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　　策劃/周建莉 文/本刊記者 陳瑛

　　最近的2條財經新聞在北京鬧得沸沸揚揚：一是，格力空調遭遇國美電器全國賣場“清理”。格力的一聲“不”，喊出了眾多家電企業的心聲，但最終“起義”的只有格力一家，其他空調制造商迫于國美的渠道壓力，無奈地將降價進行到底。家電制造商對銷售商總是敢怒而不敢言，這種被人騎在脖子上的滋味實在不好受。其實，對制造商呼風喚雨的銷售商并非國美一家，大中、蘇寧，無不以“價格殺手”而著稱。3大銷售商因手中掌握龐大的銷售網絡，動輒便拋出數10億元的訂單，成為任何家電制造商都無法忽視的力量。渠道為王，在家電業被演繹到了極致；而另一條則是，19家保險商共保的航空意外險接到首都機場的“清場令”。這兩條消息看起來是商場惡戰的兩則毫不相干的消息，但認真想想，故事的脈絡卻一樣：當渠道商成長得足夠強大時，供貨商將面臨被選擇的命運。

　　目前各行各業已經涌現出一批具有初步規模的大中型企業，它們已經形成了規�；�的生產制造能力，并初步建立起跨區域的銷售網絡。作為大中型企業，能夠生產出高質量、有價格競爭力的產品，已成為企業生存的基本前提。而在我國錯綜復雜的市場環境下，在缺失的企業及個人信用體系下，在薄弱的企業管理機制下，如何建設一個高效、低耗、完備的分銷網絡，卻成為中國企業的一個管理難題。因此，大中型企業的競爭焦點，已從原先注重生產能力和生產規模的競爭，逐步轉移到注重分銷渠道的競爭。對于高速發展和壯大的中國企業來說，掌控渠道的時代已經來臨。

　　海爾首席執行官張瑞敏曾經說過：20世紀80年代是質量為王；20世紀90年代是服務為王；到了21世紀，則是流通的世紀，流通為王�？墒�，真正到了國美、大中、蘇寧等家電連鎖銷售巨頭出現的時候，卻是銷售商騎在制造商脖子上，而銷售商之間也是惡戰不止……“我們現在是敢怒不敢言，就盼著國外大型連鎖企業趕快進軍中國，通過他們規范的運作，凈化一下市場環境”，一位家電連鎖賣場的供貨商這樣說。

　　格力起義，卻仍以降價告終

　　由于近年來國內某些領域的投資過熱，導致鋼材、銅材等原材料價格一路上漲，使得家電制造商苦不堪言。2004年3月底，家電企業尤其是空調廠家本來對漲價抱有的一線希望很快破滅了——在國美召開的年會上，格力空調因不同意繼續降價，兩大巨頭終于翻臉，其他廠家被迫繼續降價�？磥�，春天尚未真正來臨。

　　格力的一聲“不”，喊出了眾多家電企業的心聲——當然，只是在心里喊而已，最終“起義”的只有格力一家，其他空調制造商迫于國美的渠道壓力，無奈地將降價進行到底。而離開國美的格力，也在4月1日開始進行了聲勢浩大的促銷活動——此次大規模促銷，格力首次用上了“返券”的手法，據悉，格力空調的降幅約在10%左右。而國美已不在格力的經銷商范圍內。

　　現在，無論是國美還是格力，都對外聲稱自己并非離不開對方——可是，缺了格力的國美會使消費者失去一個可供選擇的重要品牌；而失去國美的格力，無疑也失去了一大塊與消費者溝通的平臺。

　　雖是“雙輸”，卻無可避免。家電制造商對銷售商不會總是敢怒而不敢言，這種被人騎在脖子上的滋味實在不好受。

　　其實，對制造商呼風喚雨的銷售商并非國美一家，大中、蘇寧，無不以“價格殺手”而著稱。3大銷售商因手中掌握的龐大銷售網絡，動輒便拋出數10億元的訂單，要么便是“定制生產”，成為任何家電制造商都無法忽視的力量。

