本報記者 張翼 北京報道

　　“董姐(格力空調總經理董明珠)做的對，不該向國美低頭。國美的低價靠的是擠兌廠家。空調價格國美定，還要獨占12%的利潤，售后服務甩給我們經銷商，國美的純利比我們的毛利都多，憑什么？”官輝在接受記者采訪時說：“我怎么想也覺得這事兒不合理。”官輝，北京源動力制冷設備有限公司總經理，1997年至今專營格力空調。

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　　他所指的事情當然是日前格力被國美清出賣場的事件，目前來看，雙方都沒有松口、讓步的跡象。從發展趨勢上來看，格力與國美兩種分銷體制的矛盾與沖突終不可免，“新興連鎖銷售”和“傳統代理商銷售”，誰將主導家電流通渠道？其結果將決定于雙方的博弈。

　　國務院發展研究中心的陸刃波認為，“當務之急是建構新型廠商關系，最終形成扁平化平臺。”

　　起因：收購經銷商股份把控渠道主動權

　　“國美不是格力的關鍵渠道，格力在北京有400多個專賣性質的分銷點，他們才是核心。誰拋棄誰，消費者說了算。”格力空調北京銷售公司副總經理金杰一再聲稱，“格力的銷售公司接受格力珠海總部的直接管理，目的不為賺錢，目的是把空調市場做大。”

　　格力空調珠海總部新聞發言人黃芳華在電話里對記者強調，“在渠道策略上，格力不會隨大溜兒。格力空調連續9年全國銷量第一，渠道模式好與壞，市場是最好的檢驗。”

　　事實上，從2001年格力北京銷售公司成立，官輝和另外5名京籍經銷商入股，官輝個人股份是12%左右。2003年9月，或者主動或者被動，包括官輝在內的6名經銷商先后全部退股，“當年董姐牽頭組建股份制銷售公司，聲明格力控股但不分紅，并允諾給經銷商分紅，這多是出于安撫渠道的考慮。現在每年分紅越來越少，意思不大，不如退出。”同時，官輝坦承：“銷售公司現在是有利潤的，這是不應該的。”

　　“格力總部對各地銷售公司賬目控制得越來越緊密了，”有業內人士說，實際上格力在各地開始以“懷柔”姿態增持區域性銷售公司股份，以圖把控渠道主動權。在廣東市場，格力已經向原來的銷售公司注入大量資金，通過勸說原經銷商退股以及收購經銷商股票等形式來擴大企業在銷售公司內的自主權，據說格力將在原股份制銷售公司中占據80%以上的絕對股權。格力由此加大了控制市場、控制經銷商的力度，試圖扭轉過去受價格制約的被動局面。這似乎表明，格力的“股份制區域性銷售公司模式”逐步在向傳統的企業分公司和區域級代理模式回歸。

　　事發之后，格力方面的態度很堅決：如果有違格力自身的營銷規則，格力寧愿退出。事實上，格力一直是中國家電業的一個另類，在國美、蘇寧等全國性連鎖大賣場勢力漸大的今天，格力電器依然以依靠自身經銷網點為主要銷售渠道。據北京格力電器內部人士透露，格力是從2001年下半年才開始進入到國美、蘇寧等大型家電賣場中的。但與其他家電企業完全依賴大賣場渠道不同的是，他們只是把這些賣場當做自己的普通經銷網點，與其他眾多經銷商一視同仁。

　　爭論：產業鏈上的利潤該給誰？

　　讓格力空調格外鬧心的是，沿襲多年的“銷售公司模式”正在相當廣泛的范圍內遭受著質疑。

　　“渠道模式陳舊、格力空調將輸掉未來”，國內知名的家電營銷研究專家、帕勒咨詢公司資深董事羅清啟這樣評價。

　　格力與國美的矛盾實際上是兩種分銷體制的矛盾。羅清啟說，“以前海爾視國美是異端渠道，是擾亂自己全國價格體系的不安全因素，但今年海爾迅速調整，成立了直接對接國美的大客戶部，主動和國美合作，產品直供，省去了中間鏈條，估計今年海爾能在國美賣20多億元。買方市場下，控制渠道的不再是廠家，而是商家。最終格力會低頭。”

　　“大規模生產需要大規模的流通，但并不意味著大規模制造需要長鏈條的大規模流通，任何時候需要的都是買者與賣者，點對點的直接交易。”羅清啟點出了格力空調分銷渠道的特殊性，“格力空調散布各地的銷售公司是總部、經銷商共同出資注冊的，它是要參與利潤分配的。利潤給國美還是給銷售公司？這是格力在渠道抉擇上無法解決的問題。”

　　國美電器(總部)銷售中心副總經理何陽青在接受本報記者采訪時認為，格力目前奉行的“渠道模式”與國美的渠道理念是相抵觸的，當然，也有不同觀點，一位不愿透露姓名的業內人士對記者說，“近年來，‘新興連鎖銷售’成長很快，‘傳統代理商銷售’和它較量往往以失敗告終。這說明一個問題，那就是新興家電連鎖銷售為代表的大型商業資本具有良好的成長性。但渠道的主導力量仍是‘傳統代理商銷售’，大型家電連鎖企業銷售額僅占整個市場份額的不足30%。大型家電連鎖企業要想成為市場渠道的主導力量，還得等三至五年。”

　　趨勢：新型廠商關系加速流通渠道全面整合

　　“現在一種普遍的認識是渠道商的利潤來源于對制造商的索取，比如靠多開門店、簽大單贏得利潤。這種經營模式最終會損害整個行業。”國務院發展研究中心市場咨詢中心副主任陸刃波稱，“無論是渠道終端還是制造企業，最終的利潤來源一方面來自于消費者的消費，另一方面來自于雙方合作成本的降低。”

　　“國美、格力，不能隨意斷言哪一種渠道模式優或劣。分手是一時的，合作是永久的，沒準不出半個月格力、國美就會言歸于好。”陸刃波呼吁建立新型廠商關系，何謂新型廠商關系？陸的解釋是“家

　　電供應鏈的整合，包括信息共享、物流合作和服務的無縫銜接，最終形成消費者需求、企業研發生產到銷售商銷售的扁平化平臺”。

　　目前中國家電連鎖的強勢主要體現在一級市場即大城市，國務院發展研究中心市場經濟研究所組成的中國家電市場調查課題組2003年的調查顯示，在一級市場，家電連鎖占整個家電零售市場的比重超過65%。但在二三級市場上，家電連鎖的比重低于20%，其市場影響力較低。陸刃波對本報記者說：“從目前的情況看，二三級市場的營銷渠道還不夠健全，國美這些家電連鎖也在尋找進入二三級市場的最佳方式。對于制造企業來說，如何調整其在二三級市場的渠道模式，將成為其未來市場競爭生存的關鍵。”

　　“隨著流通領域對外資放開的臨近，我國家電流通渠道的全面整合已經開始。”國美電器(總部)銷售中心總經理華天說。確如此言，目前我國家電流通企業的數量超過了3.2萬家，而美國家電流通企業已經少于1000家，美國的前三大家電零售商的市場占有率已經超過了80%，這說明中國家電零售流通業的渠道資源將進一步整合。

　　新聞回放

　　國美全線“封殺”格力空調

　　3月11日，國美總部向全國分公司下達通知，要求各門店清理格力空調庫存。事情源于今年2月，成都國美和成都格力爆發的爭端，原因是國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調大幅降價。對此格力公司表示，國美的行為嚴重損害了格力在當地的既定價格體系，也導致其他眾多經銷商的強烈不滿。此前，事發地成都的6家國美賣場已徹底撤出了格力空調。