留在記憶深處的輝煌已是銹跡斑斑。

　　國際縱隊獨領風騷；臺資企業圍追堵截；曾有機會與其一較長短的“土著”逐步成為外資的利益代言人，勉強支撐國產飲料大旗者，只剩下易主不久的健力寶。

　　旭日升的命運，使得國產飲料的前途愈發變得曖昧不清。

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　　不惜一切代價的公關結果，使得被拍賣的命運暫時停頓下來，但旭日升的路在何方？這依舊是個謎。

　　拍賣擱淺`

　　在經歷了過山車般的大起大落之后，4月28日上午10點，旭日升的命運似乎又有了一個小小的轉折，一切就此停頓下來。

　　此時，離旭日升的拍賣只剩下最后四個小時。

　　位于蘇州祥達大廈的蘇州泰和拍賣行的辦公室擁擠異常，來自全國各地的媒體記者正在進行拍賣前最后的采訪。但蘇州泰和拍賣行總經理鐘建榮卻給大家帶來了一個未曾預料的結局——“拍賣被延期”！

　　沸沸揚揚近一個月，幾乎大勢已定的旭日升商標拍賣突然陷入迷局。

　　作為蘇州中院委托指定的拍賣行之一，蘇州泰和拍賣行的總經理鐘建榮當場宣布：“拍賣行上午9時接到蘇州中院的書面通知，通知稱‘由于案情需要，此次拍賣延期’。”當記者要求看書面通知時，他搖頭予以拒絕。而另一家指定的拍賣行——江蘇天平拍賣行總經理孟旭卻顯得非常謹慎：“作為中介機構，我們只是按照法院的通知行事，具體的原因不好猜測，更無法透露。”隨后，孟宣布，拍賣行已經與參加競拍的六家企業取得聯系，并將保證金全部送還。

　　本以為會一帆風順的事情為何卻節外生枝？拍賣被延期的消息引來了越來越多人的猜測。

　　蘇州中院調研室的一位江女士向記者表示的原因頗具戲劇性：“這件事情正在調解中，最高人民法院也在調解此事。”而來自執行廳一位不愿透露姓名的人士則爆料：旭日集團已經和債權方紫江公司達成協議，并在拍賣前一天付給對方200萬人民幣，這是拍賣得以暫緩的原因。而且，如果在本周五前旭日集團再清償600萬元的債務，這次商標拍賣就可以停下來。

　　幾乎大勢已定的旭日升商標拍賣突然陷入迷局，這引來了越來越多人的猜測。信報記者毛千／攝

　　有知情人士透露，此次旭日升商標拍賣，是因為該品牌的所有者——旭日集團拖欠上海紫江集團上千萬元的巨額債務，被債權人起訴后又無力償還，因此法院裁定強制商標拍賣。拍賣地點之所以選擇蘇州，是因為這里是兩家企業合同約定的交貨地。經過評估，旭日升商標的無形資產價值為1050萬元，這次拍賣可以稱得上是江蘇省歷史上最大的一次無形資產拍賣。有來自浙江、上海、四川、河北等地的六家企業表示了明確的競買意向，而且還上交了不菲的保證金。拍賣行這次受法院委托，就是要從保護債權人利益和保護優秀商標權的角度出發，通過拍賣這種方式，盤活這個沉睡多時的商標。

　　公關告捷

　　如果事情到這一步，應該說是一個皆大歡喜的結局。

　　但根據記者所掌握的事實卻是：截止到27日晚上7時，旭日集團答應先期償還的200萬并未到賬。既定條件無法滿足，拍賣為何依舊取消？也許惟一的解釋就是旭日升的公關能力。一位知情人士的話意味深長：“雖然已經江河日下，但是旭日升的實力依然不可小視，瘦死的駱駝畢竟比馬大。”

　　據悉，此次商標拍賣已經震驚河北全省，甚至有省級高層在為旭日升集團奔走游說。

　　主審旭日升案件的法官4月27日向河北的媒體說：“到現在200萬元還沒有到賬，現在還說不準明天是否拍賣。下班前你們可以打電話詢問最后的結果。”當天下午4時到6時，記者不停地撥打中院執行廳的電話，卻一直沒人接。

　　紫江集團法律部總經理孫宜周也在拍賣前一天公開表示：“我們同江蘇高院、蘇州中院、冀州市委領導以及旭日升品牌的締造者段恒中一起討論明天拍賣的事情，他們想今天先付200萬元，明天不拍賣商標了。周五再把剩余欠款還清……我們會把欠款追要到底，旭日集團沒有還清欠款，我們就一直查封著商標。”

