不到半年時間，她兩度“變臉”：由平民商場躍入高檔精品店，卻只堅持了三個月，隨即便宣告回歸大眾化。

　　“精品時尚”的經難唱，“大眾時尚”的牌又怎么打？請看———

　　今年3月，西單商場(資訊 行情 論壇)再次進行商品結構和功能區域的調整，將定位

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由原來的“精品時尚百貨店”回調為“大眾時尚百貨店”。4月底，第二輪調整完成，全新打造的地下超市和美食街開張，西單商場趕在“五一”黃金周前夕交出了“答卷”。

　　“現代精品”的路線如何令西單商場難以為繼，回調后的“大眾時尚”定位，能不能使西單商場抓住東山再起的機會呢？西單商場超市開業前日有媒體報道，“在大盤連續陰跌之際，西單商場股票先于大盤企穩，股價重心逐漸上移，主力資金再度做多的要求十分強烈”。這一信號，肯定讓包括新上任的總經理陳宜林在內的全體員工為之振奮，但正如股市晴雨無常，這份“答卷”是否讓消費者滿意，仍須時日的檢驗。

　　一變

　　叫好難，叫座更難

　　2003年10月16日至12月31日，西單商場停業改造兩個多月，以實現從“傳統百貨店”向“現代精品百貨店”的轉型。雖然這次斥資6000多萬元的改造，使西單商場的貨場面積從原來的2.6萬平方米擴展到3.4萬平方米，但在此次號稱第四次“升級換代”的大換血后不到一個月，西單商場就顯出頹勢。

　　2004年1月，西單商場銷售商品5000多萬元，累計虧損了496萬元，這在西單商場70多年的經營歷史上是前所未有的。據介紹，往年春節期間，西單商場每天的經營流水有800萬元，最高時達到過1200多萬元；而今年春節從年三十到正月初七的八天時間，共計銷售只有1100萬元，即使是春節前夕的銷售高峰，每日的銷售額也只有200萬元左右，相比去年同期下降了60%以上。

　　憑心而論，重張后的西單商場，其硬件設施有了大幅的改善，但業績大幅下滑也是不爭的事實。綜合多方的意見，對西單商場新面孔的詬病主要集中在這樣幾個方面：商品品類參差不齊，給人的感覺既不屬高檔，也算不上中低檔；布局散亂，箱包專柜從2層到4層都有銷售，珠寶首飾也是一二層都有銷售，男士服裝與電器之類在同層銷售。而以前很多讓人稱道的元素，如中老年、運動等特色卻都隱沒了。另外，由于引進的新品牌很多沒到位，新增的精品品牌大多與其他商場雷同。

　　針對一些媒體認為西單商場6000多萬元打水漂的報道，北京財貿管理干部學院的王成榮教授表示了不同的看法，他說，西單商場改善基礎設施、提升經營檔次，都是新的市場趨勢所要求的。“變臉”是必要的，只是在這當中轉彎過急，跨度太大。一些預料不到的變數，以及作為上市公司的壓力，都增加了改造的難度，短期內一步到位更是不可能。王成榮認為，第一次變臉不成功，定位上是存在一些問題，新的調整策略可圈可點，希望都能落實到位。

　　二變

　　主推大眾一站式消費

　　今年3月底，也就是決定回調定位后的一個月內，西單商場就完成了規劃中的三項調整。即綜合服務中心開業，南一樓布局調整到位，北樓五層的特賣場開業。到“五一”前，西單商場地下超市和美食街相繼開業，宣告西單商場新一輪調整完成。調整為“大眾精品百貨”定位的西單商場，目標鎖定在28—55歲的年齡層(以女性為主)、月收入在3000元以上的家庭，全方位滿足傳統使用型消費家庭吃、穿、用的一站式需求。因為原先遭到的詬病很多，在新一輪調整中，我們可以看到西單商場有針對性地打出了幾手牌。

