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　　盧會海

　　目前各行各業已經涌現出一批具有初步規模的大中型企業，它們已經形成了規模化的生產制造能力，并初步建立起跨區域的銷售網絡。作為大中型企業，能夠生產出高質量、有價格競爭力的產品，已成為企業生存的基本前提。而在我國錯綜復雜的市場環境下，在缺失的企業及個人信用體系下，在薄弱的企業管理機制下，如何建設一個高效、低耗、完備的分銷網絡，卻成為中國企業的一個管理難題。因此，大中型企業的競爭焦點，已從原先注重生產能力和生產規模的競爭，逐步轉移到注重分銷渠道的競爭。對于高速發展和壯大的中國企業來說，掌控渠道的時代已經來臨。

　　“高度管制意味著高額利潤”——這句話已經在中國的投資界流傳了多年。中國的電影就是這樣一個曾經被高度管制的產業。隨著近期出臺的一系列規定，電影產業開始向包括民營資本在內的系統外資本開放。對于準備在中國電影工業一試身手的淘金者來說，這不啻為一個重大利好。

　　在廣電總局近期公布的《關于加快電影產業發展的若干意見》中。我們注意到：國家將調整電影融資政策，電影院線將首次對系統外資本開放，包括民營資本等將可以獨資建院線。《意見》指出：國家鼓勵系統內外國有、民營資本參股、控股或者獨資組建院線，影院可自主選擇院線合作，鼓勵院線之間公平競爭，在競爭中推動電影市場繁榮發展。

　　《意見》指出，要加快院線整合，擴大院線規模，鼓勵以跨省院線為龍頭，以資產或契約聯結形式緊密整合，拓寬融資渠道，擴大規模經營，以不同形式進行資本結構改造。業內人士普遍認為，此舉將掀起中國院線的新一輪的擴軍潮。

　　電影院線已經不是一個新概念。院線制盛行于美國等電影市場最發達的國家與地區，其經營模式類似目前的“連鎖店”。在中國，院線制的實行也已經有兩年時間。2002年6月中國電影院線機制啟動。由永樂股份上海電影發行公司和上海東方影視發行有限責任公司共同發起組建的上海聯和電影院線是當時全國20多家院線公司中規模最大的一家。

　　電影院線是以影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個電影發行主體和若干電影院組合形成，實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理的發行放映機制。院線可以是影院與影院、發行企業與影院、或制片企業與影院的聯合；可以是以資產為紐帶的緊密性院線，也可以是以供片簽約為主的松散型院線。

　　這不是電影，而是院線

　　中國電影導演馮小剛曾經抱怨說，他拍攝的賀歲片《大腕》賺到了4000多萬的票房，而電影的投資方卻只分得1000多萬，連在國內的投資都沒有收回。這種不幸情況似乎可以歸結為電影發行和分賬體制的非市場化。馮小剛認為，院線制將改變這種情況。

　　“在院線制這樣的體制之下，制片人賺錢的機會一定是大了。它不是獨家壟斷了，我可以貨比三家，我可以選擇不同的銷售渠道，誰賣得好我就跟誰合作。”馮小剛說。

　　過去電影的發行模式是：由省電影公司從中影公司獲取影片，然后經過各地市和縣級電影公司等幾個環節，轉發到電影院上映。院線不受行政區域限制，可以是跨省跨地區不同發行公司與影院之間的合作。電影院線的出現改變了中國過去電影發行放映的傳統路數。

　　院線制的核心是要在電影發行的渠道中間引入競爭機制。競爭將不僅僅是比拼電影的數量和質量，更重要的是一種綜合性服務質量的比拼。比如說影院的數量、銀幕的數量、各項服務的指數等等。對于制片商來說，哪一個院線能夠提供最優惠的分賬方案，能夠保證最大數量的票房收入，就選擇哪一個院線。

　　基層的電影院也有權選擇加入哪條院線。院線公司需要投入資金改善影院的放映條件，吸引更多的觀眾走進影院。在同一檔期，觀眾可以通過不同的院線看到品種更多的電影。而由于發行成本的降低，還會出現票價降低，觀眾的利益將得到最大限度的保證。

　　與上海咫尺之遙的蘇錫地區，過去受行政區域限制，放映大片常常比上海晚一兩周，徐州、鹽城等地更是晚一兩個月。院線制建立以后，江蘇省的10多家影院加盟上海聯和院線，新片的宣傳、上映與上海趨于同步，當地觀眾看新片慢一拍的遺憾隨之消失。10多家加盟影院的票房隨之直線上升，個別影院還出現了票房翻倍的可喜局面。

