本報記者劉黃

　　近日，世界營銷大師、美國科特勒營銷集團總裁米爾頓·科特勒撰文指出，中國零售業必須與外國競爭者變得一樣強大，才能堅守住陣地。

　　防守只是權宜之計

　　一個幽靈正在中國零售業內徘徊。沃爾瑪已經在中國建立了12家折扣連鎖超市，未來3年內其超市的數量將增加一倍，以后還將增加兩倍，家樂福也在快速發展。麥德龍、百盛等外國零售商都在蠢蠢欲動，大有席卷中國繁榮的中國東部地區之勢。

　　中國的百貨商店和大眾零售商現在

　　都處于防守的地位。為了應對外國零售巨頭帶來的威脅，中國公司一方面走聯合的道路，與國外競爭者抗衡，另一方面在丟失了東部城市市場之后，它們又采取了一種防御性的戰術，向內地農村轉移，以期求得補償。但米爾頓·科特勒指出，這些都非長久之策，他說，中國農村市場快速發展最終也會吸引外國零售巨頭進入，而中國的大眾零售商只不過是充當了外國零售商的鋪路石，在農村培育了消費群體。當外國零售商進入時，農村消費者會很習慣到折扣店去購物。

　　必須堅守大城市

　　要解決中國零售業所面臨的被動局面，米爾頓·科特勒認為，中國零售商所需要的不是權宜之計的聯合———那并無管理體制的實質改變，更不是退守農村。相反，中國零售商必須戰略性地堅守中國東部中心城市。究竟該如何做？米爾頓·科特勒一針見血地說，陳舊的營銷方式，即便是聯合起來或者進行重組，也無法戰勝外國巨頭的現代零售分銷體系。問題的答案就是，中國的企業要以其人之道還治其人之身，用外國人的游戲規則打敗外國人。從長遠著眼，中國零售商再也不能依靠政府的保護，拒敵于國門之外了，它們必須變得跟它們的競爭對手一樣強大，甚至比它們做得更好。要做到這一點，中國零售商就必須學習和貫徹現代的大眾零售經營方法。

　　反擊的策略是什么

　　米爾頓·科特勒為中國零售業指出兩條路———慢速路和快速路。慢速路是，中國公司引進新的管理人才，加強對現有管理人員的培訓，同時用大膽的領導藝術來爭取投資改善局面。

　　快速路的訣竅就是反擊的戰略。中國公司必須成為在美國、歐洲、東南亞和拉丁美洲等全球性市場的大型零售商的股東。

　　科特勒認為，中國公司可以挑選歐美等地的二流零售商作為伙伴，彌補當地巨頭尚未占領的市場空隙，或者同歐洲的巨頭合作進入美國市場。中國公司必須學會在海外取勝，然后才能在國內取得勝利。他說，現在是中國公司進軍海外的最佳時期，因為西方經濟嚴重蕭條，美國一些大的零售商的資本大大縮水，已經跌到了最低點。

　　擁有2100家分店的凱馬特和擁有280家分店的Am e s瀕臨破產，原因是經營不善而非需求減少。凱馬特的崩潰在美國留下了一個巨大的零售業的真空，甚至連沃爾瑪和塔吉特都填補不了。科特勒指出，中國的零售商可以利用其在國內市場的影響力把那些想進入美國大眾零售市場的巨頭組合起來。只要以10%股權的參股形式聯合一家歐美合作者控制凱馬特就可將其資產盤活，中國公司就可以走上快速路，掌握現代零售管理知識的成果，從而增強在本國市場的戰斗力。

　　產品是中國優勢所在

　　什么優勢能使中國公司聯合家樂福來獲取美國凱馬特的資產？關鍵是產品。在美國的一些折扣零售店，有超過70%的商品是由中國生產的。科特勒支招說，中國公司可以在供貨渠道上補充家樂福的整體戰略。中國同強大的外商結盟開辟美國零售市場的時機已經到來。過去的20年中，中國一直為全球性零售巨頭生產產品，但是在一個供應過剩的世界，產品的利潤會減少。中國必須從利薄的產品生產向利厚的零售轉移。當中國學會如何在西方市場做零售生意時，就可以贏回本國豐富的東部市場，進而在西方市場取得勝利。這樣做的同時還可以完成兩項附加的任務。首先，它可以在全球零售經銷市場挖一道保衛中國零售利益的戰壕，并使中國未來可能出現全球性的零售巨頭。第二，有了這方面的經驗之后，中國零售商可以繼續向前迎接中國零售業的下一個挑戰，即收購全球性的品牌來獲取超額利潤。

　　世界貿易組織是一條雙行道，一方面跨國零售商可在中國取得更大的自由；另一方面中國零售商也可以自由地在全球零售市場展開競爭。中國零售業的領導人必須找到一條出路，將中國現有的生產優勢轉化為全球市場的零售優勢以及自主品牌的優勢。