-本報記者漏丹北京報道

　　媒體上市沖動

　　“上市輔導期已經結束，我們正在著手準備上市發行申報材料。”山東視網聯媒介發展股份有限公司董事長秘書茹剛說。預計該公司將在明年正式上市。

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　　這并不是國內第一家籌備上市的廣電系統控股公司。目前，資本市場上已經有電廣傳媒、歌華有線、中視傳媒、廣電網絡、東方明珠等五家上市公司。但是，山東視網聯卻是第一家由電視臺經營資產整體轉制的公司，不僅經營廣告，也經營娛樂類節目的內容。山東電視臺影視、綜藝、生活三個頻道的所有可經營資產都已歸到山東視網聯旗下，不過廣電局和廣電總臺保留了節目審查權和播出權。

　　山東視網聯的勃勃野心顯示出中國的傳媒產業大舉向資本市場進軍的動向，這也是響應政府政策的指引。

　　2003年，國家廣電總局出臺《關于促進廣播影視產業發展的意見》(以下簡稱《意見》)，指出要“大力推進廣播影視產業更快更好地發展，爭取在較短的時間內把我國廣播影視產業做強做大”。

　　根據1997年9月1日起施行的《廣播電視管理條例》，廣播電臺、電視臺等新聞媒體由國家主辦經營，不得吸收境外資本和私人資本。但是現在，《意見》允許廣播影視產業經營的資產、資源和業務從目前的事業體制中分離出來，面向市場進行企業轉制和重組。在確保頻道頻率作為國家專有資源不得出售、確保節目終審權和播出權牢牢掌握在電臺電視臺手中的前提下，這類公司可以融資上市。

　　不過，在廣電總局發布這個規定之前，地方的廣電媒體就已經開始行動了。

　　山東視網聯成立于1999年底，最初只是一個傳媒網站公司。2000年，視網聯進行了一次成功的資本運作，引進了戰略投資者上市公司魯銀集團。2001年11月，山東視網聯整體變更設立為股份有限公司。現在，視網聯注冊資本為7880萬元，由山東廣電絕對控股，另外還有廣電系統外的股東，例如山東魯能、山東高新投、山東出版總社等。上市后，更加多元化的資本將進入這家公司。據悉，華夏證券擔任視網聯承銷商。

　　對于變革的動力來源，茹剛說：“作為一個省級臺，上有中央電視臺，下有地方臺，還要面對平面媒體的競爭，如果不轉換體制、不思發展，最終只能被逐漸蠶食。”

　　國家廣電總局黨組副書記、副局長趙實在不久前到山東視察時，對視網聯從三年前就開始組建公司、以上市為主要目標的做法表示贊賞。

　　改制帶來的直接結果是收入的大幅增加。2000年，山東電視臺影視、綜藝、生活三個頻道的總收入不足1億元，轉制后，視網聯的收入平均每年以30%的速度增加，去年收入已經突破2億元。

　　誘人的中國傳媒市場

　　視網聯的高速增長不應當令人驚訝，就像國家廣電總局新聞發言人朱虹最近在接受媒體采訪時所說的，傳媒行業是中國的朝陽產業。

　　1993年以來的十年，中國廣播影視業收入的平均增長速度為23%，高于國內生產總值的平均增長速度。從1992年到2002年，廣播影視業占國內生產總值的比重從0.27%增長到0.5%。目前，中國傳媒市場的規模現在已經超過1800億元，利稅總額超過了煙草業，成為第四大支柱產業。

　　這是一個外國傳媒巨頭虎視眈眈的市場。

　　去年12月底，貝塔斯曼直接集團在中國剛剛放開圖書零售行業之際就沖出上海，短短4個月時間里已經在北京建立了7家圖書連鎖店。除了貝塔斯曼直接集團在中國長驅直入以外，貝塔斯曼下屬的其他公司也開始進入中國市場。其旗下提供媒介服務的歐維特已經在為中國的電信、航空、銀行、保險等產業提供先進的管理技術，國際出版公司古納雅爾中輕(北京)出版顧問有限公司和美國BMG中國公司等機構則向中國市場提供圖書、雜志和音樂娛樂等方面的媒體咨詢業務。

　　貝塔斯曼中國公關部經理吉涵斌說，今年和明年貝塔斯曼將在北京建立物流中心并建造倉庫等基礎設施，以保證產品及時供應到北京和東北的各個城市。

　　除出版業的貝塔斯曼外，電媒業也已經有多家國際巨頭滲入中國。截至目前，在中國內地有限落地的境外衛視頻道已達31個，包括新聞集團的星空傳媒和美國在線時代華納的華娛頻道都已經在國內落地。