　　就在4月28日的當天，兩家指定拍賣行頗為尷尬地迎來了幾名遠道之客。除了南昌市中院的工作人員希望能替當事人索取到欠款外，還有在當天凌晨趕到蘇州的成都市新都區法院的工作人員。他們是受當事人臺灣統一集團的委托，來同負責此次拍賣的蘇州中院商談債務問題的。三年前，統一集團負責為旭日集團提供易拉罐加工業務，截止到目前，旭日集團共欠統一集團90多萬元的到期債務，盡管這起官司早在2001年10月已經以雙方和解的方式結束，但旭日集團在過去三年中以各種理由拒絕向臺灣統一集團支付欠款。

　　意外的變故使得成都新都區法院的這些工作人員有些不滿。按照規定，如果此次拍賣所得款項能夠償還旭日升在蘇州法院受理的債務問題并有剩余，剩余的款項將可以用來償還旭日升在其他地區的債務問題。但奇怪的是，蘇州中院的同行對他們表示，此次該院受理的債務款項為1400萬元，但他們向拍賣行了解的結果是：實際債務款項僅僅是900萬元左右。將近500萬元的差額令他們十分困惑。

　　一位在現場采訪的資深記者表示，盡管超強的公關能力迫使“拍賣延期”，但躲過了“初一”的旭日升能否繼續躲過“十五”還是個巨大的問號。他本人對此前景并不樂觀。

　　人去樓空

　　相對于企業和媒體對“旭日升”商標的興趣，蘇州市民對“旭日升”的印象卻很淡。

　　“旭日升？是干什么的？”很多人的第一反應都是這樣。一個專門經銷飲料的王先生告訴記者，幾年前他賣過旭日升，但銷售不好，后來就不見了。其實，不僅僅是蘇州，就連茶飲料市場拼爭得如火如荼的北京、上海、廣州等地，旭日升也早已淡出人們的視線，曾一度風光無限的“旭日升”，已經成為很多人心中蒙塵已久的“藍色記憶”。

　　與其他地區人們的“健忘”相比，河北人特別是冀州人卻依然懷舊。4月23日，在衡水坐車前往冀州的路上，聽說目的地是旭日集團時，出租車司機頗為惋惜地一個勁兒搖頭。

　　“那里過去特別熱鬧，2001年來的人還很多，現在不行了。”這位司機指著旭日集團頗為古典的大門告訴記者，“誰會想到那么大的一個公司這么快就衰敗了？”

　　有意思的是，這位的哥所說的2001年恰恰是旭日集團被逼債的高峰，當時前來旭日集團催款的人最多時曾達到100多人，“把一向生意清淡的冀州賓館都擠爆了”。當時旭日集團的總負債已經達到5.3億-5.6億元。據說旭日集團副總曾親口承認，債主有200家左右。

　　帶有古典氣派的辦公樓卻很陳舊，整個集團的辦公樓變得靜悄悄，旁邊的窗戶都被緊緊封住，大門旁邊寫著“傳達室”字樣的屋子成了一些留守職工的自行車車庫。雖然是下午兩點多，但辦公室卻都空空蕩蕩，幾張偌大的辦公桌上沒有任何擺設，有的桌上積滿了灰塵，更談不上有人在辦公。整個旭日集團一片“人去樓空”的景象。

　　在二樓，一位不愿透露姓名的先生反復強調：“高層領導都出差了，并不在冀州，無法接受采訪。”不過最后他還是承認，說領導全部趕往蘇州，希望能夠阻止這次拍賣。“只要有希望就要去爭取，旭日升這個品牌闖出來不容易。”

　　在冀州人心中，旭日升至今仍是一個紀念碑。用一位在北京工作的老冀州人的話來形容——“冀州一無舟楫之便，二無礦藏資源，三無人才技術”。然而，改革開放以來，就是這樣一個幾乎毫無外部優勢可言的冀州，卻“擁有‘旭日’、‘春風’兩家全國500強企業和一個中國馳名商標，創出了聞名全國的‘春風暖氣片’、‘旭日升飲料’、‘手表市場’、‘任遠集團’等四大經濟現象”，不得不讓其他地區刮目相看。

　　正如一位在飲料界跌打滾爬的企業老總說的一樣，在20世紀90年代的中國飲料發展史上，“旭日升”是不可或缺的一頁。而如今，這一切正在成為歷史。

　　曇花一現

　　旭日集團的前身為冀州供銷社。20世紀90年代初，供銷社獨辟蹊徑，在中國的傳統飲料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供銷社改名為旭日集團。翌年，3000萬元打造的冰茶上市，并獲得了數百萬元的市場回報。

