彭禮定　鄧俊豪

　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，擁有13億人口的中國(guó)有潛力成為全球最大的壽險(xiǎn)市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)和國(guó)外的保險(xiǎn)公司而言，通向成功的道路并不是一片坦途。為此，波士頓咨詢公司(BCG)在與眾多國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)公司及機(jī)構(gòu)進(jìn)行訪談和廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行深入剖析。

黃頁(yè)微成本營(yíng)銷方式 不見不散約會(huì)新主張 小戶型主陣容揭曉 多媒體互動(dòng)學(xué)英語(yǔ)

　　人壽保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)狀

　　中國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)的整體專業(yè)水平大大低于那些在成熟市場(chǎng)運(yùn)作的國(guó)際成功企業(yè)。這一水平的提高需要高管層的堅(jiān)定承諾和對(duì)可用資源的創(chuàng)見性調(diào)用。中國(guó)各壽險(xiǎn)公司如果希望在快速發(fā)展的市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力，必須采取決定性的行動(dòng)以改善他們的企業(yè)管理方式。

　　在中國(guó)，來(lái)自全球保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭正在形成，并將隨監(jiān)管當(dāng)局對(duì)外資參與的管制放開而不斷加強(qiáng)。

　　雖然外資保險(xiǎn)公司在與本地企業(yè)合資或直接投資時(shí)受到持股限制，但是他們明顯會(huì)預(yù)期有更多的市場(chǎng)準(zhǔn)入并已為此做好準(zhǔn)備。監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)規(guī)定，在未來(lái)5到10年具有極大增長(zhǎng)潛能的團(tuán)體壽險(xiǎn)市場(chǎng)，將于2004年年底向外資保險(xiǎn)公司開放。2003年年底將增加新的準(zhǔn)入外資進(jìn)入城市。

　　中國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)將會(huì)持續(xù)下去，中國(guó)很可能會(huì)發(fā)展成世界最大的壽險(xiǎn)市場(chǎng)。

　　國(guó)內(nèi)外的參與者都在獲取成功之路上面臨共同的挑戰(zhàn)。

　　主要三個(gè)產(chǎn)品險(xiǎn)種：個(gè)人壽險(xiǎn)、團(tuán)體壽險(xiǎn)、銀行保險(xiǎn)。他們的市場(chǎng)不同、特征各異。所有公司必須盡力創(chuàng)新，因?yàn)楹?jiǎn)單無(wú)差異的產(chǎn)品將面臨著巨大的替代風(fēng)險(xiǎn)。

　　中國(guó)消費(fèi)者在長(zhǎng)期忍受次級(jí)服務(wù)甚至是有關(guān)保單和產(chǎn)品的欺騙性行為之后，對(duì)代理提供的基本信息和保證極為謹(jǐn)慎。團(tuán)險(xiǎn)行業(yè)一直陷于普遍的不良操作狀態(tài)，比如進(jìn)行勸誘式銷售。全行業(yè)的參與者必須付出艱苦努力來(lái)恢復(fù)較高水平的行業(yè)可信度。也將采取行動(dòng)推動(dòng)改革，比如實(shí)行代理人認(rèn)證制度。

　　利潤(rùn)壓力極大。市場(chǎng)特征為：高成本的客戶獲取、昂貴的代理傭金、低增長(zhǎng)的投資氣候以及由于政府對(duì)壽險(xiǎn)公司投資類型的規(guī)定而造成的有限投資選擇。

　　作為改善進(jìn)程的開始，中國(guó)壽險(xiǎn)公司需要在整個(gè)組織中更好地管理企業(yè)和加強(qiáng)專業(yè)能力。

　　中國(guó)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)眾多、利潤(rùn)潛力豐厚。國(guó)內(nèi)企業(yè)可以從機(jī)制健全的國(guó)際公司學(xué)到很多東西，而外資進(jìn)入者亦可獲益于本地知識(shí)和本土培育的關(guān)系。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，最終的贏家——無(wú)論是國(guó)內(nèi)公司還是外資公司——將是那些能夠?qū)�客戶需求，不斷發(fā)展的監(jiān)管環(huán)境，以及自身內(nèi)部能力和資源進(jìn)行最好的管理的保險(xiǎn)公司。是否能夠?yàn)榭蛻籼峁┳顑?yōu)、可信、可靠的服務(wù)，并培養(yǎng)最有效益的客戶群體，將是決定成敗的關(guān)鍵。

　　建立專業(yè)化能力

　　在中國(guó)，外部環(huán)境所帶來(lái)的挑戰(zhàn)很明顯是令人望而卻步的。而且中國(guó)的保險(xiǎn)公司面臨著更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)：即努力改善內(nèi)部的業(yè)務(wù)操作。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、需求日益增加的客戶、國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入和不斷變化的市場(chǎng)動(dòng)因都要求壽險(xiǎn)公司在諸多領(lǐng)域顯著加強(qiáng)它們的能力。

