文｜本刊記者李晶

　　作為惟一在中國市場贏利的跨國家電企業(yè)，西門子在中國市場蟄伏了8年后，終于決定全面擴(kuò)張；而經(jīng)歷了“過度本土化”、“戰(zhàn)略搖擺”和“人事震蕩”的伊萊克斯正在陣痛中整裝重新出發(fā)，準(zhǔn)備大張旗鼓地進(jìn)行品牌再造，重歸高端；同時(shí)，一些新老對(duì)手日漸羽翼豐滿，榮事達(dá)三洋通過上市融資達(dá)兩億元人民幣，而剛剛浮出水面的格林柯爾正在通過頻繁的 資本收購成為白色家電的新寡頭……

　　“日耳曼”的傲慢

　　坐在位于南京繁華商業(yè)區(qū)中山北路中南國際大廈寬敞明亮的辦公室里，44歲的西門子新任中國區(qū)總裁蓋爾克笑容可掬，這位被中國同事稱為“好脾氣的日耳曼人”充滿自信地對(duì)記者說，“蟄伏8年后，西門子在中國終于迎來了最好的時(shí)刻，因此我們已經(jīng)具備能力進(jìn)行新產(chǎn)品的擴(kuò)張，而且并不需要慕尼黑再投入一分錢”。

　　是的，在美林最新報(bào)告中，西門子家電是惟一在中國市場贏利的跨國家電企業(yè)。而來自中怡康市場研究公司的權(quán)威統(tǒng)計(jì)顯示，2002年，西門子在滾桶洗衣機(jī)市場占有率為29.3%，其中3000元以上的價(jià)位，西門子占據(jù)了半壁江山。值得夸耀的還有冰箱市場8.4%的份額。當(dāng)然，最令人羨慕的還是，已經(jīng)被視為高端品牌代名詞的西門子家電連續(xù)三年在銷售額和利潤上保持兩位數(shù)的增長，這在哀鴻遍野的中國家電市場不能不說是個(gè)奇跡。

　　“我們正在進(jìn)入戰(zhàn)略發(fā)展的第二階段——全面擴(kuò)張期�！蔽鏖T子家電中國銷售總經(jīng)理吳建科說，“正在準(zhǔn)備中的廚電項(xiàng)目和將要引進(jìn)的小家電僅僅是產(chǎn)品擴(kuò)張的開始�！�

　　沒錯(cuò)，西門子家電(中國)——這個(gè)8年來只專注冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的日耳曼頑固派終于開始行動(dòng)了。多年來，這個(gè)一直游走在中國家電業(yè)殘酷價(jià)格大戰(zhàn)之外精耕細(xì)作的市場低調(diào)派，在保持特立獨(dú)行的冷靜的同時(shí),常被同行譏笑為“市場動(dòng)作遲緩”。

　　今年5月，剛剛履新的蓋爾克上任后，第一件事情就是轉(zhuǎn)了一下南京的家電大賣場，老蓋發(fā)現(xiàn)中國家電品牌更新的速度很快，“一些老牌子如南京伯樂——兩年前還是很大的牌子，現(xiàn)在已經(jīng)找不到了”。蓋爾克說，“這一點(diǎn)證明西門子的堅(jiān)持是對(duì)的，我們一直都在等待別人適應(yīng)自己的游戲規(guī)則，而不會(huì)陷入本土化的無序價(jià)格戰(zhàn)中，這樣才能保證市場上的主動(dòng)和有利潤增長”。

　　的確，這家一直標(biāo)榜自己“不會(huì)為短期利益出賣未來”的跨國大佬擁有156年的商界傳奇，終于在中國賣了四年最貴的家電后，迎來了自己的美麗新世界。

　　1995年底，和當(dāng)時(shí)市場上最有名氣的滾筒洗衣機(jī)廠商小天鵝集團(tuán)合資，在無錫建廠；1996年，與揚(yáng)子冰箱合資組建冰箱廠后，西門子家電就進(jìn)入了漫長而孤獨(dú)的市場培育期。1997年，西門子對(duì)與揚(yáng)子合資的冰箱進(jìn)行了“清洗”，建立了新的生產(chǎn)線，重新建立了銷售隊(duì)伍，將原來揚(yáng)子的生產(chǎn)設(shè)備全部淘汰。2000年，在完成整改之后的第二年，西門子家電宣布在中國市場贏利。

