文/林雷

　　2003產品年，車型豐富和降價潮促進產品細分走向成熟

　　2004營銷年，渠道職能調整年，消費者需求模式缺失和價格彈性下降催動品牌建設

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　　2003年的中國轎車市場，是繼2002年之后的又一個飛躍年。2003全年轎車產量可望接近200萬輛。預計2003年全國汽車產銷有望超過法國，躋身全球汽車生產第四大國，與美、日、德比肩。

　　雖然豐收年的大局已定，市場競爭也未達到白熱化的地步，但2003年已經讓幾乎所有的生產商都感受到了市場的壓力：車市需求冷熱不均，庫存問題已經顯現；新車上市和降價的風潮貫穿了全年始終；尤其讓廠商頭疼的是，消費者的胃口日益調高、對產品的選擇偏好不確定性很強，若干車型已經遭遇挫折，需求的脈搏變得越來越難以把握。

　　2003，產品年的三大看點

　　第一大看點：產品競爭激烈，車型表演達到高潮。

　　從消費者角度看，2003年是產品的盛世年，全年推出的新車型近40款，包括升級改裝車在內達到近70款。車市的“擴容”貫穿2003全年，上市的新車不僅多而且全，涵蓋了從經濟型到高檔車各個檔次，車型特征與國際差距越來越小，不少是與國際同步的。

　　對廠商而言，通過增加產品品類和產量實現市場規模，尋求自己在市場中的份額和位置，進而確定尋求自己的客戶群，是2003年最重要的營銷手段。所以，車型表演是2003年車市營銷的第一大點。

　　一方面，目前中國市場的車型已經很豐富了，和國外差距不大。以生產全系列產品的廠商大眾來說，90%的車型已經在中國上市，未來可挖掘的新品非常有限了。另一方面，“領先”引進國外新車型，領先占領某個細分市場也并非萬全之計，移植失利的風險很大，市場已經不乏這樣的教訓。因而，雖然單個廠家的產品還不夠全，但廠商在推出車型上已經不會采用“領先策略”了，取而代之的是“跟進策略”。所以說，2004、2005年上市新車的速度不會像2003年這么快。

　　第二大看點：降價貫穿全年，促進產品分化。

　　國產車降價是2003年車市的一個基本現象，貫穿全年始終。全年80%國產車的價格都有所下降，降價的“多米諾骨牌”在低端至中高端所有的汽車領域逐一顯現。盡管有的是明降，有的是暗調，還有打著優惠旗號的，但是消費者卻實實在在地感覺到了價格的下降。

　　車市的降價應該平常看待，并非“產能過剩”或者“競爭過度”可以簡單概括。這種降價，實質上是產品走向分化的一個手段，是形成自己市場定位的一種手段。它在營銷上的意義在于：面對不清晰的用戶人群，通過降價來形成產品間的差異和細分，進而測試和尋求消費人群的確定性。產品降價不到位，或者它的消費群不希望它降價，都會造成降價也賣不出去的現象。當價格波動趨于穩定的時候確定下來的消費人群，才是產品所對應的目標人群。

　　第三大看點：尋找消費模式

　　經歷2003年之后，中國車市的產品細分已經建立起來了，品類和檔次都很齊全，但是廠家主導的車型細分并不能天然地找到相對應的消費人群。與不同的產品細分對應的消費細分人群是誰，依然是個大大的問號。當前和今后相當長時間內，廠商最關心的問題應該是：誰是我產品的顧客？有沒有確定的需求模式？

　　可以說，尋求汽車市場的消費模式的過程，或者說是產品細分和消費細分尋求對應契合的過程，也是中國車市走向成熟的過程。探詢和推動這一模式的形成，將是未來最重要的營銷課題之一。目前的廠商們已經開始了有意識的尋找市場了，但大家現在并不清楚目前的消費群體到底分為哪幾類，哪幾個等級？因為目前中國的消費階層尚沒有完全的行成，正處在變革中還不能進行很嚴格的區分。其不成熟的原因在于：

　　第一，中國消費群在汽車消費方面還不成熟，買錯車，搞不清楚自己要買怎樣檔次車的情況經常發生；

　　第二，目前中國汽車價位水準沒有穩固，因為價格的變化，應該買上檔車的人結果只能買了下檔次車；

　　第三，中國人民的收入這兩年還在變化中，人均收入變化比較大，人群相應波動太大……

　　2003年，幾乎所有廠商都是在價格和產品上尋求促銷手段的，希望通過降價形式來取得市場。總的來說，價格和需求之間的彈性關系依然存在，價格彈性依然奏效。但就某些產品來說，降價對市場的刺激已經有些失效或開始顯露出失效端倪了，比如福特的嘉年華，降價都沒起到什么作用。

