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湯志慶
難題一：新品牌怎樣進(jìn)入一個促銷比拼激烈的市場
分析
造成促銷過度的原因主要在于：
1.市場上同類產(chǎn)品眾多并且差異性很小，消費(fèi)者僅對價格差異有認(rèn)識，而對產(chǎn)品屬性沒有差異性感覺。
2.同類產(chǎn)品選擇渠道的趨同性強(qiáng)，幾乎都集中在相同的銷售終端，導(dǎo)致終端一定程度上的出貨堵塞，各品牌為爭奪消費(fèi)者就要加大促銷力度。
3.銷售終端的特性。銷售終端的特性主要指其價值定位，如大賣場的價值取向是提供“一站式購物”的消費(fèi)體驗(yàn)、天天低價的超值享受、經(jīng)常促銷的意外驚喜等，任何一個品牌進(jìn)入大賣場銷售就必須符合它的價值取向，所以必須保持高頻率的促銷活動。從渠道的消費(fèi)者特性分析，消費(fèi)者選擇一種零售業(yè)態(tài)是因?yàn)樵摌I(yè)態(tài)的價值定位與自己的消費(fèi)價值相一致，去大賣場購物的消費(fèi)者除了有批量采購特征外，還對價格與促銷活動有相當(dāng)高的關(guān)注度。一個品牌要引起消費(fèi)者注意，除了主推大規(guī)格、組合裝、禮品裝外，還必須以優(yōu)惠的價格或促銷作為賣點(diǎn)。
4.市場上新進(jìn)入品牌較多且時間較集中，造成混戰(zhàn)局面，每個品牌都想通過大力度促銷來爭取更多的市場份額，確立自己在市場中的地位。
分析各品牌的促銷方法會發(fā)現(xiàn)，目前市場上促銷活動的特點(diǎn)是：
1.常用的方法諸如抽獎、特價、同類產(chǎn)品贈送、禮品贈送等，最常用且效果較好的是特價與買贈。
2.促銷的焦點(diǎn)是價格，即促銷“價格”而不是促銷“價值”。促銷信息與品牌核心價值脫離，促銷無助于產(chǎn)品屬性的宣傳與品牌建設(shè)。
3.缺乏促銷組合策略，促銷信息不統(tǒng)一。
4.并非所有終端都需要促銷支持，促銷最常見的終端是大賣場以及部分大型連鎖超市。
解決方案
根據(jù)上述兩方面的分析，新品牌進(jìn)入市場時需要采取以下策略：
1.有一個明確的品牌定位，與現(xiàn)有的品牌形成明確區(qū)隔。
很多新品牌失敗或無法脫穎而出的根本原因是采取了跟隨定位，試圖與別人一樣并想努力超越別人。例如，現(xiàn)在濃香型牛奶比較暢銷，個別品牌已經(jīng)為濃香型建立起了口味標(biāo)準(zhǔn)，它們的市場地位相當(dāng)穩(wěn)固，而許多新品牌進(jìn)入市場時也將自己定位在濃香型上，并試圖使產(chǎn)品口味接近或超過領(lǐng)先品牌，結(jié)果往往是得不到消費(fèi)者認(rèn)同，降價促銷就成為這些新品牌阻止銷量下滑的惟一方法。
區(qū)隔化定位是擺脫促銷比拼最重要的方法——為品牌尋找一個恰當(dāng)?shù)奈恢茫c領(lǐng)先品牌區(qū)別開來。一個新品牌可以將自己定位在“淡香型”牛奶，這樣就站在了領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立面，就有機(jī)會吸引喜歡口味純正清淡的消費(fèi)者。
一種權(quán)威的觀點(diǎn)是：品牌定位不是對產(chǎn)品本身做什么，而是對消費(fèi)者心智做改變。品牌定位是對消費(fèi)者的一種心理暗示，有了這種暗示，消費(fèi)者就會改變對產(chǎn)品的看法。鑒于此，產(chǎn)品口味上的劣勢通過全新的、與濃香型領(lǐng)導(dǎo)品牌對立的定位，就有可能轉(zhuǎn)變成一種獨(dú)特的優(yōu)勢。
2.建立多元化的渠道體系，并對不同的渠道制定不同的目標(biāo)定位及相應(yīng)的營銷策略。
進(jìn)入不同的銷售終端必須有不同的目標(biāo)：在大賣場以走量為主，銷售全品項(xiàng)，主推大規(guī)格與組合裝，保持較高頻率的促銷活動；在連鎖超市走量與盈利相結(jié)合，銷售主力產(chǎn)品系列，有節(jié)奏地搞促銷；在便利店以盈利為主，主銷小規(guī)格的熱銷產(chǎn)品，基本不搞促銷活動；在訂奶點(diǎn)與送奶上戶渠道推進(jìn)預(yù)售制，提高現(xiàn)金流量并以盈利為主，主銷巴氏消毒牛奶，進(jìn)入市場初期搞一段時間的促銷，市場穩(wěn)定后按一定的時間節(jié)奏安排活動；在食雜店以盈利為主，主銷小規(guī)格、熱銷的常溫牛奶品項(xiàng)，鋪貨期促銷跟進(jìn)，以后基本不搞促銷活動。