　　當(dāng)時(shí)的冰箱市場是海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的天下，洗衣機(jī)市場榮事達(dá)、小天鵝最牛。對(duì)于習(xí)慣于“價(jià)廉物美”的中國消費(fèi)者來說，永不打折、言必稱高貴的西門子沒有親近感�！拔覀兊漠a(chǎn)品實(shí)在是太貴了，所以在前四年中，西門子家電(中國)虧了大約兩個(gè)多億。”

　　“1996、1997年是我們市場培育的最艱苦時(shí)期，當(dāng)時(shí)也可以選擇降價(jià)和貼牌生產(chǎn)，但是那樣會(huì)損害西門子的高端形象，使品牌價(jià)值流失�！北砬樨S富的吳建科雙手一攤說，“慶幸的是，我們堅(jiān)持下來了，而且獲得了很好的回報(bào)，西門子已經(jīng)成為目前中國最賺錢的家電企業(yè)。”

　　當(dāng)然，西門子并不是在1997年前后惟一受挫的跨國大佬，但無疑是表現(xiàn)最為鎮(zhèn)靜的公司。當(dāng)時(shí)，與北京“雪花”合資的惠而浦選擇了撤退，而伊萊克斯則在其明星CEO劉小明從天而降后，一度成為跨國公司“最成功本土化”的轟動(dòng)案例。不過事后證明，劉小明的低成本擴(kuò)張、貼牌以及給經(jīng)銷商高返點(diǎn)的“絕活”使伊萊克斯在品牌形象上大大受損，時(shí)至今日，伊萊克斯欲重歸高端卻不容易。

　　和伊萊克斯的搖擺不定相比，在上億的虧損面前，日耳曼人的堅(jiān)定和果斷顯得難能可貴�！拔鏖T子不止一次地在大失血般的虧損中，加大技術(shù)和硬件投資，比如賣掉了揚(yáng)子冰箱提供的全部舊設(shè)備，引進(jìn)了母公司的全新生產(chǎn)線�！蔽鏖T子家電(中國)的一名員工說，“很多時(shí)候我們都覺得市場要出大事情了，但是高層們總是表現(xiàn)出超出想像的自信。”

　　“在別人看來，西門子的形象可能有些頑固、保守，就像守株待兔的農(nóng)夫�！眳墙�科風(fēng)趣地說，“肯定的是，西門子從來沒有減少過研發(fā)投入，或進(jìn)行外包生產(chǎn)、銷售來降低成本，此時(shí)側(cè)目回顧，一些抗不住誘惑的同行卻開始下滑�！睋�(jù)吳建科介紹，西門子家電(中國)每年用于市場推廣的費(fèi)用僅占銷售額的3%，而同行普遍達(dá)到6～8%。西門子在研發(fā)上的投入?yún)s十分驚人，整個(gè)集團(tuán)每年的研發(fā)投入就達(dá)到了1.5億元。“所有這一切努力都是為了保持高端形象。事實(shí)證明，我們?cè)谶@一點(diǎn)上很成功。”

　　當(dāng)然，西門子的固執(zhí)和冷靜還不僅表現(xiàn)在對(duì)“高端形象”的維護(hù)上，即使中外對(duì)手都在通過收購、聯(lián)盟等瘋狂擴(kuò)張的時(shí)候，西門子依然沿用特別的策略來保持贏利。

　　蓋爾克表示，在市場擴(kuò)張策略方面，只會(huì)在產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，西門子才會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)量，而不會(huì)如部分企業(yè)一樣，用盡所有生產(chǎn)力擴(kuò)充生產(chǎn)。至于在營銷渠道方面，西門子是內(nèi)地惟一堅(jiān)持經(jīng)銷商“先付款后供貨”的生產(chǎn)商，以保持企業(yè)的穩(wěn)定收入。

　　無疑，在大多數(shù)靠規(guī)模和營銷取勝的家電廠商看來，西門子的做法簡直有些不可思議。但傲慢的德國人對(duì)同行們通過擴(kuò)大規(guī)模、降低成本和價(jià)格、提升市場占有率的做法很不以為然。一向出言謹(jǐn)慎的蓋爾克甚至評(píng)價(jià)這是一個(gè)危險(xiǎn)的做法，在他看來，“穩(wěn)定的利潤是第一位的，而非市場規(guī)�！�。