　　2004，營銷年的兩大旋律

　　第一首旋律:渠道職能調整、渠道形式多樣化

　　需求市場的差異決定了渠道的多樣化，渠道的建設和消費群體的選擇上有很大的相關性。2004年，廠商應該強調的是什么客戶選擇什么渠道。渠道職能調整，重視渠道網絡和實際功效、因地制宜會是2004年渠道建設的主流。

　　4S的多樣化會是本年度渠道特征的重要變化，將不再只看重提供標準的硬件設施，轉而重視網絡效果和有實效的職能，降低渠道成本。調整的重點將在中檔車和中低檔車市場。

　　2004年，經銷商在渠道系統中會進一步的崛起。許多經銷商為很多公司提供了4S店，這就為這個經銷商的品牌壯大提供了非常有利的條件，這類經銷商也就不滿足于在一個城市建立4S店，而需要在多個城市建立4S店。因此這也就拓展了該經銷商的全國渠道及品牌。

　　2004年車市渠道變化的另一個特點是，快修店的發展和連鎖汽車服務業的興起。隨著汽車保有量的增大，專業的連鎖汽車售后服務業已經開始興起，預計在2004年會有進一步的發展。許多實力雄厚的企業會一并生產和經營通用配件及配飾，類似國外的AC德科、藍霸(NAPA)等。

　　另外，2004年的汽車經銷商中間，會涌入大批過去非汽車企業，轉入汽車銷售和服務領域，比如家電企業，他們有強大的資金實力，他們的進入將使銷售領域的利潤逐步變薄，進一步挑戰4S的傳統地位。

　　第二首旋律:品牌取代價格成為尋求市場細分的主要動力

　　2003年，發展的車市提出了汽車市場營銷的一個大的問題，也就是產品細分和消費細分之間如何尋求契合的問題。這將成為一個主線，貫穿車市營銷，直至車市走向成熟。

　　汽車降價的狀況在2004年將延續，廠商仍會通過這一手段繼續探尋自己的消費群體。但是價格的作用也在逐漸減弱，價格彈性在逐步走低。隨著價格的失效，在促進產品和需求走向契合的過程中，新手段，即品牌的作用越來越顯現出來。

　　品牌建設會取代降價成為2004年推動市場細分形成的主要動力，也只有品牌樹立，廠商才能從價格戰的漩渦中解脫出來。消費決策中品牌缺失的現象應該在2004年得到改觀。

　　品牌可以自發形成，但是比較漫長，它需要廠商主動的推動和投入。形成消費細分和產品細分的對應關系，需要廠家首先查看自身產品和細分市場有何契合點，通過廣告等營銷手段使細分市場行成對自身產品的品牌認知。這個過程就是市場走向成熟的過程。成熟的細分市場就是說每個消費者在這個行業內都能找到適合自己的產品。也就是說不同的消費階層有不同的產品對應。如果汽車行業形成了類似家電或者電子行業的清晰的用戶市場細分，則可以說汽車行業走向了成熟。

　　一方面，車市需要樹立品牌來取代逐漸走弱的降價成效，另一方面，4S職能的調整卻降低了專營店的品牌展示效用，所以，品牌營銷手段的創新會成為2004年品牌建設的中心內容。

　　多樣化的渠道形式和因地制宜的4S職能將會大大降低渠道成本，提高效率，但是也帶來了一個新的問題：隨著4S的削弱，專營店原來承擔的形象展示和品牌宣傳的職能勢必受到影響。在過去以及高檔車領域，4S店在硬件設施和服務上的規范性達到了極致的地步：統一的規模、統一的裝飾擺設、統一的服務規范、甚至是玻璃的大小和形狀都有細致入微的規定。4S店成為廠商展示實力，贏得消費者信心和傳播品牌文化的場所。而今后，在差異化了的4S中，廠商的品牌宣傳效果會受到一定程度的沖擊。

　　林雷，新華信市場研究咨詢公司總裁、新華信咨詢集團董事。擁有12年咨詢從業經驗，資深的市場營銷專家，在汽車、電信/IT、醫藥、市場準入等咨詢領域有深厚的積累。

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