　　票房收入分配上，當地影院得大頭，供片商中影公司得中頭，院線得小頭。南京工人影城總經理徐青說：“在院線改制以前，一個片子頂多拿45%，現在分賬比例提高到60%。院線制推行以后，制片、院線、放映都有更多的實惠可賺。

　　到目前為止，全國已有20多個省、市、區成立了35條跨區域的院線，將近千家影院收入麾下，控制全國90%左右的票房。

　　終端有力量

　　電影院線在各地積極擴張的舉動讓我們想起了幾年前中石油和中石化爭相收購加油站。電影院線的擴張同樣可以被視為一種圈地運動。誰圈到的“電影院”越多，誰的力量就越大。

　　電影院線是一種集合的力量。電影院線就是電影的發行渠道。依靠掌控電影終端市場，爭奪話語權。業內人士普遍看好院線的規模效應。各片商總是更重視那些占市場份額大的院線。毫無疑問市場是殘酷和現實的，在硬件設施一樣的情況下，院線旗下擁有的電影院越多，在爭取片源、利益分配方面的力量就越大，也更容易獲得其他市場主體的重視。特別是在爭取首映權方面，沒有參加院線的影院完全失去了競爭力。

　　四川太平洋電影院線負責人張北川對媒體表示，院線的規模必須加大，規模越大、市場定位越準，為制片商提供的機會就越多，就越有可能在最佳檔期獲得最好的影片。

　　院線改變了電影發行和放映企業之間的關系。此前，電影發行公司是說一不二的“領主”，電影院都要聽命于發行公司。院線一旦組建，掌控了渠道與終端。電影院不再是單獨的個體，電影制作與發行商想獲得高額票房、獲得利潤，就必須與院線建立良好的合作關系，把電影推向最終的消費者。因此電影發行企業和院線之間也更容易按照市場經濟的原則平等對話，院線也更容易以優勢地位優先獲取片源。

　　制片商可以藐視一家電影院，但是絕不敢藐視一家擁有30家電影院的院線。這就是渠道整合的力量。院線的崛起很容易讓我們想到家電業國美、蘇寧等實力雄厚的銷售商已經可以不再對生產廠商惟命是從，這也許就是電影院線的未來。

　　渠道參與上游制造

　　電影工業最重要的3個方面就是拍攝、發行和放映。院線需要不斷擴張，院線之間的競爭也越來越激烈，一家院線的生存就在于是否能夠為觀眾提供其他院線沒有的內容。出路之一就是把手伸向電影工業的上游。當院線足夠強大時，就會希望直接參與影片拍攝制作。

　　其實這種做法在電視界已經十分普遍。例如著名的收費電視頻道HBO，其播出的相當一部分節目就是專為自己的頻道播出而拍攝的。HBO從80年代初期開始自己制作節目。此后，HBO開始以一月一部的速度制作低成本的電視電影。HBO的自制節目大多都在周日晚上播出，以期爭取最大規模的觀眾。2001年，HBO投入1.25億美元制作《兄弟連》，使其成為電視史上最為昂貴的制作之一，也是HBO歷史上最大的制作，成本幾乎是好萊塢電影《拯救大兵瑞恩》的兩倍，著名演員湯姆·漢克斯和大導演斯皮爾伯格是該劇集的執行監制。

　　HBO投拍電視劇的成功為中國的電影院線指明了方向。

　　中國的院線已經開始了這方面的嘗試。遼寧北方電影院線股份公司先后與北京電影制片廠、長春電影制片廠等國內制片企業拍攝了《人鬼之戰》、《偷渡的女人》、《等你回來》、《再見，我們的1948》等多部影片。其中《再見，我們的1948》榮獲國家“華表獎”提名。

　　因為院線更貼近市場，了解觀眾的口味與需求，所以，院線投資參與制作的電影可能更易獲得高票房收入。而且這些由院線參與拍攝的影片自然會優先在院線自己的電影院放映，院線也可以理所應當地享受由此帶來的利潤。外國電影廠商也是這么做的。《黑客帝國Ⅲ》在上海放映時，一家美國華納公司的合資電影院近水樓臺優先獲得了影片的提前首映權，為“華納院線”掙得了令人羨慕的票房和聲譽。