　　渠道為王，在家電業被演繹到了極致。

　　渠道巨頭的營利奧秘

　　國家統計局的調查顯示：中國75%的消費者對家電產品的價格很滿意。國美、大中、蘇寧3大渠道基本控制了中國80%的空調銷量，在其他家電產品的銷售中也占有很大份額，這個“很滿意的價格”與3大“價格殺手”的努力是密不可分的。

　　不過，讓人感到納悶的是：價格一降再降，店面卻越開越多，是什么在背后做支撐？我們可以通過一位家電供貨商的訴苦來了解渠道巨頭們的營利奧秘——

　　降價，割肉的只是廠家

　　降價是渠道巨頭們樂此不疲的事情，但也是所有供貨商的噩夢。在許多供貨商的合同中，都有這樣一條：甲方應確保給乙方的供價為當地最低供價，此最低供價至少應低于(或等于)給其他經銷商或代銷商供貨價的百分之幾或者多少元每臺。

　　此外，多數合同還有這樣的條款：廠家應保證商家在當地市場具有優勢的情況下，商家的毛利率不低于百分之幾(賬面毛利率=實際零售價—供貨價/實際零售價)。如果因為降價導致商家沒有達到規定毛利率，廠家必須負責補償。并且，若調價后商家有權在下一次貨款結算中直接扣收。

　　同樣的商品，甲連鎖企業的門店賣2000元，而乙連鎖企業發現的售價高于對手后，馬上就將零售價降到低于甲商家的程度，比如1950元。反過來，甲商家在發現乙商家售價比自己低了以后，進而降低到比對方更低的程度，由此雙方便進入一個循環降價的噩夢。當供貨商在結賬時才知道曾有一場惡戰發生，并且不得不為此買單。

　　收費，多如牛毛

　　除了將降價減少的收益全部轉嫁給廠家，渠道巨頭還有諸多的創收渠道——開店費、進場費、廣告費、過節費、管理費……

　　家電專業連鎖企業制勝的法寶是企業規模，或者更直接一點是企業門店數。家電連鎖企業新開門店的好處不僅在于通過企業規模的擴張可以向供貨商壓低進貨價，開店本身也是一條增加盈利之路，而家電連鎖企業現行的結帳制度又使得門店開張以后的運營壓力大大減輕，這就難怪各大連鎖企業之間競相比拼開店速度了。

　　根據慣例，家電連鎖企業新開門店要向生產企業收取新店開業費，每個品牌須繳納的新店開業費平均為6000元左右，一家大型連鎖企業的門店至少有200個品牌，僅此一項新開一家門店就有120萬元的進賬。

　　即使是物業租賃費用以及員工支出費用，家電連鎖企業也有規避的余地。由于政府在招商時非常樂于吸引他們進駐，并為他們提供一系列優惠條件，其中最主要的就是物業租賃費用可以在運營一段時間以后再繳納。而人員費用則可以要求生產企業派駐促銷員來解決。這樣一方面可以減少企業自己的人員開支；另一方面，也是最主要的，可以向各家企業收取一筆不菲的促銷人員管理費用。一旦促銷人員出現不軌行為，商家還可以課以巨額罰款。

　　進場費現在已經被“營業場所支持費”等名稱取代，該費用一般按專柜數目進行計算，每個專柜每月收取150元，每6個月收取一次；營業場所場地使用費是各種形式的進場費，理由是供貨商在商家營業場所內設置柜臺、展臺、展架、燈箱，也按專柜個數收取，每個專柜每月的此項費用大約在150元左右，但是收取的周期卻要比營業場所支持費短了許多，一般是3個月收取一次。其他條件與營業場所支持費則大同小異。

