內部大調整、連續大手筆推出第五季和爆果汽兩個全新的品牌，自從年輕的資本操盤手張海搖身一變而成為健力寶的掌舵人之后，這家沉穩得帶著暮氣的飲料巨頭恢復了初創時的活力，甚至給人興風作浪的感覺。

　　與企業的活躍相比，掌舵人張海就顯得過分低調。而就在糖煙酒交易會即將召開之際，張海卻打破“慣例”，首先接受了《中國經營報》記者的專訪。

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　　據張海介紹，健力寶2002年和2003年的銷售額分別為24億元和30億元，增長速度均達到25%。對于那些擔心他能否把健力寶帶出長期低迷狀態的人來說，這是最好的回答。

　　張海告訴本報記者，去年大刀闊斧的改革是必要的，但大變動之后最需要的就是穩定，以鞏固改革的成果，因此今年的工作就是精耕細作，把變革的措施落到實處。

　　斥資贊助糖煙酒會

　　像健力寶這樣的大企業，都有比較現成的銷售網絡，脫胎于計劃經濟的糖煙酒交易會對于這類企業提高銷售沒有多少直接的效果。不過，張海說，健力寶還是比較重視這個展會，因為它是個很好的行業交流平臺，一方面是同行之間的交流，可以發現很多行業的新信息；另一方面是健力寶與自己的經銷商之間的交流，增進彼此之間的溝通和友誼。

　　張海說，健力寶長期以來都比較支持糖煙酒交易會，除參加展覽之外，還與組委會合作搞一些帶公益性的公關活動。去年，健力寶花150多萬元搞煙花晚會，場面非常壯觀。今年，健力寶將與組委會聯合搞一場大型文藝晚會，不少明星將出席這個晚會。

　　今年進入茶飲料市場

　　自改制以來，在產品或品牌方面健力寶每年都有出人意料的大舉措，前年大張旗鼓地推出第五季這個品牌，去年又借糖煙酒會召開的時機推出爆果汽，今年是否又有大動作？

　　據張海介紹，今年健力寶將推出即飲型茶飲料這個新產品。但即飲型茶飲料對于我國的消費者來說，并不是什么新鮮的東西，并且有統一、康師傅等領導性的品牌存在，健力寶為什么要趕這個集？時機是否太晚了一點兒？又憑什么在其中占有一席之地？

　　張海告訴記者，健力寶推出即飲型茶飲料是經過深思熟慮的，不但要推出這個產品，還要爭取進入行業的三甲。首先，這個市場潛力很大，作為一家大型的飲料集團，健力寶不可能放棄這個市場。即飲型茶飲料導入內地雖然只有10年左右的時間，但過去三年的銷量年均增長超過30%，現在銷量已經在軟性飲料市場中排前幾位，與水和果汁在非碳酸飲料市場中三分天下，估計隨著人們對健康、自然的關注度的日益提高，即飲型茶飲料在軟性飲料消費量的比重會越來越高。其次，健力寶有能力做好這個產品。健力寶的品牌、網絡、資金和市場操作能力都是有力的保證。

　　這兩年，健力寶集團似乎有意淡化健力寶這個品牌，側重推廣第五季和爆果汽這兩個新品牌，這次將茶飲料歸于健力寶名下，是否意味著重新強化健力寶這個老品牌？張海認為，集團并沒有淡化老品牌的意思，而是一個品牌不可能包含所有產品或所有細分市場，所以采取了多品牌策略，這次將新推出的茶飲料歸于健力寶這個品牌，是因為調查發現，健力寶這個品牌在消費者心中意味這“民族的、健康的和運動的”，茶恰好也是“民族的、健康的”，符合健力寶的品牌特性。

　　張海覺得，選擇現在才進入茶飲料市場，并不算晚，因為現在才是茶飲料市場大規模擴張的時期，是茶飲料市場走向成熟的時期，也是一個成熟的大型企業進入這個市場的良好時機。

　　作為一個后來者，健力寶將從消費者心理方面進行市場細分。第五季和爆果汽的成功運作已經使健力寶真正領悟到，在一個產品高度同質化的市場，要取得競爭優勢就必須進行市場細分，并且市場的細分最好還是從消費者的心理出發。

　　這次，健力寶將把目標消費者定位于學生族群，尤其是中學生和大學生，因為調查發現，目前即飲型茶飲料中冰茶的銷量占有絕對優勢，而冰茶的主要消費者就是學生。

　　為了吸引這一類消費者，作為一個后來者，健力寶不打算采取撒網式的宣傳推廣，而是主抓意見領袖，通過他們去帶動其他目標消費者。調查發現，學生族群現在潮流的意見領袖主要集中于電玩一族(就是經常在互聯網上玩的人)，電玩一族目前內地已經有大約3000萬人，其中又以學生為主，其數量正在飛速增長。因此健力寶即飲型茶飲料開始將訴求對象鎖定在電玩一族。

　　藏富于經銷商

　　張海說，以前的渠道是傳統的，公司與經銷商之間的關系比較松散，是一種純粹的買賣關系，同時，有些還帶有感情關系，合同執行比較困難，因此，健力寶改制的一項重要內容就是渠道方面的改革。改革的目標是建立新型的

　　廠商關系，由原來的買賣關系變成合作伙伴關系，共同打造渠道。為了建立合作伙伴關系，健力寶的策略是“放水養魚，藏富于經銷商”，就是說健力寶讓利給經銷商，保障經銷商的利益，同時為他們提供多種服務，比如理貨、登門拜訪、日常的跟進、提供培訓等等，簡而言之，經銷商的主要任務就是鋪貨，促銷工作主要由健力寶完成。

　　所謂合作伙伴關系，并不是什么新鮮的模式，多數廠家都已經采納了這種模式。因此，張海認為，關鍵不是你是否選擇了某種模式，而是你是否真正把這種模式落實，而這需要大量細致的、實實在在的工作來支撐。健力寶以后的工作，就是精耕細作，將各項措施、策略落到實處。

　　為此，健力寶在制訂銷售目標上，并不盲目追求規模。盡管前兩年的銷售額年增長率高達25%，但今年的目標是增長10%到33億元。這兩年銷售額的增長超過銷售量的增長，2001年的銷售量為60萬噸，2002年為70萬噸，去年為80萬噸，每年增幅大約15%，比銷售額的增幅低了差不多10個百分點，說明健力寶更看重增長的質量而非數量。增長質量還體現在渠道方面，就是在深抓傳統的二三級市場的同時，在大城市也取得了歷史上突破性的增長：2002年在20多個省會城市的銷售額只有4億多元，去年就達到7億元，其中深圳達到2億元，廣州1.8億元，增長均超過50%。

　　欲打造行業標準

　　在采訪中，張海多次提到“標準”這個詞，他說，中國的飲料市場很大，潛力更大，但消費者的要求也越來越高，因此競爭會越來越激烈，進入這個行業的門檻會越來越高，其中一個門檻就是嚴格的質量標準。

　　張海認為，一個市場成熟的重要標志就是擁有產品質量標準，但我國目前在茶飲料和功能飲料方面都還沒有統一的標準，像茶飲料，甚至如何定義，都還沒有一個統一的意見。不過這種狀況會很快改變，健力寶正積極參與推動這方面的國家標準盡快出臺。

　　作者：本報記者 鐘國棟 廣州報道