　　而部分專家更認為，真正能夠在電影院線屹立不倒的，一定是那些有實力自己制作電影的公司。

　　“在院線制這種新的體制下，導演拍電影時心里頭要有市場這個觀念，否則拍出的電影就可能沒有院線愿意要。”馮小剛說。

　　歡迎來到品牌延伸的院線世界

　　如果院線要在競爭中保持優勢，就要有更高的要求。院線其實不應該僅僅是若干家電影院的聯合體。院線實際上意味著一個以它為核心的影視產業鏈。

　　院線就如同一個強有力的紐帶，上游影響影片拍攝與制作，下游控制電影院。同時，因其得天獨厚的資源，還可以投資建設眾多具有增值潛力的電影衍生品。在國外，電影的后續開發項目占到整個電影業的很大部分。這在電影業中已是司空見慣的做法。

　　在票房一棵樹上吊死越來越行不通了。除了票房收入外，電視播放權、音樂播放權、圖書版權尤其是DVD版權都能增加收入。估計這些非票房收入，可占到總收入的7成。

　　對HBO來說，目前最有利可途的衍生產品就是DVD劇集。HBO已經證明，電視劇集的DVD消費市場的增長其實非常強勁。電影在走出院線之后，通常會很快進入錄像帶和DVD發行市場，在這之后很長時間才會進入電視。根據媒體調查公司的調查結果，在2003年頭6個月，《欲望都市》帶來了6630萬美元的DVD銷售收入,短劇集《兄弟連》的DVD銷售則近1億美元。

　　2003年底，制衣公司Zanzara按照HBO電視劇里人物的穿著，推出了許多款絲綢襯衣以及運動裝。在紐約著名的第五大道，著名的梅西百貨已開始提供源自HBO電視劇里出現的一系列商品。帶有HBO標志的肉醬、沙拉醬、通心粉也已面市。

　　投資人所得收入的大部分來自DVD的銷售，第二位是電視收入，第三位是票房，第四位是海外播映——公司唯有投資于整條價值鏈、將一個產品置入一連串的各類表現載體中，才能有望見到電影工業的真正價值。中國的院線在這方面顯然做得還很不夠。

　　外資圈地

　　隨著中國電影政策的放開，跨國影業巨頭紛紛開始在中國投資建立電影院。據稱，包括哥倫比亞、派拉蒙在內的美國8大影業機構，對中國電影市場心儀已久，并希望在自己建設的影院里經營自己拍攝的電影。迪斯尼亞太區負責人表示，只要政策允許其在中國境內開設的影院同步放映迪斯尼公司出品的電影，他們會立刻將影院開設到中國來。

　　2003年下半年，國家廣電總局開始逐步放寬了國內電影放映市場的準入條件，首次允許國外投資者對合資影院控股51%，并計劃于2004年下半年進一步允許國外投資者在上海、北京等7個試點城市持有合資影院75%的股份。

　　2003年7月12日，美國華納兄弟國際影院公司與中國第一票房影院——上海永樂影城成立合資影院“永華影城”，總投資2850萬元人民幣，永樂和時代華納各持股51%和49%。10月，華納與上海電影集團簽署戰略合作框架協議，雙方將在全國合建10座“上影華納影城”，預計總投資3億元，營業后可帶來2億元年票房收入。與此同時，華納與廣州市演出電影公司達成了在廣州建一家多廳影院的原則性協議。2004年1月17日，華納總裁米勒·奧克斯與大連萬達集團董事長王健林正式簽署全面合作協議。雙方欲在3年內將其定名為華納萬達的國際影院開進全國30個城市。首批進駐城市中包括天津、大連、沈陽、杭州、武漢等。影院成立后萬達先以物業出租的形式將影院交由華納運營管理，待政策出現松動，雙方的合作方式將即刻轉為合資，并由時代華納控股。半年多時間內，時代華納頻頻出手，一條“華納院線”呼之欲出。

　　在廣電總局發布的規定中，有3項同電影市場操作模式直接相關，也可見國家主管部門對此問題的重視程度。這3項廣電總局令分別是《中外合作攝制電影片管理規定》、《電影制片、發行、放映經營資格準入暫行規定》和《外商投資電影院暫行規定》。

　　《中外合作攝制電影片管理規定》明確了引用外資(包括香港、澳門特別行政區以及中國臺灣地區)合作拍攝影片的審批流程以及具體的合作模式與相關要求；《電影制片、發行、放映經營資格準入暫行規定》明確規定“鼓勵境內國有、非國有影視文化單位(外資除外)以參股、控股形式投資現有院線公司或單獨組建院線公司。”《外商投資電影院暫行規定》則指明了中外合資電影院的發展方向，為中國電影業利用外資提供了一種新的模式。