　　節假日收費大致可以分為國家法定節假日和企業自己設立的節假日，統稱為節假日市場推廣費用。前者主要有元旦、五一、中秋、國慶、春節等，各企業根據自己的實際情況收取每節每店1000元左右不等。廠家自己的節日則更是五花八門：開業彩排費、新公司開業費、新店開業費、門店重張開業費，而且這些費用要比法定節假日費用高得多，一般都會在6000元左右甚至更多。此外還有彩電節、制冷節、手機節、數碼家電節、廚衛小家電節、音像節和所有企業的家電節等，收費標準與法定節假日大致相當。

　　連鎖企業還向家電企業收取促銷管理費，按照當月連鎖店的門店個數和經營的商品品類計算，每個品牌每個門店每月收費都在1000元左右。

　　需要強調的是，以上所有費用的收取帶有一定的強制性，否則將在供貨商的帳款中連同罰款一并扣除。

　　結賬，巧妙的短期資本運作

　　一般來說，大型連鎖企業會這樣規定貨款結算的條件：貨款結算周期為30天，而結算日定在結算周期滿30日后。通過這樣巧妙的文字游戲，大型家電連鎖企業巧妙地使得結賬期變成了60天。不僅如此，大型家電連鎖企業會固定兩天，比如星期二和星期四，為結賬日期，如果60天滿后，沒有碰到星期二和星期四，供貨商們就只能繼續等。如果碰到商家規定的不結賬日期或者法定節假日，供貨商就只能再等一星期了。所以，供貨商們至少要過62、63天之后才能結算貨款。

　　但結算貨款并不等于拿到現金，家電連鎖企業們會要求供貨商給與自己銀行承兌或者商業承兌6個月不加息的優惠政策。利用這個政策，商業企業可以在結算日到來之后，給供貨商們開出自己6個月的銀行承兌或者商業承兌匯票。也就是說，一批商品在進入連鎖門店后，大約需要7、8個月才能最終拿到銷售貨款。至于這期間銷售貨款的利息，當然歸連鎖企業所有。

　　如此一來，家電連鎖企業將原來的商業運作轉化為短期資本運作，只是這種資本運作的風險性實在令人艷羨。

　　廣告，也是可以批發的

　　我們經常在很火的都市類媒體上看到家電連鎖企業的整版廣告，氣勢如虹�？墒牵�家電連鎖企業并沒有像讀者想象的那樣自掏腰包，恰恰相反，還是他們的利潤來源。渠道巨頭通過低折扣從媒體拿到大量的版面，再迫使生產商以較高價格分走……如此低風險、高回報的做法，即便是廣告公司也為此汗顏。

　　渠道稱霸的隱憂

　　其實，每個家電企業都曾經有過自己的銷售渠道。張瑞敏曾經說過：只要地球上能通馬車的地方，就要有海爾的店。但是后來他放棄了。春蘭、長虹都曾經開過連鎖店，規模達到幾萬家，但是最后也都放棄了。原因就是國內家電業競爭已達到了空前激烈的程度，中國家電廠家的利潤不足以維持一個專業的連鎖銷售渠道。對于一個連鎖企業來說，必須掌握幾個大：上游是大渠道、大訂單；下游是大渠道、大連鎖。所以，國美、大中、蘇寧在中國已經成為當仁不讓的大渠道。

　　現在，這些“大渠道”成為中國家電業“食物鏈”的最頂端，并給制造商定規則——渠道的威力在他們手中被發揮到了極致，他們快速發展已經深深影響了家電行業的發展。不過，就在3大渠道巨頭呼風喚雨的時候，也有不少業內人士對它們的未來表示了質疑和憂慮。

　　有人認為，從商業業態本身發展趨勢來看，家電專業連鎖這個新興業態發展程度還遠沒有達到與其財富集聚相對應的程度。換句話說，家電連鎖業因為縮短供應鏈條而節省的費用遠沒有其他費用來得多，來得快。今天的家電連鎖業更多的是一種資本運作，而不是規范的商業運作。這是家電專業連鎖得以興盛的利器，也是未來帝國可能崩塌的禍因。