3.促銷要有戰(zhàn)略性、品牌化。
核心點(diǎn)是促銷信息要與品牌定位或產(chǎn)品特性對應(yīng)，根本的一點(diǎn)就是要淡化價格信息，要將促銷看作是以價格、贈品等為載體的品牌核心價值傳播工具和溝通方法。例如，一個淡香型牛奶品牌為吸引嘗試購買舉行買三贈一(贈品為同類產(chǎn)品)活動，如果是以價格為導(dǎo)向，宣傳的宗旨就會圍繞買三贈一，消費(fèi)者得到的印象是“這個產(chǎn)品很便宜”；如果以價值為導(dǎo)向，促銷信息就會聚焦于品牌核心價值，力圖引起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注與理解，宣傳口徑必然是：“換一種口味是你對全家人健康的負(fù)責(zé)，清淡型牛奶脂肪不超標(biāo)，對健康更有利。全新口味，低價享受。”如果每次促銷活動都以品牌定位為導(dǎo)向，那么在促進(jìn)銷售的同時，也是在不斷傳播品牌核心價值，在價格導(dǎo)向的促銷環(huán)境中就會引起消費(fèi)者的格外注意。
4.選擇合適的促銷強(qiáng)度。
就同類產(chǎn)品買贈促銷而言，有兩種強(qiáng)度安排方式：一種是階梯式，促銷強(qiáng)度由大到小遞減，每一個強(qiáng)度階梯間有一小段間歇期；另一種是間斷爆發(fā)式，即隔一段時期有一次大力度的促銷，一般情況下每次促銷強(qiáng)度水平保持不變。第一種方式的優(yōu)點(diǎn)是連續(xù)性，強(qiáng)度分段遞減使消費(fèi)者對價格回復(fù)有個適應(yīng)過程；缺點(diǎn)是整個促銷期較長，易形成消費(fèi)者對促銷的依賴性，同時強(qiáng)度遞減過程中遇到競爭品牌更大力度的促銷時，效果會明顯削弱，另外，消費(fèi)者會對幾次變動買贈數(shù)量產(chǎn)生反感，對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。第二種方式的優(yōu)點(diǎn)是集中力量、短時爆發(fā)，沖擊力大；缺點(diǎn)是促銷期與促銷后的價格落差大、銷量波動大。
在各品牌促銷比拼的環(huán)境中，采用第二種方式的效果會更好些，它有助于一個新品牌在一片促銷嘈雜聲中脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。
難題二：怎樣對付小品牌頻繁的促銷活動
分析
市場領(lǐng)先的品牌會經(jīng)常遇到這種情形：區(qū)域市場中外來品牌增多，本地小品牌勢力冒尖，這些小品牌更多的時候是運(yùn)用頻繁的促銷活動來提高自己的市場占有率。身處頻繁促銷環(huán)境中的領(lǐng)導(dǎo)品牌會感受到幾方面的壓力：其一，雖然這些小品牌還無法撼動自己的市場地位，但它們正逐漸把消費(fèi)者往價格方面引導(dǎo)，消費(fèi)者的品牌意識日漸淡漠，一部分顧客被拉走了，仍在使用自己品牌的顧客也開始抱怨得不到優(yōu)惠；其二，經(jīng)銷商開始坐立不安，他們的下線網(wǎng)絡(luò)被競爭品牌侵入，市場份額被蠶食，所以急切要求廠家給予促銷支持；其三，小品牌的頻繁促銷破壞了現(xiàn)有市場價格體系，正在動搖自己的產(chǎn)品價格，首當(dāng)其沖的是一些盈利狀況良好的主力產(chǎn)品；其四，如果跟進(jìn)頻繁的促銷活動，費(fèi)用壓力巨大，因?yàn)樽约旱念櫩突鶖?shù)龐大，利潤被侵蝕的危害太大。
解決方案
領(lǐng)導(dǎo)品牌必須運(yùn)用兩條基本原則：一是不能對小品牌的行動聽之任之，必須予以遏制，采取針鋒相對的行動；二是不做“殺敵一千，自損八百”的事，要趁對手退卻之際發(fā)起進(jìn)攻，概括為“競爭者搞大促銷，我不做；競爭者搞小促銷，我反擊”。
