麥當勞、肯德基最難以模仿的是其營銷標準

　　本報記者 王英

　　上個世紀90年代中期，中國很多搞餐飲的人都在研究肯德基和麥當勞，也有不少人按照自己所理解的肯德基、麥當勞的模式去模仿，他們把自己的店面裝飾得與麥當勞和肯德

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基很相似，包括統一裝修風格、統一著裝、統一餐具、統一的食品供應等等，甚至連麥當勞的“兒童樂園”也被照搬了過去，有的甚至連名字都很相像，如“麥香那”、“麥肯姆”等等。

　　這其中最為著名的是上個世紀90年代的“紅高梁”和“榮華雞”。這兩個中式快餐連鎖分別叫板“麥當勞”和“肯德基”，并一度在整個中國范圍內構建了一定規模和數量的連鎖店，當年的“紅高粱”在北京甚至把店面開到了王府井(資訊 行情 論壇)大街最大的麥當勞店旁邊。但最后，無論是“紅高梁”還是“榮華雞”都“消失”了。

　　著名營銷專家尚陽對《財經時報》分析說，上個世紀90年代中期，是中國餐飲企業研究和模仿肯德基、麥當勞的第一個時期。這一階段模仿肯德基、麥當勞的企業非常多，也有不少企業取得短暫的輝煌，但最終結果都以失敗告終。因為這些模仿的企業只看到表面上的肯德基和麥當勞，認為只要擁有一些單的產品加上無限的復制，就等于滾滾不斷的財源，但是他們沒有看到隱藏在后面的標準化管理，強大的供應鏈整合能力，以及依靠細節制勝的文化營銷手段等等。

　　尚陽曾任娃哈哈集團市場總督導，目前是杭州一家咨詢公司的總經理。他認為，經過第一階段的浮躁與簡單模仿，中國餐飲業已經達成了一個普遍的認識：那就是肯德基和麥當勞絕對不簡單，絕對不可能通過簡單模仿它們而取得同樣成功。

　　目前，中國餐飲行業對待肯德基和麥當勞已經從簡單模仿上升到尊重與借鑒。比如北京金三元“扒豬臉”連鎖店的創始人沈青，就成功地借鑒了麥當勞與肯德基商業模式中最重要的一個因素——產品的標準化管理。

　　“扒豬臉”這道菜未經改造發明以前是一道民間菜，做法各地不一，沈青研究了所有的“扒豬臉”后，將所有的程序及所需要時間，按標準設計好，再用指定工廠生產的設備進行加工，將這個產品標準化，并在借鑒肯德基、麥當勞的基礎之上總結出中式餐飲連鎖的“五連一鎖”理論，認為連鎖的關系應該是：連名牌→連標準→連特色→連創新→連管理→最后鎖上這五個環節。

　　沈青曾經專門寫了一本書，叫《金三元距麥當勞有多遠》，從市場、定位、口味、加工、價格、質量等很多方面比較麥當勞與金三元，最后他得出結論：那就是金三元學不了也不可能完全去學麥當勞，他本人也只是在中國餐飲業的標準化上、規模化、產業化上做一點嘗試。

　　而當年“紅高梁”的創始人喬贏在經過“紅高粱”的失敗之后，經過很長一段時間的反思，也曾親自到美國等國家考察過麥當勞、肯德基的經營狀況，他現在得出的結論是：這個世界已經變了，麥當勞、肯德基、艾德熊這樣的洋快餐連鎖在工業文明剛剛形成或正在形成的國家非常容易接受，但在工業文明形成較早，正在跨入信息文明的國家，這些洋快餐連鎖已經失去其標志性意義，開始走下坡路了，麥當勞全球的利潤甚至開始出現下降。因此，他認為，現在的中國餐飲企業已沒有必要去追隨一種鼎盛期已過的商業模式。

　　鏈接訪談

　　《財經時報》：這么多年來，國內一直有很多餐飲企業試圖模仿麥當勞、肯德基的商業模式，你認為他們中有非常成功的嗎？

　　尚陽：目前國內餐飲業所實行的管理模式還沒有能夠與麥當勞、肯德基形成直接對照的，但有一些企業實行的模式與其較為接近，如永和豆漿、重慶的鄉村雞、杭州的燕皮餛飩、湖北的小藍鯨等，這些餐飲企業只是局部的、地方性的小規模企業，還沒有形成很大的規模，但就其目前的經營來看還算是比較成功的。

　　《財經時報》：為什么麥當勞、肯德基的商業連鎖模式看起來簡單，但模仿起來卻很難成功，他們哪些東西是難以模仿的？

　　尚陽：麥當勞、肯德基最難以模仿的是其營銷標準。

　　營銷標準是通過標準化的營銷程序來鎖定產品，不斷提高產品的內涵。標準化的營銷程序和標準化的營銷管理，是通過對銷售工作全面細致的了解，提升后制定出來的，它既有本企業優秀的營銷傳統和許多營銷人的經驗、教訓，又有外部先進企業的經驗。

　　標準化的營銷程序和標準化的營銷管理可以避免部分營銷人員因個人的經驗、能力不足等原因造成的工作失誤，幫助他們迅速提高能力，適應市場。這就像我們搞軍事訓練一樣，如果按照臥倒——三點一線——屏住呼吸——扣動扳機的程序一步一步做下來，一個不會射擊的人也能夠射準，其關鍵是使程序簡單化、精準化。

　　而國內的餐飲連鎖企業，難就難在不知道如何把自己一套營銷程序進行標準化，從而大量地去復制這套標準。

　　《財經時報》：中國企業模仿失敗的原因是他們沒有找到麥當勞、肯德基商業模式的核心東西，還是這種商業模式根本不適用于中國企業、中國市場？

　　尚陽：麥當勞、肯德基的管理模式在中國不是不適應，而是很適應，如上述我們提到的永和豆漿、重慶的鄉村雞、杭州的燕皮餛飩、湖北的小藍鯨等，都是比較成功的案例，但其經營的規模較小。

　　目前國內沒有像麥當勞、肯德基這樣較大規模的餐飲連鎖店的主要原因是：思想認知水平不夠，沒有好的經營理念，且對市場的把握能力不夠。那些具有自己特色、操作簡單、易復制，且與市場需求較接近的企業，都是具有很好的發展前景的企業。

　　《財經時報》：你認為中國那些欲做餐飲連鎖的企業可以從麥、肯的商業模式上去學什么東西？

　　尚陽：肯德基之所以暢銷全世界，是因為它把生產過程標準化。文案的設計、區域品牌、加盟的形式也很重要。我們上述提到的餐飲企業，主店都比較好但卻沒有延伸到分店來作為其連鎖形式。國內的一些餐飲店主要是缺乏內涵的東西，特別是服務，包括系統管理、品牌內涵的提升等等。

　　肯德基，除了雞腿炸得香，其最主要的還是在兒童快樂游戲，營銷氛圍的營造以及產品的促銷方法上下了足夠的功夫。其服務思想是采用瞬間催眠法，一個微笑，一句關心的話語，就讓人們自覺不自覺地接受他們的產品，而不僅僅是停留在產品這個很淺的層面上。

　　我們國內的一些企業在學習麥當勞、肯德基的管理模式時，僅僅是學習了一些表面的、膚淺的東西，對其深層次的東西并未加以挖掘、學習。而麥當勞、肯德基的成功恰恰是成功在其品牌的內涵上。所以，國內的企業要想成功地應用麥當勞、肯德基的模式，不僅要學習其表面的經營模式，最關鍵的還是要學習其內在的東西。