜。