民營品牌崛起寶潔出手阻擊

　　“不超過33億就是失敗。”中央電視臺廣告部主任郭振璽說出這段話時底氣應該是很足的。“現(xiàn)在不能預測具體金額會達到多少，可以肯定的是相較去年會有大幅度的增長。”

　　央視底氣十足

　　郭振璽的底氣來自于央視綜合頻道的壟斷優(yōu)勢。轉播央視《新聞聯(lián)播》是任何省級臺都不能違背的政令。每晚7點有2.23億人口收看《新聞聯(lián)播》，這種強勢收視率是省級臺目前難以達到的。

　　更何況，今年的外部形式對于央視而言無疑是有利的。2004年1月1日將正式執(zhí)行的廣電總局17號令對黃金時段廣告播出長度和電視劇中廣告插播時間都作出了限制。這意味著明年地方臺的廣告資源將大幅度減少，廣告價位會提升，漲幅最高可能達到30%。企業(yè)在地方電視臺的廣告投入的一部分將很有可能轉移出來，央視自然漁翁得利。

　　“央視也有擔憂。”實力傳媒克頓顧問公司董事總經(jīng)理吳濤表示，央視一套由新聞綜合頻道改版為綜合頻道后，增加了電視劇和綜藝節(jié)目的分量，短期看，由于開發(fā)了電視劇時段的廣告資源，廣告金額應該會有大幅增加。但是，一套的權威性由此削弱，不利于以后招標高價位的實現(xiàn)。

　　“今年8月的調(diào)查顯示，安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的全天收視率都超過了央視一套。”吳濤稱，經(jīng)過前兩年的集團改制后，省級衛(wèi)星頻道目前發(fā)展勢頭發(fā)展好，對央視廣告的分流在所難免。

　　郭振璽當然有壓力。每年的下半年，郭振璽幾乎都在圍著11月18日的央視黃金時段招標而奔忙，畢竟，這一天的入帳占到了央視收入的半壁河山。即便是在昨天，郭振璽還再次拜會了最大的幾家廣告客戶。

　　競標的企業(yè)同樣不敢怠慢。“我們正在確定明天的競標方案。”直到昨天晚上6點記者截稿前夕，隆力奇公司的董事長徐志偉還在和廣告代理公司商談競標方案。央視廣告部的工作人員稱，這幾天找到廣告部來探聽虛實的企業(yè)非常多，不少企業(yè)害怕自己在暗標階段的報價太底，失去競標的機會。

　　據(jù)郭振璽介紹，到10月28日，明確表示要參與2004年投標的客戶數(shù)量比去年增長約50%；僅去年沒有參加招標而今年有明確投標意向的企業(yè)，投標預算額就在10個億以上。招標競爭之激烈可見一斑。

　　民營品牌崛起

　　“今年最激烈的競爭應該是在國產(chǎn)品牌之間，一些民營企業(yè)應該會有不俗的表現(xiàn)”郭振璽說，“除了一些傳統(tǒng)行業(yè)，大家還會看到一些意想不到的行業(yè)出現(xiàn)。”

　　郭振璽介紹，食品飲料、日化、服裝、藥品、手機、汽車、家電等行業(yè)將會成為今年招標的熱點，民營企業(yè)占據(jù)了其中大多數(shù)競標席位。另外，像餐飲連鎖業(yè)、家電流通業(yè)這些“很難想到”的品類也會出現(xiàn)在這次的競標席上。其中，內(nèi)蒙古的小肥羊餐飲連鎖有限公司很有可能會成為在央視黃金招標段出現(xiàn)的第一家終端零售連鎖企業(yè)。

　　“我國民族產(chǎn)業(yè)正在迅速發(fā)展。”郭振璽說，從前期和企業(yè)的接觸來看，日化行業(yè)的納愛斯、索夫特，乳品行業(yè)中的蒙牛、伊利、光明，飲料行業(yè)的匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂，服裝行業(yè)的奧康皮鞋、七匹狼、柒牌，醫(yī)藥行業(yè)的哈藥六、哈藥三、海王等都將是這次招標重點時段的有力競爭者。這些企業(yè)中多數(shù)都是本土的民營企業(yè)。

　　“現(xiàn)在中國企業(yè)的發(fā)展速度太快了，”法國某知名紅酒品牌的媒介經(jīng)理稱，“我們的市場份額萎縮得令人驚訝，長城、新天地這些本土品牌上升得太快。”

　　日化競爭激烈寶潔出手阻擊

　　“寶潔今年會有重大突破。”郭振璽有些得意。一直以來，央視黃金時段招標的熱衷者多是中國本土企業(yè)，由于理念的不同，外資企業(yè)很少來央視拋頭露面。這也是央視招標的一大隱痛。而寶潔今年很有可能成為在央視招標會上競標成功的第一個國際品牌。

　　據(jù)記者了解，日化行業(yè)是今年招標中最大的亮點，寶潔、隆力奇、納愛斯、索夫特等都將在這次招標中傾力而出。目前，已經(jīng)有9家本土日化企業(yè)確定了投標的計劃，投標預算合計有5.4億左右。

　　廣告代理商分析，這種爆發(fā)當然有本土日化品牌面臨自身品牌升級的需要，但是以寶潔為首的國際品牌的壓力也是重要因素。這次，受到內(nèi)擠外壓的本土日化品牌改變了一貫的媒介策略，由分散投放向高端媒體集中投放轉變。

　　本報記者 陽虹霞