本報記者 林雨

　　“天上打廣告，地下鋪通道”的營銷模式曾一統江湖，獨步保健品市場，儼然成為這個行業里玩營銷的金科玉律。隨著一些非傳統營銷模式的氣候漸成，慢慢占據市場營銷模式的主流，這種局面可能將一去不復返。

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　　傳統營銷走到盡頭

　　中國保健協會副秘書長賈亞光接受記者采訪時表示，傳統的“天上打廣告，地下鋪通道”的營銷模式，需要企業在第一年里把后5年的利潤全部投入到廣告當中，這種做法無異于一場賭博。事實上，在傳統營銷模式下，近幾年來已經鮮有成功的案例出現。即使有足夠的廣告資金，也未必能夠鍛造出與之匹配的產品。

　　一位來自業內的企業家也對記者說，在傳統模式下操作一個保健品，自己至少要準備5000萬的廣告資金才有成功的可能，這筆資金如果單純依靠招商，或者寄希望在使用產業鏈上的錢既是不現實的，也是遠遠不夠的。

　　對于傳統的營銷模式，經銷商的意見也不小。有經銷商告訴記者說，在傳統的廣告引導模式下，除了個別具有品牌優勢的老牌大企業，多數保健品企業的廣告資金是靠經銷商的錢支撐的。企業在招商廣告中承諾的廣告發布計劃沒有資金的支持就會使其廣告投入大打折扣，有的企業甚至干脆不做廣告，把風險全部推給經銷商。而經銷商用傳統營銷模式的經驗，已經很少能發現有“概念”的產品和成功企業，因此而現在不得不變得非常謹慎。

　　賈亞光認為，2003年的中國保健品市場在連續經歷了幾年的下滑之后，開始在營銷領域尋找出路。這其中最重要的兩個征兆，一是保健品生產企業開始認識尋找和追捧新的營銷模式；二是在終端，保健品連鎖專賣和大型專營市場的出現和紅火。兩者已經勾勒出未來幾年保健品市場的基本輪廓———“未來保健品市場有能力采用傳統模式的企業將只有少數幾個，更多的保健品企業將選擇更加務實的、風險低的銷售方式。”

　　新模式主打服務牌

　　在經歷了幾年的低迷狀態后，在保健品市場中打拼的眾多企業開始探索、創新或選擇一些新的營銷方式。各種具有代表性的營銷新模式開始在保健品行業中應運而生，以倡導個性化服務為特征的營銷模式正成為保健品市場的主流模式。

　　這些采用了一對一的“直銷”、一對多的“會議營銷”，以及“體驗營銷”、“科普營銷”、“服務營銷”、“精確營銷”、“數據庫營銷”等個性化營銷方式的企業的發展勢頭都很好，不僅迅速立足市場，并且打開了利潤的新天空。賈亞光透露，2003年保健品銷售額突破了300億，較上年增長近50%。根據中國保健協會的統計，按照銷售額計算，采用非傳統營銷模式的產品的銷售收入已經在2003年超過傳統模式，成為支撐行業的主要支柱。

　　賈亞光認為，讓傳統的營銷方式感到力不從心的，正是服務。早期保健品市場只注重產品的“售前”，2004年中國保健品的營銷將以倡導“以人為本”的各種服務為特征的營銷模式為主流。服務營銷的核心不僅關注產品的功能和概念，更注重售前、售中、售后服務。服務營銷最起碼的嚴謹的流程、專業的人員、耐心細致的工作等等，是傳統的營銷方式都不具備的。

　　最后，賈亞光告訴記者，中國保健協會將于5月15日-17日在東莞舉辦第三屆“健交會”，搭建一個以營銷為主題的舞臺，將讓在保健品領域具有創新特色的營銷模式集體亮相，大力推廣保健品行業的非傳統營銷模式。據悉，目前包括深圳海王、上海昂立、珠海天年、大連珍奧等幾十家保健品龍頭企業已報名參會。