　　BCG相信中國(guó)的壽險(xiǎn)公司需要在六大關(guān)鍵領(lǐng)域建立專業(yè)化的能力：戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)規(guī)劃；銷售和分銷渠道；產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷；財(cái)務(wù)管理；運(yùn)營(yíng)流程和基礎(chǔ)設(shè)施；以及人力資源和組織結(jié)構(gòu)。

　　過(guò)去，中國(guó)的壽險(xiǎn)公司對(duì)于戰(zhàn)略很少重視，而是一味注重市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)。中國(guó)保險(xiǎn)公司特別需要更好地協(xié)調(diào)總部和各業(yè)務(wù)部門之間的互動(dòng)，同時(shí)嚴(yán)密地評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)保險(xiǎn)公司嘗試過(guò)增強(qiáng)銷售和分銷的能力。但他們的手段總是缺乏國(guó)際成熟的保險(xiǎn)公司所具有的規(guī)律性和嚴(yán)密性。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為他們需要努力做大建立人力成本；嚴(yán)格管理績(jī)效；支持銷售隊(duì)伍；優(yōu)化銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)；將銷售渠道向其他替代渠道轉(zhuǎn)移。

　　在中國(guó)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)，直到如今產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷所受到的重視程度仍然非常有限。所采取的方法往往是從成熟市場(chǎng)上照搬過(guò)來(lái)的，在實(shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)略上所花的時(shí)間也非常少。我們觀察到了一些能帶來(lái)豐厚收益的最佳經(jīng)驗(yàn)。我們建議中國(guó)的保險(xiǎn)公司應(yīng)該行動(dòng)起來(lái)做到以下幾點(diǎn)：確定關(guān)鍵客戶細(xì)分；提供高質(zhì)量的交流；更好地組織新產(chǎn)品開發(fā)流程。

　　渠道轉(zhuǎn)移

　　長(zhǎng)久以來(lái)，代理人一直是壽險(xiǎn)的主要銷售渠道，無(wú)論是全球還是在中國(guó)。最近，銀行成為了一個(gè)主要的銷售渠道，從而也就有了行業(yè)術(shù)語(yǔ)“銀行保險(xiǎn)(Bancassurance)”一詞。隨著中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，非代理渠道的范圍將不斷擴(kuò)大。

　　在許多其它市場(chǎng)，精明的消費(fèi)者表現(xiàn)出他們更愿意通過(guò)多重渠道來(lái)購(gòu)買人壽保險(xiǎn)(見圖例18)。他們要求方便、咨詢和眾多選擇，保險(xiǎn)公司不得不做出反應(yīng)。眾多全球壽險(xiǎn)公司因而開始離開原先過(guò)度依賴的傳統(tǒng)代理體系。

　　事實(shí)是代理——鑒于人員招聘、培訓(xùn)和支持工作的開銷——可能是一個(gè)高成本渠道。替代渠道能提供更廉價(jià)的卻又同樣有效的分銷方式。而且代理往往將精力放在那些低利潤(rùn)客戶身上，并不具備銷售復(fù)雜的增長(zhǎng)型產(chǎn)品的能力，如變額收益壽險(xiǎn)和變額收益養(yǎng)老金。替代渠道向保險(xiǎn)公司提出了客戶溝通質(zhì)量、成本、工作效率和滲透等方面的權(quán)衡問(wèn)題。它們可以被劃分為直銷渠道和替代性“面對(duì)面”渠道。

　　直銷渠道。郵寄信函、大眾媒體、電話營(yíng)銷以及網(wǎng)上銷售是成本最低的渠道。它們還便于管理，只需有限的基礎(chǔ)設(shè)施就能提供完全的控制。但它們的有效性往往由于以下因素而受到限制，如低回復(fù)率、媒體飽和、無(wú)法銷售復(fù)雜產(chǎn)品和無(wú)法發(fā)現(xiàn)新客戶需求等。

　　替代性“面對(duì)面”渠道。這些渠道將包括各式各樣的具有不同經(jīng)濟(jì)效益的中介——比如保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，財(cái)務(wù)規(guī)劃師和共同基金代理人——那些專注于為客戶提供高價(jià)值建議的人。獨(dú)立的財(cái)務(wù)顧問(wèn)會(huì)采用與那些最成功的代理所使用的相一致的建議，同時(shí)也提供了與高收入富裕人士的接觸途徑。

　　總而言之，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)運(yùn)用多重渠道來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相關(guān)的行動(dòng)還包括：建立一個(gè)多元化的分銷網(wǎng)絡(luò)；培育低成本、非專有的渠道來(lái)接觸那些更具吸引力的客戶；并與金融機(jī)構(gòu)建立營(yíng)銷聯(lián)盟，如銀行、經(jīng)紀(jì)人和信用卡公司。

　　(彭禮定系BCG全球副總裁兼董事，大中華區(qū)金融服務(wù)專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)人；鄧俊豪系BCG高級(jí)經(jīng)理)

　　(分銷渠道增生擴(kuò)展圖形　美琦，圖表略，詳見報(bào))