　　正因?yàn)槿绱耍�蓋爾克似乎對(duì)目前在中國家電業(yè)刮起的“二次整合浪潮”無動(dòng)于衷。在蓋爾克眼里，格林柯爾雖然通過收購科龍和美菱在冰箱產(chǎn)能上已經(jīng)具有了年產(chǎn)750萬臺(tái)的能力，但是“這并不能代表他們?cè)谑袌龇蓊~上會(huì)有進(jìn)一步增長，特別是在一些爭奪激烈的大中型城市”。

　　對(duì)于一直被西門子視為最有競爭力的對(duì)手伊萊克斯正在進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整和重歸高端的決心，蓋爾克的評(píng)價(jià)是，“我并不清楚他們想干什么，他們似乎想進(jìn)行一場一夜之間就可以大獲全勝的戰(zhàn)爭。但顯然，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們只是將有限的兵力投入到前線上”。

　　伊萊克斯重新上路

　　和躊躇滿志的西門子相比，經(jīng)歷了“過度本土化”、“戰(zhàn)略搖擺”和“人事震蕩”的伊萊克斯正在陣痛中整裝重新出發(fā)。日前，徹底告別了“劉小明”時(shí)代的伊萊克斯將總部遷往上海徐家匯的美羅大廈，在一片霓虹閃爍中，伊萊克斯卻被籠罩在一片陰霾中。

　　2003年1月，伊萊克斯中國區(qū)總裁劉小明突然被總部解職，隨后多名高管掛職而去；4月，在昆明召開的全國經(jīng)銷商會(huì)議上，剛剛履新的伊萊克斯亞太區(qū)兼中國區(qū)CEO白樺志宣布，從6月份起伊萊克斯產(chǎn)品實(shí)行全國統(tǒng)一零售價(jià)，且上調(diào)10%，重回高端；5月，伊萊克斯中國公司突然又宣布，由澳大利亞人唐佳敦接替白樺志任伊萊克斯中國區(qū)CEO一職；7月，伊萊克斯斷然解除與南京伯樂三年的“婚約”，將其在南京的冰箱和洗衣機(jī)生產(chǎn)線移師長沙。這一系列調(diào)整，被業(yè)界認(rèn)為是伊萊克斯中國公司戰(zhàn)略大調(diào)整的前奏，同時(shí)更表明劉小明時(shí)代的伊萊克斯徹底終結(jié)。作為一家全球著名的跨國家電巨頭，伊萊克斯在中國經(jīng)歷七年之癢后，依然要面對(duì)在產(chǎn)品戰(zhàn)略定位上左右搖擺的尷尬。

　　“伊萊克斯絕不是要退守高端，而將是全方位出擊�！币寥R克斯中國公司新上任的營運(yùn)總監(jiān)戴懷宗告訴《今日東方》，“目前，我們的銷售業(yè)績已經(jīng)從7月份開始改善。”

　　但是，冷靜分析人士卻認(rèn)為，伊萊克斯注定要為市場策略的搖擺和內(nèi)部震蕩繼續(xù)支付學(xué)費(fèi)，同時(shí)需要在幫助消費(fèi)者重新樹立信心上下足功夫。而伊萊克斯全球CEO漢斯對(duì)此的估算是要用一年時(shí)間完成在中國市場的重新布局。

　　事實(shí)上，伊萊克斯在中國的每一步幾乎都是踉踉蹌蹌。1997年，伊萊克斯和西門子前后腳踏進(jìn)中國，兼并長沙中意電冰箱廠，產(chǎn)品鎖定高端消費(fèi)群，隨后連續(xù)3年高達(dá)6000萬元的虧損讓瑞典總部撐不住了。缺乏日耳曼人堅(jiān)強(qiáng)神經(jīng)的瑞典人頻繁走馬換帥業(yè)績?nèi)圆灰娖鹕�，�?zhǔn)備撤出中國市場。就在這時(shí)，擁有哈佛法學(xué)博士學(xué)位的原百事可樂中國區(qū)總裁劉小明帶著一幫人馬及時(shí)出現(xiàn)。劉上任后進(jìn)行了大刀闊斧的革新，尤其在營銷策略上推行親情化營銷和向經(jīng)銷商提供高扣點(diǎn)政策，使伊萊克斯公司閃電贏利。

