劉以賓

　　蒙牛以3.1億元奪得央視廣告“標(biāo)王”之后，一時(shí)成為輿論焦點(diǎn)。近日有媒體披露，“標(biāo)王”新動(dòng)向大體有二：一是蒙牛正在醞釀一個(gè)史無先例的計(jì)劃，即在明年3、4月份，在《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間的時(shí)段播放一個(gè)長(zhǎng)達(dá)55秒的廣告專題片，對(duì)蒙牛整個(gè)企業(yè)進(jìn)行全面介紹，其目的是提升蒙牛的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。其二，“萬一播不了，我們只好把時(shí)段 賣出去，要么退回央視，要么轉(zhuǎn)讓給別的公司”。而且，蒙牛市場(chǎng)總監(jiān)預(yù)測(cè)：“每個(gè)段位的價(jià)格加15%，我們就能賺1000多萬元。”

　　對(duì)今年央視廣告招標(biāo)，盡管人們多有微辭與詰問，但它畢竟是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在我們這個(gè)國(guó)度，央視的傳播壟斷地位是“自然”的也是必然的，標(biāo)王肯出3.1億元的“血”則完全是自愿的。通過公開的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)配置資源永遠(yuǎn)比那種領(lǐng)導(dǎo)批條子或“拉關(guān)系、走后門”式的權(quán)力配置和關(guān)系配置更為先進(jìn)和公平，也更符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。只要蒙牛能算得過來這個(gè)賬，只要蒙牛今后堅(jiān)持不懈地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只要蒙牛能實(shí)現(xiàn)如當(dāng)年秦池所說的“每天往央視開進(jìn)一輛桑塔納，每天開出一輛奧迪”那樣的“投入產(chǎn)出”預(yù)期，本也無可厚非。

　　然而，“標(biāo)王”新打算的爆出，卻不得不讓我們思考比央視招標(biāo)活動(dòng)本身更復(fù)雜、深刻的內(nèi)容。

　　廣告給央視帶來的“效益”無疑是巨大的，但就整個(gè)央視的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)功能看，靠出賣廣告資源營(yíng)利畢竟是次要的、“附帶”的。假如央視的播出時(shí)間安排以及欄目、內(nèi)容格局真的被商業(yè)廣告所左右以及被“標(biāo)王”所左右，其后果一定是可怕的。《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間插播廣告，也許多年來廣大受眾已經(jīng)習(xí)慣甚或麻木，但如果在明年3、4月兩個(gè)月時(shí)間里，億萬觀眾真的每天不得不觀看長(zhǎng)達(dá)55秒的同一企業(yè)的廣告專題片，也許會(huì)變得很不習(xí)慣，甚至在“麻木”中重新喚醒潛在的反感與憤懣。由此聯(lián)想到牛群、馮鞏曾上演過的一個(gè)相聲小品：“毛驢公司”為晚會(huì)出了贊助費(fèi)，非要求導(dǎo)演安排真毛驢上場(chǎng)不可.....神圣的央視畢竟不會(huì)像馮鞏“辦”的“晚會(huì)”那樣簡(jiǎn)單。

　　從央視競(jìng)標(biāo)得來的黃金廣告播出時(shí)段也能像有價(jià)證券那樣倒手賺錢？這起碼涉及央視廣告的“游戲規(guī)則”問題。央視實(shí)行廣告招標(biāo)已有若干年，應(yīng)說已有一套公認(rèn)的規(guī)則起碼是“潛規(guī)則”，無論它的合理程度如何。企業(yè)競(jìng)標(biāo)得來的播出時(shí)段一旦被允許可“退貨”或可以轉(zhuǎn)手倒賣贏利，必然涉及到現(xiàn)有規(guī)則如何修改的問題。央視廣告的規(guī)則當(dāng)然不應(yīng)是游離于普遍的市場(chǎng)規(guī)則之外的“天馬”，首先關(guān)系到的表層問題是：假如蒙牛真的通過“轉(zhuǎn)讓”而賺它一筆，是否屬于違規(guī)“經(jīng)營(yíng)”或超范圍“經(jīng)營(yíng)”？這筆營(yíng)運(yùn)收入又當(dāng)如何納稅？這樣的先例一開，將給明年帶來什么難題？

　　筆者預(yù)料：“標(biāo)王”長(zhǎng)達(dá)55秒的廣告專題片計(jì)劃以及“退貨”的打算大抵是難以如愿的，因?yàn)檫@關(guān)乎央視的尊嚴(yán)問題、原則問題和“先例”問題。至于轉(zhuǎn)讓，則必須能找到可遵循的法律和市場(chǎng)規(guī)則，而就目前看，這樣的規(guī)則似乎還沒有。如此一來，“標(biāo)王”即使已意識(shí)到3.1億元的央視廣告投入顯得有些草率，也不能不暫時(shí)硬撐著。假如撐不過去又將怎樣？其后果就不好預(yù)料了。但有一點(diǎn)可以確信：即使蒙牛重蹈秦池的覆轍，明年照樣不愁有新的“標(biāo)王”出現(xiàn)。