本報(bào)記者 閆榮偉 北京報(bào)道

　　如果一個(gè)產(chǎn)品有足夠多的利潤(rùn)，我們就會(huì)在市場(chǎng)看到渠道的樓梯數(shù)量會(huì)越來(lái)越多，相反，渠道利潤(rùn)越來(lái)越少，沒(méi)有人能養(yǎng)得起這繁雜的隊(duì)伍。競(jìng)爭(zhēng)就像刮刀一樣，把產(chǎn)品的利潤(rùn)一層一層地刮掉，而渠道就應(yīng)該像衣服一樣必須一層一層地脫掉。目前慘烈的空調(diào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正在上演這樣的活劇，微薄的空調(diào)利潤(rùn)已經(jīng)沒(méi)有可能讓空調(diào)廠家有更多的銀子來(lái)維系一級(jí)一 直到N級(jí)的漫長(zhǎng)代理鏈條渠道體系了。

　　記者于近日獲悉，國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的老牌廠商格力電器目前正在進(jìn)行著一場(chǎng)看似平靜的渠道變革，即逐步削弱各省大經(jīng)銷(xiāo)商的力量，直接加強(qiáng)與二三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系。由于格力多年來(lái)一直推行一種叫做“股份制區(qū)域性銷(xiāo)售公司模式”的渠道模式，這與國(guó)內(nèi)多數(shù)家電廠商所現(xiàn)行的銷(xiāo)售模式不盡相同，因此這場(chǎng)發(fā)生在格力內(nèi)部的變革，或許對(duì)于國(guó)內(nèi)其他多數(shù)家電廠商而言很是平常，但對(duì)于“特立獨(dú)行”的格力而言，卻預(yù)示著一種艱難的轉(zhuǎn)變。業(yè)界分析人士認(rèn)為，對(duì)于其原有的各省一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商而言，則意味著可能被架空的危險(xiǎn)，他們生意的轉(zhuǎn)型將成為必然。

　　昔日抱團(tuán)今朝釋兵權(quán)

　　今年8月以來(lái)，格力電器悄悄地陸續(xù)增加了其在廣州和深圳兩地銷(xiāo)售公司的股份比例，并成為其大股東，而在過(guò)去，格力在各銷(xiāo)售分公司中僅占有很少的股份，只是對(duì)其輸出品牌和管理。

　　盡管格力電器總經(jīng)理董明珠表示：現(xiàn)在股東入股銷(xiāo)售分公司的目的不是為了利潤(rùn)，而是服務(wù)，但這一動(dòng)作依然可以看做是格力電器增強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售公司控制的“強(qiáng)硬一著兒”。由于格力電器各銷(xiāo)售分公司與國(guó)內(nèi)其他家電廠商的銷(xiāo)售公司不同，它主要是由格力分別與各省幾家大的經(jīng)銷(xiāo)商的合資組建的，鑒于這種特殊的銷(xiāo)售模式背景，格力增股銷(xiāo)售公司可謂用心良苦，不能不說(shuō)是其為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)而做的改革。

　　事實(shí)上，格力與其各省經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)創(chuàng)的“股份制區(qū)域性銷(xiāo)售公司模式”，在過(guò)去是為格力成為國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌做出過(guò)巨大貢獻(xiàn)的。據(jù)悉，格力“股份制區(qū)域性銷(xiāo)售公司模式”最早形成于湖北，當(dāng)初董明珠親自動(dòng)員當(dāng)?shù)氐拇蠼?jīng)銷(xiāo)商和廠家抱成一團(tuán)，并肩作戰(zhàn)。到1997年底，湖北格力空調(diào)銷(xiāo)售公司宣告成立，這是國(guó)內(nèi)第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌銷(xiāo)售公司，在股份制的資產(chǎn)背景下，其運(yùn)作模式主要體現(xiàn)為統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一市場(chǎng)、統(tǒng)一服務(wù)，在當(dāng)初可謂開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售道路。不久，格力便把這種模式迅速推廣到全國(guó)各省市，先后在湖南、河北等全國(guó)30多個(gè)省市成立了區(qū)域銷(xiāo)售公司。這些“經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合體”式的銷(xiāo)售公司為格力電器在多年的“空調(diào)大戰(zhàn)”中立下了不菲的功勞。

　　然而好景不長(zhǎng)，格力公司便與這些越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售公司發(fā)生了矛盾。比如在湖北地區(qū)，格力就認(rèn)為，當(dāng)?shù)胤止�司某些人想用“偷梁換柱”的手法，將格力的資源轉(zhuǎn)移到個(gè)人注冊(cè)的小公司中去，從而損害了格力二三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。但湖北分公司的經(jīng)銷(xiāo)商卻認(rèn)為，格力腦子里的“帝王意識(shí)”日漸增強(qiáng)，根本不把各地的銷(xiāo)售公司放在眼里。

