安利公司副總裁侯力威曾說，直銷永遠會填補商場上的縫隙。雖然直銷不是最強大的行業，也不會是最受人們歡迎的產業，但它會有自己的發展。到底應該怎樣看待直銷行業的發展？聽聽現代營銷學創始人之一，美國科特勒營銷集團(KMG)總裁米爾頓·科特勒的說法吧！

　　王瑋冰/文

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　　——安利、雅芳、玫琳凱等美國直銷公司實行的直銷營業模式目前在美國本土的發展狀況如何？

　　米爾頓·科特勒：直銷是個很大的行業，安利是這個行業的領導者。直銷行業目前在美國的發展基本上是停滯不前，年平均增長率大約2%，與人口增長一致。因為這個行業在美國已經發展很多年，很成熟了。所以，像安利、雅芳、玫琳凱這樣的直銷企業收入多來自海外。據我所知，玫琳凱公司65%的銷售額就來自海外市場。

　　——那您認為像安利公司這樣的直銷企業近年在中國取得高速的發展取決于那些因素？

　　米爾頓·科特勒：首先，這是市場驅動的結果。在中國，直銷目前是個新興行業，同時經濟的發展使中國人現在有更多可支配的錢去消費。

　　其次，直銷是個富于吸引力的起步很低的行業，不需固定成本，不需開店、不用裝修、不用購買設備。任何一個人都可以輕松地成為一個銷售代表，他們只要向直銷企業買東西再轉賣給別人，這使他們吸收新的銷售代表也不難。

　　第三，中國人強大穩固的家庭結構使直銷企業的銷售代表容易依靠這個網絡賣出產品。而對人們來說，從親朋那里獲得產品容易信任又很方便。中國擁有眾多中小城市，這些地方商業經濟不發達，人們在消費時選擇不多。安利、玫琳凱等企業直銷的各種各樣洗滌、護膚和營養品對他們就很有吸引力。

　　最后，銷售代表會經過培訓，幫助顧客學會更好地使用產品，學會美容，因而獲得更好的服務。在歐美國家，服務市場已經趨于成熟完善，人們在商店購買美容產品并獲得美容服務很普遍。但在中國，人們通常從商店里買了東西就走，這使直銷模式中幫助婦女一對一進行美容的銷售服務很新鮮。

　　此外在美國和歐洲，人們可以通過信用卡消費，有網上購物等多種購物渠道。但在中國信用卡還不普遍，人們的購買渠道還很單一。

　　所以，歐美、日本國家的直銷企業目前都非常看好中國直銷市場的潛力。

　　——直銷在亞洲的日本和韓國市場發展得如何？

　　米爾頓·科特勒：事實上，日本、韓國的直銷行業發展也已經到了一個增長放緩的時期，因為那里也是比較成熟的市場了，同時，日本、韓國已經漸漸成為城市化國家。任何一個行業，只要是新起步階段就會發展很快，而中國本身人口就增長很快，中小城市和農村又很多。所以，直銷目前在中國應該有良好的發展前景。

　　——您認為1998年中國政府對直銷的禁止給這個行業在中國的發展帶來哪些影響？

　　米爾頓·科特勒：中國政府在1998年對直銷行業的禁止其實加強了直銷行業在中國的品牌效應。像安利、雅芳、玫琳凱等企業后來不得不去開一些店鋪、做了產品廣告，反倒使他們的品牌變成可視的——從路邊的廣告牌到店鋪，提高了它們在人們眼中的品牌地位，其產品更加合法化，從而提升了它們的銷售。

　　所以，中國政府在1998年對直銷行業的禁止，某種程度上是加強了直銷企業在中國的影響力。

　　——您認為中國在2004年出臺直銷業相關法律將對中國直銷業帶來那些影響？

　　米爾頓·科特勒：2004年是對直銷行業重要的一年，政府對出臺直銷業相關法律，促使直銷業合法化，將推動直銷業長遠的發展。我認為，直銷行業將在中國有10年的強勁增長勢頭。此后就將會像歐美那樣進入平緩的發展階段。

　　——中國本土直銷企業有何機遇？

　　米爾頓·科特勒：對中國本土直銷企業來說，目前是個非常好的商機。它們應該走到國際市場，而不僅僅著眼于中國市場。比如，它們可以到美國、歐洲市場去開拓中國的中藥產品市場。中國的直銷企業天獅公司就一直在美國、俄羅斯、歐洲等地進行一些營養品方面的市場拓展。

　　我了解，福建理工大學目前有一個教授正在致力于傳統中藥的藥性研究，并取得了突破性進展。這些研究很重要，從科學和醫學角度說明為什么中草藥的小顆粒能對身體產生作用，他們的研究將顯示出傳統中藥如何在人的健康方面發揮療效。他們的研制還需要兩年的時間。中國的企業應該走出國門，教會銷售代表如何使用這些有中國特色的產品，就一定會在國外市場獲得大發展。