　　隨后，伊萊克斯進(jìn)入低成本擴(kuò)張時(shí)代。2001年，伊萊克斯借兼并杭州東寶空調(diào)殺入空調(diào)行業(yè)。幾乎同時(shí)，伊萊克斯在南京又購買了一條生產(chǎn)線，進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)。而為了應(yīng)對(duì)頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，同年又在南京兼并了伯樂電冰箱廠。

　　但是，“問題的關(guān)鍵是伊萊克斯的市場份額是通過價(jià)格平均下降20%的代價(jià)所取得的。”國泰君安白色家電分析師李小勇說，“這樣，伊萊克斯的品牌認(rèn)知率和忠誠度與時(shí)俱退，戰(zhàn)略擴(kuò)張拖累了伊萊克斯�！�

　　和西門子永不做貼牌的姿態(tài)相比，伊萊克斯顯得過于“入鄉(xiāng)隨俗”了。伊萊克斯在中國曾給東芝貼牌，甚至與一個(gè)歐洲低端品牌歐諾合作，做其生產(chǎn)基地。顯然，過于急功近利的做法讓伊萊克斯的品牌價(jià)值大打折扣。

　　“不過，瑞典總部已經(jīng)意識(shí)到了伊萊克斯迷走低端的嚴(yán)重失誤，并且已經(jīng)開始不遺余力地修正。”分析師李小勇說。

　　在半年經(jīng)歷兩任總裁離職風(fēng)波之后，瑞典總部希望能夠傳達(dá)新的伊萊克斯中國重回高端的清晰信號(hào)。如今，你可以看到伊萊克斯的新電視廣告，“生活本來就是享受”的廣告語代替了過去音樂伴奏下可以詠唱的“伊萊克斯”。

　　新任運(yùn)營總監(jiān)戴懷宗對(duì)記者說，伊萊克斯會(huì)以最快的速度完成品牌再造和業(yè)務(wù)重組過程。預(yù)期在2003年完成中國市場的戰(zhàn)略調(diào)整，2004年底達(dá)到中國市場的收支平衡。

　　最近，伊萊克斯宣布了一系列投資計(jì)劃。計(jì)劃分別在長沙、深圳、上海建立伊萊克斯生產(chǎn)基地、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心、電子研發(fā)中心和采購中心，伊萊克斯在今后兩年的出口額將達(dá)到12億美元。

　　“但是，現(xiàn)在的伊萊克斯不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，恢復(fù)品牌定位甚至比重新塑造一個(gè)新品牌要困難得多。其次，目前家電業(yè)位居高端定位的品牌中，伊萊克斯并沒有明顯優(yōu)勢(shì)，外資中西門子已經(jīng)成為高端品牌的代名詞。”左岸縱橫市場咨詢公司的分析師葉秉喜說。

　　“和西門子相比，伊萊克斯的表現(xiàn)顯得過于急躁�！比~秉喜說，當(dāng)西門子決定做海外投資的時(shí)候，他就已經(jīng)意識(shí)到全球化必須做到制造的全球化、技術(shù)的全球化，而不僅是品牌的全球化。今年，西門子在中國市場推出的寬帶冰箱、零度冰箱都榮獲歐洲設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。而西門子家電，中國市場推出的產(chǎn)品完全是和歐洲市場同步上市推廣和研發(fā)的，每周研發(fā)的數(shù)據(jù)都要和歐洲進(jìn)行交換，每三個(gè)月中國員工都要被派到歐洲交流工作。

　　另一方面，對(duì)于伊萊克斯而言，在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的家電行業(yè)，當(dāng)務(wù)之急則是提供什么樣的產(chǎn)品給消費(fèi)者，這正是伊萊克斯沒有搞清楚的。更大困難則來自于，一個(gè)品牌由高端進(jìn)入低端很容易；但由低端進(jìn)入高端卻很艱難。