　　中國電影在制作、發行、放映3大領域的政策壁壘完全取消，電影行業的核心業務完全向市場放開。

　　院線投資

　　2004年2月11日到20日僅僅10天的時間里，北京華星國際影城的票房收入就超過70萬元。

　　中國的電影院線被認為擁有巨大的市場潛力和利潤空間。根據電影局的估計，不計算進口電影，單是國產電影，全國每年的票房便是約120億元的市場。中國10年內可能會成為世界第二大電影市場，僅次于75億美元的美國。

　　但是，也有業內人士提出，中國院線的數量是世界頭號電影大國美國的3倍，其中很大一部分是省級和單列市級電影發行公司搖身一變而成，不同的院線基本上映同樣的影片。這樣的院線制徒有院線之名，而絕無院線競爭之實。業內人士指出，目前院線改革的路程依然漫長，比如外國電影進口渠道基本被中影公司一家壟斷。

　　中國電影集團旗下共有22家公司，包括電影進出口公司、央視電影頻道(CCTV-6)以及其他在國內電影行業享有重大控制權的機構。

　　華夏電影發行公司2003年8月掛牌。盡管新成立的華影在表面上打破了中影的壟斷局面，但實際上華影背后依然有中影的身影。而國內各省的院線自身對于進口影片幾乎沒有任何自主權。獨家壟斷發行和被動放映的關系依然存在。

　　院線投資屬于長期收益，業內普遍認為要在3年后才能顯現收益。一般來說，電影的制片方如果幸運的話，可以獲得1/3的票房收入。5%的收入以專項基金的形式上交給政府。其余部分歸發行商。

　　院線公司控制的電影院，一般只有15至25家。如此分散的院線，很難形成強勢效應。按照中信文化的估算，投資建立院線影院，每一家大概需要1000萬元。在全國的主要城市，建立150至200家電影院預計要投資16-18億元人民幣。

　　最令人尷尬的是，中國電影市場在計劃經濟體制多年的嚴格管制下正在嚴重萎縮，2002年全國電影票房收入僅為1.13億美金，電影觀眾的數量從數百億跌到10億。面對這樣現實，電影院線最需要思考的，其實是如何利用自己的資源優勢把觀眾重新拉回到電影院來。

　　中信文化的標本意義

　　中信文化的全稱是：中信文化體育產業有限公司，領軍人物：李博倫。中信文化投資于各類媒體制作以及各種銷售渠道。從制作、發行影視劇到合作經營電視頻道，再到創辦、合辦紙質媒體，縱跨線上、線下。銷售渠道包括地鐵分銷系統——在地鐵內獲準銷售從音樂CD到報紙、期刊等各類媒體產品，和電影院線。2002年8月中信文化向媒體放言：要在3年內投資16-18億元人民幣建設擁有150-200家電影院的電影院線。在此之后不斷有媒體和業內人士質疑中信文化的盈利能力。更有人指出，中信文化投資院線只是為了上市圈錢炒作概念。

　　中信文化體育產業有限公司股權構成：

　　在電影業，中信文化的計劃

　　1.投資參與影片拍攝，提高影片質量；

　　2.建立自己的發行網絡和院線，減少中間環節，獲取更多的票房利潤；

　　3.影片獲取票房利潤后，二次賣給電視臺播映，三次賣給寬帶網；

　　4.后電影開發，生產DVD、VCD及相關產品。

　　中信文化與中國電影集團合資成立了世紀英雄電影投資有限公司。中信文化體育公司擁有90%的股份，中國電影集團擁有其余10%的股份。第一部電影《和你在一起》由陳凱歌執導。中信文化與美國國際衛星服務公司組建一家投資建設電影院的公司，由其提供技術系統傳送電影。與此同時，中信文化還將與3至4家內地私營企業，組建另一家合資公司負責電影發行工作。中信文化建立的世紀環球電影院線發展有限公司負責院線的建設。

　　中信文化旗下從事電影制作的世紀英雄拍攝電影，世紀環球電影院線播放世紀英雄拍攝的電影，并通過中信文化旗下的各種雜志，加大電影業后續開發的力度。

　　業務全景

　　電影

　　電視劇

　　電視電影

　　電影發行(院線)

　　合作經營電視頻道

　　合作經營廣播頻道

　　有線電視增值服務

　　體育傳播(賽事版權)

　　報紙雜志

　　音像出版發行

　　廣告業務