領(lǐng)導(dǎo)品牌要掌握促銷的時機(jī)。一般情況下，小品牌會搞3～4個月的大力度促銷，如訂1個月奶享受5天免費(fèi)，訂兩個月奶享受12天免費(fèi)等，然后，促銷力度會降到免費(fèi)3天與8天并持續(xù)一段時期。領(lǐng)導(dǎo)品牌在前3～4個月內(nèi)可按兵不動，避免此時跟進(jìn)增加促銷力度造成更大損失；當(dāng)對手促銷力度降到免費(fèi)3天與8天時，領(lǐng)導(dǎo)品牌就可以反擊了，這時憑借品牌影響力及市場地位，只要推出免費(fèi)2天與5天的促銷，就能將對手打下去，并且將流向?qū)κ值念櫩屠貋恚瑥氐淄呓鈱κ智捌诖罅Χ却黉N建立的顧客基礎(chǔ)，由此用最小的代價獲得最大的成效。
難題三：在一個市場上銷量達(dá)到一定水平時，就會進(jìn)入一個停滯的平臺期。怎樣突破銷售瓶頸，進(jìn)一步提升銷量
案例
造成銷售增長停滯的原因主要有：
1.產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)失衡，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品線寬度比較窄。
2.銷售渠道比較單一，而且現(xiàn)有渠道也未完全培育起來，造成售點(diǎn)過少，影響產(chǎn)品覆蓋率。
3.產(chǎn)品進(jìn)入市場時的促銷活動做得不透徹，造成許多潛在顧客不了解該品牌。
4.遭遇競爭對手促銷干擾，尤其是一些品牌持續(xù)的大力度促銷分流了本品的顧客。
5.銷售管理出現(xiàn)問題，包括組織架構(gòu)、人員配置、銷售人員的工作能力與積極性等妨礙了銷售增長。
一家主要生產(chǎn)、銷售巴氏消毒奶的企業(yè)，在一個地市級市場中最近半年來銷售增長停滯。分析發(fā)現(xiàn)，造成這種狀況的癥結(jié)是該市場上企業(yè)的產(chǎn)品線組合寬度過窄、現(xiàn)有渠道發(fā)育程度較低、渠道多元化滯后等。在產(chǎn)品方面，企業(yè)以巴氏消毒奶作為主打產(chǎn)品，所以只抓住了一部分消費(fèi)者，對那些需要便利以及送禮的消費(fèi)者，由于沒有常溫奶而只能放棄。在渠道方面，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一造成渠道形態(tài)單一化，企業(yè)的渠道策略突出送奶上戶，而投遞站數(shù)量少、區(qū)域覆蓋過于集中，留下不少市場空白點(diǎn)。雖然企業(yè)試圖發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)，也擁有一定數(shù)量的零售終端，但單店銷量普遍不高，原因是兩條渠道做相同的產(chǎn)品，相互之間產(chǎn)生競爭，受當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)模限制，兩條渠道出現(xiàn)此長彼消的現(xiàn)象。
解決方案
1.在該市場增加一條常溫奶產(chǎn)品線，最佳產(chǎn)品線應(yīng)是百利包牛奶，將市場擴(kuò)展到便利型與送禮型細(xì)分市場。
2.增設(shè)投遞站，擴(kuò)大送奶上戶業(yè)務(wù)的區(qū)域覆蓋率，同時加強(qiáng)每個投遞站對所轄區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的深度開發(fā)。
3.建立多元化渠道體系，進(jìn)一步培育零售奶點(diǎn)并建立商超渠道。在渠道建設(shè)中要突出產(chǎn)品的相對區(qū)隔，使每條渠道有其支持性產(chǎn)品線。
難題四：怎樣進(jìn)入競爭者的根據(jù)地市場
案例
我們來看一個真實(shí)的市場情況。A市是一個地級市，市區(qū)有40余萬人口，本地的B企業(yè)牢牢控制著當(dāng)?shù)匕褪夏淌袌觯袌稣加新蔬_(dá)到90%。B企業(yè)每天向市場供應(yīng)12萬袋牛奶，其中消毒鮮牛奶的銷量占比達(dá)到40%～50%，價格是0.75元/袋，具有相當(dāng)?shù)母偁幜ΑＴ谇婪矫妫珺企業(yè)自建20個分銷中轉(zhuǎn)站，為下面的食雜店、奶點(diǎn)配送，這些終端只能零售，不可以開展預(yù)售性的訂奶與送奶上戶業(yè)務(wù)，同時也不得兼營其他品牌的同類產(chǎn)品；公司自建送奶上戶渠道，直接控制最終用戶。目前，這兩條渠道的銷量各占一半。