　　商品密植，打“特色牌”：根據顧客的購買習慣，將男女鞋、箱包和珠寶等大類商品調整歸類，集中經營：將原來分散在一、二層的珠寶飾品歸納到一層銷售，將分散在一至三層的箱包集中到二層經營；男、女鞋按品類集中落位的原則進行集中經營，女鞋落位在北三樓、男鞋落位在北四樓，分別與主樓男女裝銜接，突出了關聯優勢。

　　西單商場還恢復了部分傳統經營優勢：考慮到逛西單的年輕人多，尤其對運動和時尚商品需求較強，商場發揮了原有運動精品的市場號召力，推出了運動主題賣場；在上次變臉中被放棄的很多中老年服裝重新歸隊，還設成專區，提供加肥褲、側開口褲等特色商品。此外，羊毛、羊絨衫也有了自己的專賣區。

　　功能齊全，打“配套牌”：調整后，西單商場主賣以服裝為龍頭的百貨，超市和綜合服務為輔，餐飲和附加服務配套，提供一站式服務。貨品種類過萬，甚至包括了針頭線腦等物品；以穿戴類為重點，高檔精品品牌占總數的30%，大眾認知度高的品牌也增加了；地下超市占地2000多平方米，分為食品超市和百貨超市，在旅游品特色經營的基礎上，適當增加面向本地居民的生鮮、日配、主食廚房等商品；美食廣場面積2000多平方米，有吉野家、好倫哥、咪嘻自助火鍋等8種特色風味餐飲；同時還有名品特賣場和同仁堂(資訊 行情 論壇)藥店，在功能上體現多元化。

　　吸引人心，打“服務牌”：綜合服務中心被公認是經營定位回調后的亮點。南樓二層東北側新辟出的300平方米綜合服務區，提供包括服裝加工、鐘表維修、手機維修、水吧等10余個傳統服務項目，同時新增羊絨衫、面料織補等新型服務；同時還恢復了火車票、飛機票、文體娛樂票的預訂、禮品包裝、眼鏡維修、鋼筆維修、小家電維修等服務項目。

　　據統計，擁有近60家百貨商場的北京，去年只有燕莎友誼商城、翠微大廈、當代商城3家百貨商場毛利增長。另一方面，王成榮認為，“與國際大都市相比，北京的零售業飽和度在80%—85%之間，成熟度在60%—70%之間，整體水平都不高。飽和度不高說明商業還有發展潛力，成熟度不高說明還有提升、調整的空間。”因此，在現代百貨業態的分化、瓦解階段，百貨商店作出相應的調整、轉型是適時的、必要的。

　　但轉變是否就意味著現代百貨店就要賣針頭線腦，商業街中也要賣大白菜和鮮肉呢？對于這些焦點問題，中國商業文化研究會常務副秘書長郭志軍教授認為，回歸大眾的定位是可取的，但是作為一個市級的商業單位，強調功能全面也是對的，但非要去賣針頭線腦，似乎回調得有點過了頭。他認為還可以加大附加功能的比重，配套的餐飲娛樂甚至可以增加到20%的比例。至于超市，相信這方面的需求目前還是不小的，但西單周邊還會繼續變化，隨著城市規劃的跟進，這種對生鮮商品的需求也可能短期內就會有變。

　　據陳宜林透露，這一輪調整基本已經結束，短期內不會再有大的動作，而引進新品牌的一些后續工作還將繼續，但不會盲目引進高檔品牌，而是針對特色專區的需求，實現中檔商品(中檔高端)為主，高檔(高檔低端)兼顧。

　　郭志軍認為，從主觀上而言，西單商場要想轉敗為勝，要把研究本市工薪階層和外來旅游人群的需求作為一項長期功課，抓好特色經營；從客觀上來看，目前百貨業已進入成熟期，整個行業的利潤率在下降，一個老百貨要想“永葆青春”，還需要多一點時間。

　　　本報記者 洪敏