本報記者謝姝

　　五年售出“別克”系列50萬輛，連續(xù)三年保持增速80%以上——作為通用汽車的中國“戰(zhàn)車”，上海通用并不諱言其瞄準“中國第一大汽車集團”的雄心。在別克系列車型——新世紀、GL、GL8、君威、凱越、賽歐等陸續(xù)取得市場成功以后，上海通用下一步怎么布局？

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　　別克營銷史

　　就在上海通用汽車公司掛牌后兩個月，即1997年8月14日，通用汽車�熤袊��牴�司就與上海汽車(資訊 行情 論壇)總公司共同組建了上海通用泛亞汽車技術中心，雙方各擁有50%的股份。

　　泛亞是上海通用布下的一顆關鍵性棋子。上汽集團副總裁、上海通用汽車總經(jīng)理陳虹把通用汽車在中國的本土化戰(zhàn)略闡述為“全球選，任意改”。通用總裁兼CEO瓦格納給予陳虹明確的承諾是：只要適合中國市場，上海通用就可以在通用的全球品牌中選擇想要生產(chǎn)的任何產(chǎn)品。支持“任意改”的，正是泛亞。通用投放中國的車型，都要在泛亞進行本土化改造和技術調(diào)試。

　　泛亞在業(yè)內(nèi)真正成名，源于君威和凱越兩個車型。2001年，泛亞成功進行了通用別克“君威”轎車的外觀設計開發(fā)工作，2003年4月，泛亞為上海通用研發(fā)的別克凱越轎車在上海車展正式亮相。

　　凱越車型源于大宇旗下的旅行家車型，意大利的賓尼法瑞那設計公司又為它加入了歐洲元素，進入中國后又進行本土化生產(chǎn)。在凱越的開發(fā)過程中，泛亞參與了包括造型、動力總成、底盤、內(nèi)飾的設計，這些內(nèi)容都是適合中國的全新方案。

　　君威原型車名為“別克世紀”。在君威的設計和開發(fā)上，上海通用對通用汽車美國總部提出了7次修改意見，并且被通用汽車全部接受。

　　業(yè)內(nèi)人士評說，與德國人不同的是，美國人做營銷追求利潤最大化，不愿等到將一款車賣不動的時候再做打算。

　　1999年，由于國家政策限制“重復建設”，上海通用只被允許生產(chǎn)3.0L大排量的產(chǎn)品，這顯然不能滿足別克車系對更廣闊市場的欲望。2001年1月，上海通用又推出別克GS運動型轎車，市場反應相對平淡，一下轉入逆境。

　　上海通用應對非常快。在半年內(nèi)，上海通用就推出了類似面包車的MPV——別克GL8外，接著宣布生產(chǎn)價格10萬元人民幣的經(jīng)濟型轎車別克賽歐(Sail)，一下子抓住了10萬元轎車的定價話語權。

　　整個2002年大部分日子里，聲稱“一年一款新車”的上海通用都在潛心開發(fā)別克君威(Regal)。與此同時，老別克G、GL與GS則全線停產(chǎn)。此前4年，這三款車一共銷售了10萬多輛。

　　繼2002年銷售邁上10萬輛重要臺階后，2003年，以君威和凱越為先鋒的別克車系又跨越20萬輛大關，同比增長81.6%，遠遠高于國內(nèi)乘用車67.7%的平均增長水平，市場份額也擴大到9.8%，目前為全國轎車年銷售量第三位。

　　盡管只有短短的5年，別克在中國的品牌再造獲得了出乎意料的成功。在美國，別克車一直被定義為四五十歲左右的醫(yī)生、律師等專業(yè)人士的中高檔出行工具。但是在中國，上海通用為其賦予了新的內(nèi)涵，它屬于中國年輕商務精英人士的中高檔座駕，從單一的產(chǎn)品名稱升格為母品牌，旗下已經(jīng)積聚君威�烺egal�牎�GL8、凱越�烢xcelle�牶唾悮W�烻ail�牭茸悠放葡盗衅�車。

　　2003年，君威在中高檔轎車市場上占30.7%份額；凱越在中級轎車市場上占13.14%；賽歐在中低級轎車市場上占8.7%。今年第一季度，別克君威銷量達到24786輛，所占中高檔轎車市場份額升至37.7%。

　　“我們希望，現(xiàn)在一提到君威、凱越，大家的第一印象是，這是上海通用造的車，而不是美國人造的大別克。”上海通用公關部企業(yè)傳播高級經(jīng)理黃華瓊說。

　　爭鋒模式

　　2003年全年通用汽車在亞太地區(qū)的凈盈利達5.77億美元，與2002年的1.88億美元相比增長兩倍以上，設在中國的上海通用和設在澳大利亞的霍爾頓合資公司，是業(yè)務增長最主要的支撐。

　　2003年7月，大眾集團董事長畢睿德宣布了未來5年在投資中國60億歐元(約合582億元人民幣)的驚人決定，其目標是將產(chǎn)能提高到160萬輛，將在中國的市場占有率能從目前的35%左右增至40%。這項投資對于另幾大集團來說，無疑是一個刺激。

　　通用中國對此沒有直接回應。但是，暗地里，通用聯(lián)手上汽，在中國的“圈地運動”已悄然下箸。繼重組柳州五菱汽車之后，通用中國與上汽集團、上海通用聯(lián)手，近期簽下了兩個重組大單：東岳汽車和金杯通用。25%、25%和50%的股比結構使得通用中國付出的資金遠遠少于大眾中國，卻盤活了大宇和金杯通用留下來的爛攤子。至此，由上海通用出面控股的全國四大基地——上海、廣西柳州、山東煙臺、遼寧沈陽已基本定盤。

　　未來幾年，在中國，德國人與美國人將如何爭鋒？各家的戰(zhàn)略規(guī)劃已是影影綽綽。相比之下，通用是全線布局、產(chǎn)品改良型的擴張模式。而大眾是傳統(tǒng)模式、慢熱型，主要依靠產(chǎn)品擴張。

　　通用在營銷和適應性方面，優(yōu)勢明顯；而且，通用在中國的生產(chǎn)基地是德國大眾的兩倍，有相當部分地處人力成本較低的地區(qū)，本地化產(chǎn)品種類也比德國大眾豐富，即使中國市場發(fā)生不測，通用的回旋余地也相對較大，風險相對較小。

　　但是，大眾的技術力量不可小覷。雖然大眾車的營銷勢頭不如通用強勁，但其經(jīng)典車型往往是慢熱型的，而且經(jīng)久不衰，過去桑塔納、捷達是典型例子，現(xiàn)在高爾夫降價以后也開始慢熱。也有業(yè)內(nèi)認為，大眾并不是不懂改良，而是他們認為當一款車的盈利空間沒有用盡的時候，實在沒有必要改良。

　　下一步，幾大品牌將在什么產(chǎn)品上短兵相接？按照別克系淘汰舊車型的速度，上海通用已經(jīng)很久沒有新車推出來了，傳言不斷從四大基地列陣以待的廠房里傳出來：已由官方宣布的消息是凱迪拉克年內(nèi)將投產(chǎn)，媒體數(shù)次報道但上海通用并未證實的消息是，雪佛蘭轎車有可能在山東生產(chǎn)，別克將移師沈陽。