　　當然，這些中藥產品在美國市場可以作為保健品、營養品而不是處方藥來銷售，所以不會受到政府管制。我認為，這對中國企業是一個非常好的機會，但這也取決于對中藥藥性的研制和必須要有狂熱忠實的銷售隊伍。

　　如果中國直銷企業想在美國招聘銷售代表，那他們需要找那些想要有收入的、退休的，在社區有足夠良好人際關系、同時對產品有足夠知識的人。

　　——直銷企業的成功取決于哪些要素？

　　米爾頓·科特勒：直銷企業最重要的是銷售人員對這個產品有信仰，相信、熱愛這個產品和公司。因為直銷模式不像傳統企業，比如索尼可以通過廣告等各種渠道來推廣企業、產品形象和產品。直銷企業是由銷售代表個人來承擔品牌和產品的推廣和銷售。他們的銷售人員必須訓練有素，有明確的目標和動機，對直銷企業非常信任、忠誠和具有熱情。所以，直銷企業必須保證產品是非常好的產品，不斷提高產品的品質，否則銷售代表們就要流失到其他公司。

　　總之，直銷企業的成功因素包括好的品牌、非常好的培訓、明確的目標和動機、好的報酬。此外，直銷企業要有良好的組織和管理能力。因為你要管理一個以萬計的銷售隊伍。要有強有力的領導。強有力的物流和信息系統也非常重要。

　　在中國，安利、玫琳凱公司的很多產品都是中國制造的。所以，這些直銷企業還需要有足夠實力來建立工廠。一旦中國立法明確，國外和中國的直銷企業將增加它們在生產和產品上的投資。它們確實需要更多的產品和更多的投資。而以前政府的態度不明朗，使它們在加大投入方面猶豫。

　　——如何客觀判斷直銷行業的潛力和規模？對比傳統零售行業呢？

　　米爾頓·科特勒：直銷行業規模顯然要比傳統零售行業小得多。因為直銷企業有一個局限在于，每個直銷企業都有自己的核心產品，品牌單一。他們不生產各種類型品牌的產品。同時，銷售代表們在自己建立的人際網絡里很少或不賣其他的產品，因為他們因此獲得的傭金不高。這樣，直銷行業的個人推銷模式就顯得有局限性，不可能形成香港那樣繁華的購物場所。對直銷業來說，使銷售變得更有趣刺激，非常困難。

　　而零售行業會通過多姿多彩的促銷活動來加強銷售，人們可以有非常多種多樣的商品和品牌選擇。

　　像安利這樣的企業在中國近年發展迅猛，是因為直銷是發展中國家的新興產業，發展很快。但隨著中國零售行業的商廈、超市的廣泛建立，商業化環境的廣泛出現后，直銷行業的發展就會緩慢下來。盡管至少會在5年之內，直銷行業在中國發展得非常好，但直銷終會走向停滯不前的狀態。在美國，直銷行業就呈這樣的發展周期，直銷行業一定不會超越零售行業的發展。

　　只要中國經濟保持目前的增長速度，同時，中國有不計其數的中小城市，那么直銷行業就會發展迅猛，但它和零售行業沖出相同的起跑線后，直銷行業只會越發展越慢。

　　目前國內盡管有國美這樣做得比較好的零售企業，但很多商業場所的購物環境還不是非常有趣和具備足夠的吸引力。隨著中國零售行業的極大發展，像寶潔這樣采用傳統分銷零售模式的企業將會獲得長足的發展，并充分顯示出競爭力。-

　　安利：不僅僅是直銷

　　因為業績上的成功，安利在公眾心目中幾乎已經和直銷模式劃上了等號。除了直銷帶來的競爭力，安利還有什么？

　　除了直銷，安利產品還以高科技著稱。安利在全球設有98間專業實驗室，聘請700多名專業科研人員。其中，安利在亞達城耗巨資興建的開發中心，占地14萬平方米，設有57間配備一流儀器的實驗室及400多名科研專家和技術人員。目前安利公司已在世界各國擁有380項專利，另有430項專利正在申請。為倡導環保，安利清潔用品所用的活性劑均不會在大自然沉積，不會造成對環境的污染。包裝材料上也盡量體現循環再生的原則，包裝紙盒有50%至60%是用再生紙制造的。1992年，安利獲得美國密執安州“循環再造年獎”。1989年，獲聯合國頒發的“環境保護成就獎”。

　　1995年安利中國公司在正式成立不到一年的時間內，公司的產品就先后通過兩家國際權威認證機構的審核，獲ISO9002國際質量認證，成為中國內地日化行業中第一家同時獲得兩項國際權威質量認證的企業。

　　安利目前在中國銷售的產品全部在本地生產，其原材料和包裝材料有60%以上在本地采購。安利還在中國設立了自己的研發中心。去年末，安利中國公司的產品又同時通過了美國安全檢測實驗室公司(UL)2000版ISO9001質量管理體系和ISO14001環境管理體系兩項認證。