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作者：寧平
家電圈風起云涌的價格戰向來極少波及到冰箱領域，但這一次，國內冰箱業內的三大巨頭——海爾、科龍(容聲)和新飛卻先后主動祭出了價格戰的法寶，一場被業界稱為“5年以來冰箱行業最嚴峻的價格戰”已然打響。與此形成強烈反差的是，硝煙的背后卻彌漫著原材料漲價的巨大壓力。
巨頭們的戰爭
4月4日，河南新飛電器有限公司在廣州宣布：從即日起，對其旗下15款主銷型號的冰箱實施降價，最高降幅在20%以上。至此，國內冰箱業的三巨頭已全部卷入從今年年初開始發端的行業價格大戰。
據介紹，春節前后，東北、華東等市場就已出現了冰箱品牌調整價格的跡象。3月初，科龍宣布，旗下的科龍、容聲、康拜恩三大品牌80余款冰箱同時降價，最高降幅上千元，以應對海爾此前悄然發動的價格攻勢。
科龍在此次調價后，其高端產品與西門子等品牌的同類產品已經拉開了500元至1000元的距離。據科龍副總裁嚴友松透露，科龍去年通過對西門子、科龍、容聲、海爾4大高端冰箱品牌做綜合指標對比研究之后，決定一改以往“高端塑形象、中端打銷量”的策略，在所有市場上全面開花。就在此次降價前一周，科龍董事局主席顧雛軍在內部會議上還宣布了科龍2004年冰箱營銷規劃：以康拜恩品牌為核心，實施“農村包圍城市”戰略，占領中低端市場；以容聲品牌為核心推進“血戰高端”的戰略，爭奪中高端市場。
新飛電器董事副總經理王建華表示，新飛此次調整15款冰箱的價格針對的是競爭對手瞄準新飛主銷產品大幅降價的競爭態勢，是“自衛反擊”�！皬谋举|上講，新飛是反對惡性價格競爭的，但市場的競爭有時是不以人的意志為轉移的�！蓖踅ㄈA稱，新飛的應對措施有兩手：一手叫“以暴制暴”，針鋒相對地進行降價；另一手叫“另辟蹊徑”，有針對性地推出30多個品種的新款冰箱，走差異化路線。
冰箱降價與原料漲價間的辯證法
冰箱業在家電圈中算是一個異數，盡管彩電、空調等家電產品的價格戰早就打得如火如荼，但冰箱業此前卻極少卷入這一戰爭。其中一個非常重要的原因就在于國內冰箱行業的品牌集中度相對較高，據國家統計局行業信息發布中心的統計數據：海爾、科龍、容聲、新飛4大品牌去年的市場占有率超過45%。此外，冰箱業的進入門檻也比較高，有業內人士向記者表示，要上馬一條新的冰箱生產線，動則需要幾千萬甚至上億元的資金，且行業利潤已經非常微薄，向來少有新進入的攪局者。
正因為如此，冰箱業巨頭的團體跳水表演，已經讓人覺得意外，更讓人覺得不合邏輯的是，這場價格戰居然是在原材料的大幅漲價的背景下發動起來的。去年年底以來，在冰箱生產成本中占有相當大比重的鋼材、石化產品相繼出現大幅漲價，由此帶來了冰箱生產成本的大幅增加。王建華稱，根據他們的測算，僅僅是由于鋼材和石化產品漲價的因素，就造成每臺冰箱的制造成本要比去年同期增加40元左右。
對于如何消化原料漲價帶來的成本增加，冰箱巨頭不約而同地給出了一樣的答案：通過大量采購和規模效應來化解。這無意間道出了原料漲價產品反而降價這一不合邏輯的現象背后的邏輯。與其說是原料漲價讓此次價格大戰顯得不可理喻，還不如說正是原材料的漲價催生了這次行業巨頭間的降價行動。
據統計，國內的冰箱業年產能達2500萬臺，而國內市場的年容量僅有1000萬臺，加上550萬臺的出口，仍有近1000萬臺的產能處于閑置狀態。另一方面，冰箱業內的節能、環保等技術戰也越打越激烈，各企業投入在其中的研發費用也在不斷上升。長期以來，正是這些巨額的設備折舊成本和研發費用壓得冰箱行業的利潤喘不過氣來，原材料漲價無疑讓廠家的利潤更是雪上加霜。而要消化原材料漲價帶來的成本增加，擴大生產規模，以數量來攤薄設備折舊和研發成本無疑成了最佳選擇。而要使生產上規模，就必須在市場上占有更大的份額，這樣下來，發動價格戰以爭奪市場也就順理成章了。
“伊萊克斯1000多萬臺的產量都沒有達到規模效益的極限，國內廠家兩三百萬臺的產量就開始擔心有規模而無效益的問題，這很可笑�！笨讫埖娜耸坎⒉恢M言以規模消化成本的說法。在他看來，正是因為格林柯爾近兩年來對包括科龍在內的冰箱產能進行大規模整合，打破了原有的市場格局，從而引發了這場行業巨頭間的市場爭奪戰。
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