“本土日化企業真的應該警惕了！”日前，中央某強勢媒體的廣告部負責人發出感慨，“寶潔這樣的跨國日化巨頭今年將通過各種途徑對本土品牌進行有預謀的壓制�！�

　　記者獲悉，2月初寶潔的全球高層將抵京，其中的一個重要議題就是與投放廣告的媒體進行接洽。這位負責人稱，“寶潔不但要讓他的產品廣告隨處可見，還想競爭對手的產品不被或少被消費者見到。”

　　其實，在不久前結束的2004中央電視臺廣告招標會上，寶潔公司首開跨國公司競標黃金段位的先河，并且一出手就是1.76億元，成為日化行業中的央視廣告“標王”！當時，業內人士就驚呼：“一向低調的寶潔真的要動手了！”

　　圍攻巨頭寶潔

　　這是一個有趣的現象。現在，細心的消費者能夠發現在納愛斯的旁邊一定能看到寶潔的產品。“寶潔的產品是被要求放在納愛斯旁邊的�！背�市的工作人員稱，“會有人監督這種牌面的擺放�！薄艾F在，寶潔對納愛斯非常緊張，制訂了‘射雕’行動。在終端擺放時，寶潔提出要靠在雕牌旁邊�！奔{愛斯集團的媒介總監稱，“在中國，寶潔惟獨把納愛斯作為一個競爭的對手�！�

　　一向在中國市場所向披靡的寶潔終于有了本土的競爭對手。據了解，中國洗衣粉市場一年的銷量大約在250萬噸。而目前，雕牌洗衣粉的產銷量已經達到了100多萬噸。在零售終端，納愛斯已經占據了近43%！

　　洗衣粉近幾年來一直是寶潔表現不太理想的領域，但是在其重兵把守的洗發水市場，寶潔也同樣感受到了擠壓。寶潔的人士透露，寶潔在一些大型賣場的策略是：“只要有舒蕾的地方，就要有飄柔�！睋�了解，絲寶集團旗下的這一產品，目前憑借價格優勢和強大的鋪貨能力，迅速占領大型賣場和零售小店，銷售業績直線上升。除此之外，以好迪、蒂花之秀、拉芳為首的廣東日化兵團也憑借成本優勢及強大的終端促銷紛紛瓜分寶潔的市場，尤其是在二三級市場。

　　“1992年至1996年的確是寶潔的黃金時期，那時的寶潔天下無敵�！币晃浑x開寶潔的人士回憶。寶潔自1989年進入中國以來，在日化行業，尤其在洗發水領域掀起的一個又一個波瀾讓人嘆為觀止�？梢哉f，在中國第一個讓中國人真正認識并開始使用洗發水的企業非寶潔莫屬。從此，在漫漫十年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的絕對份額。

　　但現在，寶潔多少有些四面楚歌的感覺，許多本土日化品牌成為狙擊寶潔的主要力量。這些名單開列出來，已經遠遠超出了打“一品多牌”策略的寶潔。目前，從單個品牌來看，他們的實力通常只是寶潔產品線上的一個或者幾個產品，但最終卻對寶潔形成了合圍之勢。有業內人士大膽預言：“今年各大本土日化品牌將聯手肢解寶潔。像雕牌用洗衣粉攻擊寶潔的洗衣粉，拉芳、好迪、蒂花之秀等用洗發水攻擊寶潔的不同系列的洗發水等。”

　　低價壓制本土日化

　　寶潔自然最能感受到這種壓力，“射雕”行動就足以說明這點。更多的阻擊行動已經開始了。日前，寶潔推出了一款新產品———9.9元的飄柔日常護理洗發液，它將寶潔的洗發水歷史性地拉到了10元以下。寶潔旗下的高露潔牙膏也推出了中檔價位的產品，與國產品牌爭奪份額。業內人士稱，這是寶潔改變市場策略的一個信號，在某些品牌上寶潔要實行低價策略了。

　　據了解，這次寶潔推出的9.9元的飄柔洗發水將主要進入二三級城市，目前寶潔正在重慶、成都和遼寧三個非發達城市做測試工作。目前，在寶潔的洗發水中品牌中，飄柔在中國做得最好，其銷量占到寶潔洗發水總銷量的40%。

　　市場分析人士表示：“寶潔是一家非常謹慎的公司，不會輕易拿自己的主要產品冒險，肯定是有備而來，此次推低端產品就是對中低價位品牌的一次大規模清剿。這將壟斷那些購買洗發水的心理價位在7元-12元的消費者�！�

　　但市場的反應似乎有些滯后。“這款產品目前銷售一般�！币晃粚殱嵉慕涗N商表示，“主要是由于國產品牌已經有了很好的滲透，要讓絕大多數消費者選擇購買寶潔的這款產品還需要時間。不過，從長遠來看，由于寶潔的品牌形象好，肯定對低端產品產生沖擊。”

　　另一位寶潔經銷商說：“如果只是單純的降價或推低價新品，想搶占市場肯定是不夠的。由于本土品牌的銷售利潤高一些，零售商們更愿意銷售他們的產品，所以二三線城市是眾多雜牌的天下。”

　　不過，寶潔已經鐵定了要執行低價策略了。事實上，在洗衣粉行業，寶潔力推的2.2元汰漬洗衣粉的廣告隨處可見，寶潔希望憑借這款產品挽回自己失去的陣地。北京的一位寶潔經銷商說：“今年年初，寶潔的汰漬和碧浪洗衣粉降價非常厲害，這種舉措主要就是針對雕牌的�！�

　　制訂寶潔廣告投放計劃的有關人士稱：“推便宜的產品將是寶潔的一個趨勢，寶潔在高端市場已經進入了飽和區，很難再有大的發展，但中低端市場對寶潔來說是完全空白的市場，進入這個領域是很自然的事情，當然也不排除來自競爭品牌的壓力。”

　　關注寶潔品牌戰略的有關人士稱：“‘價格是關鍵’是寶潔策略轉換的起點，以前寶潔把主要精力放在創新產品、投放廣告方面，但現在，則把更多的精力用在降低產品成本上�！�

　　該人士同時稱，一個企業只要有大規模的制造能力和一定的品牌基礎，再發動價格攻勢，從龐大的市場中切一塊下來并非難事，奇強和雕牌就是憑借低價策略占據了洗衣粉市場的霸主地位。

　　本報記者何靈

　　鏈接本土品牌 急需實現品牌升級

　　寶潔這個曾經對價格戰不屑一顧的外資品牌，也開始靈活運用價格杠桿，將其麾下的眾品牌開始以平民化姿態向國產品牌叫板。

　　品牌專家指出，一直將產品定位在中高端的寶潔開始考慮改變市場策略，進軍低端市場，為的是在競爭對手的擠壓下，能夠確保市場份額不受蠶食并開拓新的消費群體。這種品牌的策略轉變將是對本土品牌有預謀的壓制。近年來本土日化品牌的崛起，都是在中低檔市場的成功。由于近幾年的消費價格下降，高檔市場曲高和寡，中低檔市場則成了廠家競爭的焦點。雖然國內品牌擴展了農村市場的巨大空間，但是城市市場卻一直是其痛處。而低價格則往往同低質量如影相隨，造成本土品牌低檔次的形象。所以，本土品牌急需實現自身品牌的升級，以增強市場競爭力。