現(xiàn)在一個做同類產(chǎn)品的企業(yè)想進(jìn)入A市，它的主力品項(xiàng)價格高于B品牌，它亟待解決的問題是：(1)如何抑制B品牌主力品項(xiàng)的價格優(yōu)勢；(2)采取怎樣的手段分化B品牌的零售商；(3)采取怎樣的渠道組合策略。
解決方案
解決第一個問題的策略是：
(1)不能用低價的非主力品項(xiàng)與B品牌純粹比價格，否則產(chǎn)品定位就喪失了特色，無法告訴消費(fèi)者它們之間有什么不同，這樣消費(fèi)者就不會放棄已經(jīng)習(xí)慣了的品牌。(2)如果用高于對手一個價格檔次的產(chǎn)品作為主推品項(xiàng)，在定位上就能與對手區(qū)隔開，消費(fèi)者會根據(jù)價格對兩者在品質(zhì)上做區(qū)隔。(3)在市場進(jìn)入前期搞大規(guī)模的免費(fèi)品嘗活動，讓消費(fèi)者親口體驗(yàn)，會使品質(zhì)區(qū)隔的認(rèn)知基礎(chǔ)得到進(jìn)一步鞏固。(4)為了消除消費(fèi)者對價格的顧慮，推動嘗試性消費(fèi)，可以在進(jìn)入初期進(jìn)行買三贈一的促銷。
解決第二個問題的策略是：
(1)利用零售商趨利的本性，通過產(chǎn)品利潤杠桿瓦解對手的零售網(wǎng)絡(luò)，分化出一部分零售商。如對手給零售商的每袋利潤是0.15元，新進(jìn)入品牌可提高到0.20元。(2)除提高零售商利潤外，對零售商做一些其他工作，如制定產(chǎn)品陳列獎勵政策、零庫存政策、制作店招廣告等。(3)分化對手的零售商，開始階段要“避大趨小”，暫時放棄B企業(yè)銷量大的零售商，專攻銷量中下水平的零售商，因?yàn)檫@樣的零售商對B企業(yè)的忠誠度不會很高，容易爭取。當(dāng)產(chǎn)品逐漸熱銷、品牌知名度提高時，再爭取銷量大的零售商。(4)為保證爭取過來的零售商的積極性，前期的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置要為零售商留出一定的區(qū)域，不能密集鋪貨，以后隨市場拓展的深入再加大設(shè)點(diǎn)鋪貨的密度。(5)在規(guī)定零售商的業(yè)務(wù)內(nèi)容方面不能像B企業(yè)那么死板，應(yīng)允許甚至鼓勵食雜店、奶點(diǎn)開展預(yù)售性的訂奶業(yè)務(wù)，為企業(yè)建立穩(wěn)固的消費(fèi)群。
解決第三個問題的策略是：
拓展零售渠道與自建送奶上戶渠道同時展開，這樣不僅可以擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋率，更重要的是能為不同購買習(xí)慣的消費(fèi)者服務(wù)。從優(yōu)化供應(yīng)鏈角度分析，加強(qiáng)對銷售終端與消費(fèi)者的控制是增強(qiáng)競爭力、提高競爭門檻的重點(diǎn)，但在一個新市場，要做到零售點(diǎn)的獨(dú)占性是不現(xiàn)實(shí)的，所以必須自己建立送奶上戶渠道，通過直銷入戶的模式達(dá)到控制渠道、控制最終用戶的目的。
自建送奶上戶渠道必須考慮投入產(chǎn)出比，一般一個投遞站日均達(dá)到1000份牛奶，該投遞站可達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)；日均達(dá)到3000份，投遞站可以實(shí)現(xiàn)相當(dāng)理想的盈利。一開始要建立多少投遞站必須根據(jù)零售市場狀況而定：如果零售市場規(guī)模大，說明消費(fèi)者更喜歡自由式購物而不愿受預(yù)訂的束縛，這種情況下投遞站不能一下子全面鋪開，而應(yīng)選擇幾個潛力大的社區(qū)設(shè)點(diǎn)，進(jìn)行深度挖掘與滾動開發(fā)；如果訂購市場規(guī)模較大，多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣預(yù)訂購買，則可以考慮全面建設(shè)投遞站。
(編輯:袁航Y(jié)uanHang@cmmo.com.cn)
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