　　北京數字華夏家電產業研究所首席分析員姜培峰認為：中國家電連鎖銷售企業的單一化經營必將遭遇世界巨頭多元化、大渠道的沖擊。在制造商利潤已經很薄的情況下，銷售商還要繼續壓榨，無疑是從骨頭里熬油，竭澤而漁。制造商活不下去，銷售商也難以維持。所以，今后銷售商的發展必須建立在企業利潤率在10%以上的產品基礎上，而現在，家電制造企業的平均利潤率只有5%。

　　據姜培峰分析，中國家電市場馬上就迎來萬元級時代，這些產品是掙大錢的，但目前國內品牌很少。LG的新款冰箱賣到2.8萬元，自帶酒吧、加熱等功能，專門針對高端消費群體。這樣一臺冰箱帶給廠家和商家的利潤頂得上20臺國產冰箱；還有松下推出的萬元以上的可以干洗的家用洗衣機，其功能相當于一個洗衣房，在沒有同類產品競爭的情況下，它給廠家和商家帶來的利潤可想而知。只有高端彩電，國內品牌與國外產品不相上下。日本、歐盟經受不住中國企業開出的高額技術買單的誘惑，中國企業只要把技術拿到，很快價格就下來了——1998年，海爾的等離子彩電還是概念級產品，售價高達13萬元之多；現在，更加先進的國產等離子彩電價格已經到了2.6萬元，6年時間降了11萬……中國彩電的萬元級時代馬上就要來到。

　　“如果中國的家電連鎖銷售渠道也經銷這樣的產品，何必和上游制造廠家鬧得如此生份？雖說打到最后受傷的是生產廠家，但是從長遠看，如果商家不尋找新的利潤產品，它的死亡期頂多比廠家晚半年”，姜培峰說。

　　姜培峰認為，未來中國家電渠道巨頭可能遭遇以下3方面的危機：

　　首先，現有商品的利潤空間已非常有限。中國質量最好的是家電，最不值錢的也是家電。中國消費者用三流的價錢買到一流的產品，也只有家電。家樂福、沃爾瑪、麥德龍這些巨無霸除了不賣汽車，可謂應有盡有，如果它們也賣家電，一定會把國美、蘇寧、大中擠垮。因為那些大量看來很便宜的日用百貨利潤卻不一定低，而家電這些所謂的大件卻幾乎沒有利潤。一臺彩電廠家只能掙50元，就是這50元，商家還不愿意馬上給它。

　　其次，警惕渠道空降兵。目前家電銷售連鎖業的進入門檻并不高，只要有了足夠的資金和網點，就可以跟奧克斯這樣的家電空降兵談判。國美、大中、蘇寧的成功并不是不可復制的，而是可以被無限復制。目前，國內第二批次的“國美、大中和蘇寧”已經開始顯現，“中永通泰”就是典型代表。

　　第三，管理人才能否跟上。店開到哪里，就需要熟悉當地消費習慣、消費心理的人來經營。海爾成功的原因就是以質量為前提的速度，即滿足消費需求的速度。同樣，作為連鎖銷售企業，也要針對不同的地區做出不同的反應。沃爾瑪六里橋店開業第一天打出的廣告就是針對衛生紙等日用品，同樣是沃爾瑪，六里橋店和世紀城店的模式肯定會有差別。3大渠道巨頭在忙于攻城略地、擴大網絡的同時，也對管理人才的供應提出了更高的要求。

　　當3大渠道巨頭起家時，中國任何一個家電品種都有數百家制造商，供過于求的局面使得這些制造商只有討好渠道巨頭。經過幾年的激烈競爭，家電制造商幾經洗牌，適者生存，這些強者雖然眼下敢怒而不敢言，但心中何嘗不在思變？

　　總之，雖然家電連鎖業盛極一時，背后卻隱藏著存在足以致命的危機，強大家電連鎖業的寡頭壟斷反過來也成為家電連鎖業增強核心競爭力的阻礙，單方面強壓供貨商的盈利模式不可能形成真正的流通競爭力。