　　雖然后來(lái)格力通過(guò)一系列的人事手段緩解了這些矛盾，但此類(lèi)事件卻給格力敲響了警鐘。事實(shí)上，對(duì)這些省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)整，也是迫于空調(diào)市場(chǎng)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。一空調(diào)企業(yè)的副總便認(rèn)為，隨著空調(diào)利潤(rùn)不斷走低，廠家必須減少流通環(huán)節(jié)才能足夠獲利，從這個(gè)角度講，格力此舉也說(shuō)明了其希望逐步越過(guò)各省大的經(jīng)銷(xiāo)商，直接與地區(qū)級(jí)和縣級(jí)大的經(jīng)銷(xiāo)商打交道的趨勢(shì)。

　　正如格力總經(jīng)理董明珠所言，在盈利為第一要義的前提下，這種變革或許是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。雖然她表示，目前還沒(méi)有對(duì)其他區(qū)域進(jìn)行改革的計(jì)劃，但這樣的改革對(duì)于格力而言似乎只是早晚的事。據(jù)知情人士透露，其實(shí)早在兩年前，格力就已對(duì)安徽、湖北、廣西等地的銷(xiāo)售公司進(jìn)行了股份調(diào)整，并成為大股東。對(duì)于這種說(shuō)法，格力電器新聞發(fā)言人黃芳華并沒(méi)有給予否認(rèn)，他在接受記者采訪時(shí)明確表示，格力其實(shí)一直在對(duì)其銷(xiāo)售模式進(jìn)行不斷地調(diào)整與完善，在部分區(qū)域市場(chǎng)成為銷(xiāo)售公司的大股東，完全是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要，最終是為了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的健康發(fā)展，為了當(dāng)?shù)囟�三�?jí)經(jīng)銷(xiāo)商的最大利益。

　　渠道扁平化革了總代們的命？

　　無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)悉奧克斯空調(diào)也在近期取消了省級(jí)總代理，將渠道直接深入到二三級(jí)市場(chǎng)。據(jù)一位空調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理透露，兩年前的近200家空調(diào)大企業(yè)的省級(jí)總代理商目前正在失去“省級(jí)資格”，并逐步成為“區(qū)級(jí)代理”。

　　曾經(jīng)一起開(kāi)拓市場(chǎng)，如今說(shuō)砍就砍，這對(duì)于缺乏心理準(zhǔn)備的經(jīng)銷(xiāo)商而言似乎是殘酷了一些，但這就是市場(chǎng)規(guī)律。長(zhǎng)期關(guān)注家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)的帕勒咨詢(xún)公司資深董事羅清啟在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，決定渠道模式的是產(chǎn)品的利潤(rùn)，并不是市場(chǎng)規(guī)模。如果現(xiàn)有的利潤(rùn)供養(yǎng)不了那么多的渠道，砍掉則是必然的趨勢(shì)。

　　具體到格力的這一變革舉措，羅清啟分析認(rèn)為，由于渠道模式帶來(lái)的成功，所以市場(chǎng)一直對(duì)格力的渠道模式帶有某種程度的神秘感，實(shí)際上這種渠道模式并不復(fù)雜。其主要特點(diǎn)是把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷(xiāo)商捆在了自己的船上，這在產(chǎn)品相對(duì)短缺，渠道為王的時(shí)代具有重大意義，它可以最大限度地利用當(dāng)?shù)氐那�道資源強(qiáng)化自己的銷(xiāo)售。

　　目前慘烈的

　　空調(diào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正在上演這樣的活劇，微薄的空調(diào)利潤(rùn)已經(jīng)沒(méi)有可能讓空調(diào)廠家有更多的銀子來(lái)維系一級(jí)一直到N級(jí)的漫長(zhǎng)代理鏈條渠道體系了：誰(shuí)是真正的零售終端，廠家就應(yīng)該直接跟他們做買(mǎi)賣(mài)，海爾、美的早就這樣做了。

　　在這方面，格力顯然是慢了一步。

　　事實(shí)上，國(guó)美、蘇寧這些家電零售終端在近年的迅速發(fā)展實(shí)際上是替換制造廠商零售價(jià)格的過(guò)程，當(dāng)然這一替換是往更低的價(jià)格方向而不是相反。羅認(rèn)為，在這樣的背景下，格力的區(qū)域股份制公司已經(jīng)沒(méi)有在其區(qū)域內(nèi)進(jìn)行批發(fā)的意義了。如果這些分公司堅(jiān)決要拿到利潤(rùn)的話(huà)，他們面對(duì)的批發(fā)散戶(hù)只有自殺。因此在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下，格力的渠道路線(xiàn)只有兩個(gè)方向：一是堅(jiān)決與國(guó)美們擴(kuò)大合作規(guī)模；第二就是直接與散戶(hù)合作。而對(duì)于已經(jīng)或者即將失去廠商支持的省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商們而言，羅清啟建議，他們最好及早抽身撤出，要么做其他品牌，要么做物流支持。