本報特約撰稿 肖羅波

　　編者按：11月18日，中央電視臺(以下簡稱央視)黃金時段的廣告招標落下帷幕，央視又毫無疑問地獲得了決定性的勝利，招標總額達到44億元，比去年的33億元提升了33%。如此大幅度的提升，一方面說明企業普遍對明年的經濟形勢看好，信任中央電視臺的傳播效果，在廣告上更舍得投入，另外也可以看出企業在參加招標時顯得不夠理性，其中“虛”的成分 并不少。這也使得現在的央視招標會越來越像央視、廣告公司和參投標企業的超級斗秀場，他們在其中斗智斗勇，上演著鮮為人知的一幕。本期我們編發一組報道，希望能對企業界、廣告界了解央視廣告招標這一廣告市場重大事件有所幫助。

　　央視每年都有價值數億元的標的物不能按招標情況兌現，存在比較嚴重的“掉標”現象。掉標是圈內的行話，指標的物在招標現場賣出去了，但到時候卻沒有企業投放廣告。

　　2004年央視招標落下帷幕，從招標結果來看，不少企業的中標額明顯超出其承受能力。好利來公司以1.5億元中標后，就有業內人士提出質疑：一個生產蛋糕食品的專營企業能支撐如此巨額的廣告投放嗎？他們會按實際中標額投放廣告嗎？

　　其實，央視每年都有價值數億元的標的物不能按招標情況兌現，存在比較嚴重的“掉標”現象。掉標是圈內的行話，指標的物在招標現場賣出去了，但到時候卻沒有企業投放廣告。

　　既然兌現不了，企業為什么還要買那么多？

　　在筆者答應不透露姓名的情況下，一位常年代理客戶參加央視招標的某廣告公司人員向筆者詳細解答了其中的玄機。

　　依據以往的經驗，有的企業在招標現場中標額上億元，事實上可能只投個三四千萬。既然如此，它何必要招那么多呢。

　　首先，即使企業沒有按中標情況進行投放，也無需承擔太多責任。

　　其次，企業很難在11月份就確定來年一整年該在中央臺黃金時段投多少、投多長時間(計劃趕不上變化)，因此，與其少招一點再臨時酌情追加(可能想追加也因為屆時廣告滿檔而追加不上)，不如盡量多招些，不想要了再由廣告代理公司賣給別的買家。

　　再次，這種“少投多招”的現象一般是由廣告公司操控的，招標前，企業已經跟廣告公司確定了需要競投的標的物，在此基礎上，廣告公司如果以企業名義再競投到其他標的物，則完全由廣告公司消化。假如企業只需要10個標的，結果在廣告公司代理下中標了20個，其余10個將全部交給廣告公司處理，企業花少量的錢卻獲得了“一擲千金”的榮譽，何樂不為？

　　那么，廣告公司為何要多買一些標的物呢？

　　既然客戶只需要10個標的，廣告公司為何要買20個呢？是為了低價買進、高價賣出，以賺取其中的差價嗎？

　　事實并非如此。一般而言，廣告公司是多少錢買進，就多少錢賣出，它們不賺差價，賺的是央視的“返點”。

　　如A廣告公司代理客戶在央視全年投放共計1.2億元，假設平均每月投放1000萬元，則從6月份開始，央視可根據當月投放量返還給廣告公司一定百分點的代理費用，6月份返還1%，7月份返還2%，依次累加，12月份就返還7%。這樣A廣告公司共計可得280萬元的返點費用。

　　除此之外，廣告公司還可從客戶處賺到一些代理費，《中華人民共和國廣告法》規定的代理費是15%，盡管如今因廣告公司競爭激烈，“零代理”(一分錢代理費都不收)比較流行，但還是有些企業會從道義角度考慮，給予廣告公司1%～2%的代理費用，這樣A廣告公司或許又能從客戶那里得到100萬～200萬元的代理費。

　　如果廣告公司多買了標的物，它賣給誰？

　　1.暗標未入圍的企業。央視黃金時段的很多標的物在拍賣前有一個“暗標入圍”的過程，許多企業因為出的底價太低而不能入圍，但它們是有購買需求的。

　　2.暗標入圍了，但明標競投卻未成功的企業。如“5秒標版”只有13個標的，卻允許15家企業入圍，勢必有兩家企業想買而沒能買到。

　　3.因為現場策略失誤未能成功中標的企業。

　　4.因為害怕在現場情緒失控而不能理性競標，干脆等招標過后再買招標段廣告的企業。

　　5.其他臨時想購買招標段廣告的企業。

　　廣告公司多買的標的物賣不出去怎么辦？

　　廣告公司賣不出去，央視廣告部會將廣告收回。比如到了6月25日，廣告公司還未將7月份某個標的物賣出，央視就有權收回。如此，廣告公司從央視得到的“返點”也要受影響：7月份2%的返點沒有了，8月份得2%，9月份得3%……12月份得6%。

　　如果央視也未能將廣告賣出去，則出現了上面提到的“掉標”現象，央視將沒收廣告公司與客戶的抵押金(客戶每家60萬元，廣告公司每代理一家客戶交40萬元)。一家客戶掉標，沒收廣告公司40萬元，兩家客戶掉標，則沒收廣告公司80萬元……

　　以幾十萬元的抵押金換取幾百萬元的“返點”與代理費，廣告公司當然愿意承擔這種風險。而央視黃金時段一條廣告一個月的價格動輒幾百上千萬，如果掉標了，就意味著央視將損失幾百上千萬元。

　　既然如此，央視為何不禁止“少投多招”呢？

　　央視可能想強行禁止，收取抵押金就是為了防止這種現象的發生，但正如上面所分析的，幾十萬元的抵押金對那些有野心的廣告公司來說，根本防止不了。

　　那央視為什么不多收取一些抵押金呢？

　　這樣可能會嚇跑一些想來招標的客戶，尤其是很多實力不太強的廣告公司，40萬元對他們來說已經夠多了，如果再增加，說不定它們就帶著客戶找其他電視臺去了。何況計劃趕不上變化，要企業第二年的廣告投放完全按照招標情況來執行，這是不太現實的，這一點央視也理解。

　　最后一個問題，“少投多招”會引發什么趨勢？

　　廣告公司能不能通過“少投多招”獲取利潤，主要取決于這家廣告公司的銷售能力，如果多招了又賣不出去，干嘛浪費幾十萬元的抵押金？而且，央視黃金時段的市場就那么大，如果都

　　來“少投多招”，多招的又能賣給誰呢？

　　因此，對大多數廣告公司而言，“少投多招”是不可行的。但也有一些廣告公司隨著招標技巧的日益成熟、銷售網絡的逐漸龐大、客戶資源的慢慢積累，“少投多招”將會成為他們賴以生存與發展的常用手段。

　　于是，客戶資源就會向優秀的、善于“少投多招”的客戶集中：首先，成熟的招標公司擁有多年招標經驗，招標策略很科學，企業可以放心交由他們代理；其次，廣告公司的客戶越多，賺的返點就越多，企業就可以心安理得給廣告公司零代理；另外，企業越向廣告公司集中，競爭對手就越少，而且企業可以在廣告公司的統籌下聯合起來。

　　這樣一來，同一家廣告公司的客戶很多可以不參加招標，他們可以以其中幾家客戶的名義買下全部客戶需要的標的物，再按需分配，這樣既可以節省很多抵押金，又能減少競爭對手，降低中標金額。

　　據了解，本次招標，廣東三人行廣告公司就帶了13家客戶，北京合力昌榮廣告公司帶了9家客戶，這正是招標客戶向優秀廣告公司集中的反映。