　　“人海戰術讓旭日升很快崛起。”一位旭日集團的前市場部經理告訴記者，創業初期，旭日集團派出上百名冀州員工，奔赴全國各大城市，通過地毯式布點，密集型銷售，幾乎在一夜之間，就建立起48個旭日營銷公司、200多個營銷分公司，連接起無以計數的批發商和零售商，形成了遍地開花的營銷網絡。

　　1995年，旭日升冰茶銷量達到5000萬元。1996年，這個數值驟然升至5個億。在市場銷售最高峰的1998年，旭日升的銷售額達到了30億元。在2000年有關機構的評估中，旭日升的品牌價值達到160億元。旭日集團無可辯駁地成為了中國最大的茶飲料生產基地。

　　旭日升的巨大成功引來眾多競爭對手的跟風。在康師傅、統一、可口可樂、娃哈哈等一群“冰紅茶”、“冰綠茶”的圍追堵截中，旭日升的獨家生意很快就被對手模仿，“冰茶”的品牌概念日漸稀釋。2001年，旭日升的市場份額迅速從最初的70%跌至30%，市場銷售額也從高峰時的30億元降到不足20億元。當產品先入者的優勢逐漸被減弱，甚至蕩然無存之時，管理上的問題也就隨之暴露，尤其是產銷規模的迅速擴張，顯得公司的制度和人才保障越來越滯后。

　　據熟悉旭日集團的人士介紹，其實旭日升的衰敗可能與從2001年開始的管理體制改革有很大關系。旭日升在銷售渠道建設時，不論是進入哪一個城市，不論是什么職位，集團都無一例外地從冀州派遣本地人馬，但是相應的制度規范卻沒有建立起來，總部與網點之間只有激勵機制，而沒有約束機制。更有人認為，旭日集團在市場迅速膨脹后，忽視了市場通路的精耕細作，甚至很多分公司的經理、業務員也根本不管市場上的鋪貨、分銷和監督，而是住進了經銷商包的酒店，除了催款和不可能實現的“大膽”承諾之外，就是和經銷商一起欺騙企業、洗錢……

　　“飲料被摔出倉庫，宣傳畫踩在腳下，兩米多高的貨架被推倒，人們紛紛咒罵……因為好幾個月沒有發工資了，人們只有發泄似乎才能出一口氣……”這是2001年，一家媒體對當時旭日集團廊坊分公司在清理倉庫時所發生的景象進行的描述。其實，不管是真是假，這還是從客觀上反映了當時旭日集團面臨的窘境。

　　在中國飲料市場大戰如火如荼之際，曾經輝煌一時的國產飲料品牌紛紛銷聲匿跡，即便是幾家大牌企業也逐漸改由跨國資本控股。旭日升不可避免地受到強烈沖擊。為挽回頹勢，旭日集團曾就發展思路進行了“刀刀見血”的變革。可無論是“高層大換血”，還是“從平面管理向垂直管理轉變”，甚至于“調整旭日集團的架構”，都沒能改變旭日升的困境。

　　“人員的大幅度調整不僅關系到企業內部個人利益的重新洗牌，更關系到銷售渠道的穩定性和持續性，變革使企業的價值鏈發生了重大變化，使矛盾更加尖銳起來，企業出現了失控和分裂……”這是旭日集團的一位高層經過沉痛反思后得出的結論。

　　成敗之間

　　“中國茶飲料正在由成熟期向衰退期過渡。”中國社會科學院工業經濟研究所茶葉發展研究中心陸堯認為，在這個過程中，市場的差別化、產品的品牌優勢、產品的替代性和消費者忠誠度等尤為重要。

　　隨著康師傅和統一的崛起，曾經一騎絕塵的旭日升日漸勢微。目前旭日升的銷售區域主要集中在華北、西北和東北等地區。“旭日升的衰退意味著國產飲料的大潰退。”業內人士認為，1999年以后，由于茶飲料市場需求擴大，市場細分跟進不夠及時，一直囿于冰茶領域的旭日升被康師傅和統一搶去大塊市場，賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創新的優勢。此外，旭日升的營銷體系也存在很大問題，旭日升銷售渠道的建立是傳統供銷體系的延續，這種模式在創業時期起著很大作用，但隨著營銷渠道多元化發展，旭日升漸漸落后于市場。

　　有人形容說，在旭日升的鼎盛時期，可口可樂、百事可樂、旭日升成為飲料三大霸主，可隨著康師傅和統一的成功，中國飲料市場步入了戰國紛爭的時代。如今，康師傅和統一的領袖地位已經造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進入茶飲料行業競爭者遵照的“標準”。這一“標準”正逐漸成為行業的天然壁壘。

