乳業集體燒錢一發難收

　　在牛根生的輝煌與劉永好們的平淡之間，到底哪一方才接近于中國乳業真實的一面？

　　本報記者姚文祥

　　新標王

　　盡管借“神舟五號”升天的營銷策劃賺足眼球，盡管董事長兼總裁牛根生當選CCTV2003中國年度經濟人物，但11月18日才是乳品企業蒙牛2003年度最風光的一天，在當天舉行的中央電視臺2004年黃金段位廣告招標會上，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視新“標王”。

　　3.1億元的廣告投入，媒體的贊頌與質疑不絕于耳，一些專家也驚呼“沒想到內蒙草原上還有這樣好的企業”。事實上，蒙牛的大額廣告投入，只是中國乳業現狀的一個縮影。

　　據全球著名咨詢機構AC尼爾森的調查統計，2003年1-10月，中國乳品企業在大陸總共投入廣告費用為28.24億元。其中長富牛奶投入廣告費達9200萬元，占其銷售收入的比例為30%；完達山投入的廣告費為1.08億元，占其銷售收入的10%；娃哈哈投入廣告費為2.41億元，占其乳品銷售收入的9%；蒙牛投入廣告費3.74億元，占其銷售收入的8.9%；伊利投入廣告費4.27億元，占其銷售收入的8.7%；光明投入的廣告費為2.17億元，占其銷售收入的5.5%；三鹿投入的廣告費為2.31億元，占其銷售收入的5.4%。

　　中國乳品企業的這種集體廣告沖動，最深層的信心其實來自于一組簡單的數據比較：目前全球人均年乳品消費達100公斤，而中國僅為近10公斤，在年人均乳品占有量這項指標上，中國是乳制品市場尚屬發育期的亞洲市場的1／2，而不到全球市場的1／12。

　　正是這組數據中蘊藏的巨大商機，成就了中國乳業近幾年的輝煌，“標王”蒙牛只是其中的佼佼者：蒙牛1999年的營業額僅為0.4億元，2002年則猛升至21億元，2003年預計將達50億元，至于2004年，蒙牛已將目標定格在令人咋舌的100億元。

　　搭建資本平臺

　　像所有的產業一樣，急速擴張之下，資本的作用便日益重要，事實上，在每一個乳品企業背后，都有著一個足夠大的資本平臺：伊利(600887)、光明(600597)和三元(600429)先后上市；劉永好背后有新希望(000876)的支持；蒙牛能從摩根斯坦利這樣的國際知名投資機構手中融來2600萬美元的巨資；更多的乳品企業則在為打通融資渠道不懈努力。

　　但在中國乳業這場游戲中，并非每一個游戲的參與者都像蒙牛那樣幸運。福布斯富豪劉永好有著更為闊綽的出手，自2001年11月收購四川新陽平乳業起，這位新希望(000876)的掌門人以讓人瞠目結舌的速度殺入乳業市場，兩年間斥資5個多億收編十多家“地方軍”，但劉永好并未解決好隨之而來的整合難題，新希望稱2003年6月前將統一乳品品牌，但遲至今日“新希望”品牌仍未能面世，舢板與航母之間，并不僅僅是數量級的差別。

　　而2004年初，上市才3個月的三元就發布業績預警，預計2003年全年扣除非經常性損益后的凈利潤，與2002年同期相比將下降50%以上。雖然如愿登陸內地資本市場，雖然有香港上市的北控(0392，HK)在背后撐腰，但北京本土乳業的老大并沒有交出一份讓投資者滿意的答卷。

　　在牛根生的輝煌與劉永好們的平淡之間，到底哪一方才接近于中國乳業真實的一面？2003年并未給出答案，2004年會得到答案嗎？