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伊食／文
按乳品行業(yè)的一種界定方法，液態(tài)奶的企業(yè)類型分為基地型、城市型和混合型三種，這三種企業(yè)不是按規(guī)模大小來區(qū)分的，而是根據(jù)奶源和市場的特點決定的。基地型乳業(yè)背靠奶源，但遠(yuǎn)離產(chǎn)品消費市場，向外擴(kuò)張是企業(yè)的第一戰(zhàn)略。城市型乳業(yè)指依托某個城市消費市場發(fā)展起來的，歷史上就承擔(dān)著“市民奶罐子”工程的大中城市里的乳品企業(yè)。第三種
是指介于兩者之間的，身邊既有奶源又有市場，但奶源不是特別充裕的大片的草原，市場也不是高消費人群密集且飲奶習(xí)慣特別好的大中型城市，奶源基本夠用，市場也基本夠銷，比如石家莊三鹿、陜西秦俑、寧夏夏進(jìn)等。我們仔細(xì)觀察了它們在2003年的市場動作，預(yù)測在2004年，它們的市場戰(zhàn)略和布局將出現(xiàn)不同走向。
基地型乳業(yè)：長江后浪推前浪，矢志不渝攻占全國市場
在我們國家，基地型乳業(yè)主要指的是內(nèi)蒙古的乳企，其實像黑龍江、河北、陜西等地也屬于奶源帶，但是這些地方的奶源宣傳得不夠，人們認(rèn)可的程度不高，這些企業(yè)很少和基地型乳業(yè)掛鉤，真正沾了“奶源基地”光的就只有內(nèi)蒙古的乳品企業(yè)。在2003年這類企業(yè)的成功在很大程度上可以說是“草原品牌”和“UH T奶”的定位成功。盡管它們的盈利狀態(tài)都不是特別好，但在消費者心目中已經(jīng)起到捷足先登的作用，這種成功更加促進(jìn)了其它草原乳業(yè)向外擴(kuò)張的決心。
在中國消費者眼中，評判好壞奶的標(biāo)準(zhǔn)只有一個，那就是奶源，我們經(jīng)常在超市中聽到這樣的談話：“這個奶是哪兒產(chǎn)的，那兒有草原嗎？”“草原”給基地型乳品企業(yè)帶來的巨大光環(huán)恐怕在幾年內(nèi)都不會褪色，在這把大傘的庇護(hù)下，基地型乳業(yè)只會繼續(xù)加快進(jìn)軍全國市場的步伐，新的草原品牌也會不斷涌現(xiàn)，我們在2004年可能會更多地聽到它們的凱歌。
城市型乳業(yè)：進(jìn)可攻退可守，培養(yǎng)“彈性”性格
我們一提到城市型乳業(yè)，通常就指大城市的三元和光明，其實在我國這類企業(yè)有很多，像廣州的“五小虎”，天津海河、南京衛(wèi)崗等等，也都是與城市息息相關(guān)的乳品企業(yè)。它們擅長做保鮮奶，但在基地型乳業(yè)的炮轟之下，卻面臨著產(chǎn)品的兩難選擇：做常溫奶，是在給基地型乳業(yè)幫忙，等蛋糕做大后，最終受益的還是基地型乳業(yè)；不做常溫奶，只靠保鮮奶又很難拓展全國市場。所以對于城市型乳業(yè)來說，已經(jīng)迷失了前進(jìn)的方向，在向外擴(kuò)張失利的情況下，只好選擇保住城市市場，在2003年我們已經(jīng)感覺到，它們在外地市場的投入明顯減少，戰(zhàn)線有收縮之意。
從城市走出又走回，這一圈下來城市乳企才明白，奶源對于它們是多么重要，它們以前也曾用并購、建廠、貼牌等形式在外地加工，但數(shù)量和規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，向外擴(kuò)張還得從奶源入手。今年初，三元就在鄰近的河北地區(qū)建起了牧場，一方面是為了緩解北京市場的奶源壓力，一方面為更好地走出北京、往外擴(kuò)張做鋪墊。想必將來市場擴(kuò)張最穩(wěn)妥的方式就是重新依托城市市場，沿著奶源的鋪設(shè)路線認(rèn)真地布局下來。2004年，它們應(yīng)該對自己的定位更加明確，不能跟基地乳業(yè)在外地市場硬拼，可以依靠城市乳業(yè)數(shù)目眾多的特點，抱團(tuán)作戰(zhàn)，推廣“鮮奶”概念，做到進(jìn)可攻，退可守，培養(yǎng)“彈性”性格。跟基地型乳業(yè)追求銷量和市場份額的目標(biāo)相比，它們應(yīng)該更側(cè)重于追求利潤。
混合型乳業(yè)：市場跟著奶源走，品牌割據(jù)更加明顯
這類混合型乳業(yè)比較多，一般是液態(tài)奶行業(yè)的二三線品牌、本地市場的龍頭企業(yè)，如三鹿、完達(dá)山、秦俑、夏進(jìn)等等。把石家莊三鹿、哈爾濱完達(dá)山歸入這里，似乎有些委屈，但實際上它們的特點非常符合混合型乳業(yè)的定義。它們兩個突出一些，從一個城市品牌做成了區(qū)域品牌，秦俑和夏進(jìn)就慢了一些，雖然前幾年它們就開始往外地擴(kuò)張，但至今外地市場的銷量依然星星點點，占不到它們在當(dāng)?shù)厥袌龅膸追种弧Ｗ鳛榛旌闲腿闃I(yè)，它們一手擁有奶源，一手擁有市場，既能夠做保鮮奶產(chǎn)品，又能夠生產(chǎn)常溫奶，外地企業(yè)很難動搖它們的區(qū)域品牌地位。但向外擴(kuò)張，哪個也不是特別的強(qiáng)項，占不到什么優(yōu)勢，所以它們必須把奶源和市場結(jié)合，一個都不能少，比如三鹿靠河北的奶源做成了河北的液態(tài)奶老大，它再往外擴(kuò)張，哪怕一只腳邁進(jìn)河南市場，也采取了與河南花花牛合作的方式，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手；寧夏夏進(jìn)給自己在2004年定的目標(biāo)就是立足寧夏，擴(kuò)張奶源，做個清真特色品牌，所以理智的混合型乳業(yè)都會養(yǎng)精蓄銳，穩(wěn)妥擴(kuò)張。然而奶源的區(qū)域性特點和發(fā)展速度的緩慢，使得它們的品牌割據(jù)性將更為明顯。
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