　　“我們之所以取勝，還在于我們的產品研發和分銷體系實力很強。”統一企業?中國投資公司有關負責人表示，“我們如果在市場上有5個產品，手頭還會有5個，應付隨時出現的市場競爭。”在他看來，現代營銷是一場“終端戰”，一切的市場反應都來自這段“神經末梢”。因此，無論是統一、康師傅還是可口可樂，大家都力求建立能自由掌控的分銷體系。“統一在全國有100多個營業所，每個營業所主要針對大的賣場、超市，其他的小終端我們就交給經銷商。”這種營銷也是“人海”戰術。在上海，統一共有4家營業所，每家都有上百人。同樣，為增強市場競爭力，康師傅在兩年前就著手改造分銷體系。該公司總裁魏應州聲稱，除了一級和二級經銷商外，康師傅自己掌握的終端達220萬個。

　　曾經有人問可口可樂的總裁：“為什么可口可樂可以長久不衰？”這位總裁回答：“因為有百事可樂。”由于競爭的緣故，不但成就了可口可樂，而且成就了百事可樂。可旭日升沒有那么容易，面對一個巨大的市場，它缺乏外資品牌的分銷體系，也缺乏現金流的周轉，在強大的競爭對手打壓下，自己的身體也就慢慢地虛脫了。沒有強大資本做后盾，最終旭日升敗在了對手腳下。

　　另外，旭日升冰茶在即飲茶領域雖然取得了巨大的成功，但是它卻采取了過河拆橋的辦法，將“冰茶”二字申請為專有名稱，其他企業和個人無權使用，使得眾多欲跟進的品牌只好另覓出路，沒想到卻因禍得福。不少專家認為，旭日升將冰茶二字申請為專有名稱，固然給對手制造了障礙，但同時也給自己戴上了緊箍咒。于是，康師傅、娃哈哈、統一等開始挖地道：冰茶二字不能用了，就用冰紅茶、冰綠茶等名字做茶飲料。結果不但旭日升無計可施，而且由于市場分得更細，定位更準確，康師傅們最終成了茶飲市場的贏家。

　　迷茫旭日

　　旭日升被拍賣的命運暫時停頓下來，但它的路將延伸至何方？是死亡還是浴火重生？

　　據了解，這次正式交納了保證金參與競拍的企業分別來自河北、上海、浙江和四川等地的六家企業。除一家河北企業是做飲料外，其他企業都是與食品有關聯的企業。

　　在蘇州，一位參與這次拍賣活動的有關人士向記者透露了幾種可能。

　　一是旭日升品牌將被旭日集團保留，“但這需要旭日集團把所有的債務還清。”這位人士說。就旭日升在蘇州拍賣的結果，他表示：“我其實不是很樂觀，這次拍賣很可能已經結束。”

　　參加競拍的河北企業——廊坊市華勝實業有限公司總經理馬元生在拍賣的當天也來到了蘇州，可他知道拍賣延期的消息后，言語中露出了一絲無奈和失落：這個商標畢竟還是要留在河北。如果以后旭日升商標繼續拍賣，我還是會參加的。但馬元生同時認為，繼續拍賣的可能性很小。

　　“另一種可能就是會被拍賣掉，競拍企業在得到旭日升商標后將重新塑造這個品牌。”這位參與競拍活動的有關人士還分析說，前來競拍的企業都不是很有名的企業，他們只是“有相當實力但是卻缺乏品牌知名度”的企業，所以急需“旭日升”來提升自己的知名度。

　　“要想重塑旭日升品牌并不是很容易，至少得花上好幾億元，”據一名國際品牌的飲料企業老總介紹說，“飲料行業的投資是巨大的，主要投資在廣告、促銷和營銷上，每年的廣告投資都在上億元，建立全國的銷售網絡、鋪貨渠道等營銷方式也是一筆巨大的支出。”以前在旭日集團擔當法律顧問的陳先生說，“在1993年，旭日升只用了3000萬元起家。”據河北電視臺廣告部的人員回憶，旭日升輝煌時每年的廣告投入大概在幾千萬元左右，“總共的廣告投入也就是三四億元。”但這卻換來了旭日升冰茶的最高銷售額達30億元，占茶飲料市場70%的市場份額。但在今天，康師傅和統一這兩個茶飲料巨頭總共的市場份額也不過80%，可他們一年的廣告投入加起來就有近3億元。

　　如果再造一個“旭日升”品牌，如果市場營銷策劃運作成功，大概需要一兩個億。但如果運作不成功，那就需要十億元的資金。有業內人士分析說，如果前來競拍的這6家企業無論是誰獲得這一品牌，都將面臨資金和實力的嚴峻考驗，如果實力一般的企業肯定不愿承受。

　　種種跡象表明，旭日升的拍賣由正常變成延期，爾后經過旭日集團的“努力”，然后變成“取消”，成為最大的可能。

　　信報記者 朱偉東 江蘇、河北報道