　　壓力之下的應變

　　主管部門顯然感受到了來自國際傳媒集團的壓力。從去年開始，主管部門逐步推進文化體制改革，確定了一批文化體制改革試點地區和單位，分別包括廣電集團、廣播電臺、電視臺和電影集團，也包括一些綜合性試點地區。文化體制改革最終是為了壯大中國的文化產業，希望以新的動力推動這個行業。山東視網聯就是試點單位之一。

　　而2004年被廣電總局確定為“產業發展年”，廣播影視將會有“四個開放”——向廣播影視系統內部開放；向廣播影視系統外部開放；向民營資本、社會資本開放；向外資開放。這表明政府不再把廣播影視單位控制在事業單位的范圍里。

　　受這些利好政策的促進，一系列中外傳媒企業的合作與合資開始頻繁上演。

　　從今年年初開始，上海文廣集團已經與韓國CJ集團、環球音樂、維亞康姆等境外商業巨頭組建了合資公司，并且已經與DISCOVERY電視制作公司進行了數次協商。

　　美國TV-Guaid電視制作公司目前也在和中央電視臺進行協商，內容是在中國成立一個專門的TV-guaid頻道以及籌辦一份相關雜志。TV-guaid在世界上共有285個版本的頻道資源，每個版本年收入是10億美元。

　　廣電總局新聞發言人朱虹最近又透露，中央數字電視有限公司和中廣集團報刊中心與美國新聞集團、中廣集團報刊中心與美國數據集團，正在積極探索組建合資公司的事宜。

　　改革為中國的傳媒企業帶來了活力，同時財政撥款也在逐年減少。從1983年到2002年，全國廣電系統財政撥款在總收入中的比例從幾乎是100%下降到了15%以下。

　　江蘇廣播電視總臺副臺長張蘇明說：“江蘇廣播電臺現在已經沒有財政補貼了。”

　　江蘇廣播電臺從1999年實行頻率負責制改革后，收入以每年40%的速度增長，去年收入達到8000多萬，今年預計突破1個億。

　　如果不進行改革的話，江蘇廣播電臺現在也許會成為全國包袱最重的電臺——在編人員500人，離退休人員200人，是全國離退休人員最多的一個省級電臺，平均1.2個正式員工養1個離退休人員。2003年5月，江蘇廣播電臺推行了離崗退養，退養人員平均每月收入3000元左右。

　　張蘇明說：“改革是被逼出來的。”

　　除了廣電領域的改革，新聞出版、出版社等其他文化領域的改革也在進行之中。

　　2003年6月到2004年12月，新聞出版總署確定了在9個省市、35個宣傳文化單位進行試點改革，鼓勵體制創新。按照新聞出版總署副署長柳斌杰的說法，“要打破過去計劃經濟條件下形成的一整套體制”。

　　4月5日，國家新聞出版總署決定進行出版體制改革，除人民出版社以外的所有出版社都將轉型為經營型企業單位。

　　國務院也新近批準中國出版集團轉制為中國出版集團公司。中國出版集團公司的12個組成單位中包括新華書店總店，主要負責發行業務，而中國發行集團則是中國出版集團公司的下屬單位。

　　朱虹曾在有關采訪中反復強調國外集團化媒體的優勢。像貝塔斯曼這樣的傳媒集團，已經形成了完整的文化產業鏈，其麾下擁有歐洲最大的電視廣播集團RTL集團、全球最大的圖書出版集團藍登書屋、歐洲最大的雜志出版公司古納亞爾、貝塔斯曼音樂集團(BMG)等機構。主管部門最后希望打造的也正是類似于貝塔斯曼這樣的巨型傳媒集團。

　　中國出版集團公司宣傳部王先生說：“完成轉制后，投資方式會發生很大變化。”

　　按照中國加入世貿組織的承諾，2004年12月1日以后，中國將對外資開放全國各地所有圖書零售市場，外資在國內發行領域不受任何限制。這意味著中國出版集團公司很可能受到外來資本的滲透。

　　中國出版集團公司宋煥起先生說，關系到圖書選題、編輯等上游出版領域，民營資本甚至包括其他行業的國有資金現在都不準進入。不過，他還說：“零售發行等環節的逐步放開，肯定會影響出版業的內容環節。”

　　據報道，4月20日，美國赫斯特公司將推出《男人幫》雜志的中國版。赫斯特公司獲得了由中國國家旅游局控股的《時尚》出版集團的股份，通過這種方式已經推出了中國版的《君子》雜志。