張火召虎

　　外電的報道正在逐漸被證實，戴姆勒-克萊斯勒(簡稱戴-克)與韓國現代汽車正在就雙方聯盟的前景問題進行危機談判。有關這種變化的導火索，一種說法是因為去年秋季，戴-克與現代汽車凍結了商用車輛計劃；另一種說法是因為雙方在中國競爭業務上發生公開沖突。實際上，戴-克亞洲戰線早已險象環生：先是三菱虧損嚴重；然后是夢想成為世界第五大

全國偶像歌手大賽 51精彩無線大獎等你拿 體驗財富之旅贏大獎! 競價排名火爆大促銷!

車商的現代要向目前坐在第四把交椅上的戴-克挑戰。現在戴-克開始明白了現代的意圖，它正在研究一旦現代退出，誰來填補亞洲戰線的空缺。而另一方面，日韓戰場不利，戴-克也越來越將中國戰場看作是亞洲戰略最后的堡壘。

　　“北京項目”之爭 現代率先動手

　　發生在北京的項目爭斗雖然不是雙方危機的根本原因，卻也是現代與戴-克脫鉤的加速器。車評人鐘師在接受《紐約時報》記者采訪時稱：“戴-克在中國并沒有完全走順。”一個明顯的事例：奔馳強有力地要進入中國本土生產，但是聯盟中的韓國現代馬上表示不滿，這說明他們的聯盟關系并不穩固。有業內人士甚至認為，事件背后更是隱藏了現代向戴-克挑明自己獨立性的決心。

　　2000年9月，戴姆勒支付4億美元獲得了現代汽車10%的股權。這些股權的市值截至今年4月末已經高達約10億美元。現在又到了雙方聯盟的“緊要關頭”，外電稱可能很快就會有一份“重要聲明”出臺。據預測，未來雙方可能會取消卡車合資企業項目，同時戴-克也會被迫出售在現代的10%股權等。

　　禍不單行，此前戴-克和三菱的聯盟也出現了裂痕。今年，三菱的負債額達到創紀錄的1000億日元，董事會從市值縮水和股東利益下降出發，已經在考慮拋掉三菱，戴-克對此非常頭疼。惟一值得欣慰的一點在于自己控股三菱37%的股權，主動權仍在手。

　　但現代事件與三菱事件有著本質的不同，這次現代要主動炒掉戴-克。有業內人士分析，現代的目的是要甩掉在中國市場屢屢失敗的戴-克，借北京現代、東風起亞和山東華泰這三個基地大獲成功的東風，謀求在中國市場的主動，攫取更多的利益以實現其世界老五的目標。

　　三菱疲軟，現代出逃，使擁有13個品牌的戴-克蒙羞，更重要的是這使得它精心構筑的中、日、韓亞洲戰略區面臨下陷危機。戴-克曾拍攝過一個有震撼力的廣告片：旗下13款汽車(從最大的商用重卡到最小的斯瑪特)在北美平原上馳騁，但是現在，其在亞洲的敗象與它的強悍之勢極不相稱。

　　強勢品牌之累 戴-克需要全面檢討

　　分析戴-克亞洲失意的原因需要從產品和市場兩方面入手找依據。

　　戴-克旗下最賺錢的部分就是奔馳，這種實力使它同樣向往著海外資本擴張，亞洲金融危機使戴-克找到了機會，但是它強勢的品牌意識和相當固執的談判思維從一開始就在阻礙自己。輾轉數年，才實現對三菱的控股和對現代的滲透。但此時已經到了21世紀，金融危機陰影漸漸退去，這些日韓企業借助成長的中國市場已恢復了紅潤的顏色。2003年以來，戴-克本該進入亞洲項目的收獲期，但磨合卻并未結束，再加上歐元上漲，對其亞洲出口和本土生產造成極大的成本考驗。為了降低成本，戴-克嘗試使用共同的采購平臺，現代還曾經利用這個平臺向戴-克出售過1億美元的零部件，但是由于戴-克品牌以豪華車為主，主要部件依賴歐洲，所以成本控制很難達到預想的效果，戴-克切中高端的產品線在亞洲市場以普及型轎車為重的領域中難以游刃有余。

　　產品制約是一方面，品牌的強勢還直接導致了戴-克對融入海外文化的漠視。實際上，戴姆勒-奔馳從重組克萊斯勒開始就沒有解決好文化的融合問題，然后它又急匆匆帶著自己傲慢的品牌去了日本、韓國和中國，當然也都是一路紅燈。揚州亞星奔馳2002年在戴-克和江蘇省的協商主持下進行了重新整合，力圖避免合資廠業績不佳的局面，但至今仍無明顯好轉。亞星中方一位不愿透露姓名的人抱怨說：“合作總是別別扭扭的。”這種合作不暢的情況，在戴-克各個海外投資戰場也時有發生，鐘師尖銳指出：“除了南非，戴-克在其他地方的投資都有問題。”

　　再回到品牌強勢這個內因上，德國文化以嚴謹著稱，但把這種嚴謹放在德國大眾身上就變成了嚴謹企業文化，它的產品相對低端，競爭對手也多，國際化和競爭度都讓大眾更愿意把嚴肅認真的態度放在與當地文化相融的研究上。奧迪盡管也是豪華品牌，但較之奔馳則更為靈活；寶馬過去一向是易地生產、KD組裝，進入中國也在學習文化差異，它們的嚴謹更多地體現在產品上，而不是和合作者在品牌經營上錙銖必較。

　　現在，等待最后審批的北京奔馳和已經著手開業的東南奔馳是戴-克全面檢討亞洲失利教訓的機會，放下品牌的架子是戴-克的承諾，但愿以豪華車和重卡重新起航的戴-克這一次不會再失誤。