　　對(duì)此，戴懷宗也坦承，品牌再造將是伊萊克斯當(dāng)前最迫切的任務(wù)。他對(duì)記者透露，為了重塑消費(fèi)者信心，伊萊克斯在虧損的情況下，不會(huì)收縮戰(zhàn)線，反而將繼續(xù)加大在中國市場，包括新品投放、基地?cái)U(kuò)建以及產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入，并且將進(jìn)一步在上海設(shè)立全球采購中心，并計(jì)劃5年后在中國的采購量達(dá)到每年12億美元，占其全球采購的1/3。

　　“9月12日，伊萊克斯全球總裁漢斯再度來華，這意味著伊萊克斯總部早已將中國市場提升到其全球最重要的戰(zhàn)略市場層面。”戴懷宗說。

　　交鋒

　　“我們認(rèn)為在中國市場上，并沒有遇到真正的對(duì)手�！蔽鏖T子家電中國區(qū)銷售總經(jīng)理吳建科頗為自信地說，“這是從技術(shù)領(lǐng)先、定位高端、代表生活時(shí)尚三個(gè)方面來界定的�！�

　　盡管人們喜歡將伊萊克斯和西門子相提并論，但表面上，西門子并不買賬。不過，頗具戲劇性的是，今年初，當(dāng)伊萊克斯得知西門子將在1月16日召開洗衣機(jī)推介會(huì)的時(shí)候，伊萊克斯特意將推介會(huì)安排在同一地點(diǎn)召開，時(shí)間比對(duì)手超前一天。而西門子方面也毫不示弱，試圖通過在聲勢(shì)上超過伊萊克斯。1月16日，西門子按計(jì)劃召開了新品發(fā)布會(huì)，據(jù)稱場面盛大，記者云集。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)一位知情人士透露，西門子喜歡把自己同索尼等放在一起作為家電外企在中國成功的典范，而伊萊克斯則會(huì)把自己同三星、夏普等放在一起作為合資冰箱在中國崛起的榜樣，他們幾乎都會(huì)私下要求記者“寫伊萊克斯就不要出現(xiàn)西門子”或“寫西門子就不要出現(xiàn)伊萊克斯一個(gè)字”�！岸�在人才爭奪上，特別是在市場銷售人才上，西門子和伊萊克斯也喜歡你爭我奪”。

　　如今，當(dāng)伊萊克斯重新吹響回歸高端的號(hào)角之時(shí)，這兩個(gè)跨國家電巨頭之間的正面交鋒不可避免了，而最先燃起戰(zhàn)火的是小家電市場。

　　當(dāng)西門子決定在中國進(jìn)行全方位擴(kuò)張時(shí)，試金石選擇的是廚用電器。而伊萊克斯同樣把自己的最強(qiáng)項(xiàng)——廚電，作為在中國市場布下的最后一顆棋子，伊萊克斯將設(shè)計(jì)中心內(nèi)遷上海，首批廚用電器產(chǎn)品主要是“新靜界”系列。

　　西門子和伊萊克斯幾乎是同時(shí)宣布進(jìn)軍廚電市場的。更加湊巧的是，兩家同時(shí)打出了“全球最大”的旗號(hào)，伊萊克斯稱自己是“全球最大的廚具生產(chǎn)商”，西門子家電則稱自己是“全球最大的嵌入式廚房電器生產(chǎn)商”。不過，這兩家選擇進(jìn)入市場的路徑不同，伊萊克斯選擇廚電產(chǎn)品進(jìn)市場直面消費(fèi)者，西門子家電則更多地尋求與房地產(chǎn)商的合作，力圖隨樓盤的精裝修銷售。

　　當(dāng)然，資金、技術(shù)和品牌上的難分伯仲，以及投資策略和對(duì)市場敏感度上相似，使西門子和伊萊克斯從來都不能回避一決高下的機(jī)會(huì)。但一個(gè)不容回避的事實(shí)是，西門子已經(jīng)是苦盡甜來，高唱?jiǎng)P歌；而“重病纏身”的伊萊克斯還能重新站起來嗎？

　　“螳螂捕蟬，黃雀在后”。對(duì)西門子和伊萊克斯來說，他們?cè)谥袊�白色家電市場所要�?duì)付的對(duì)手還很多，最新消息來自于處于被出售的風(fēng)口浪尖上的榮事達(dá)集團(tuán)。日前，榮事達(dá)三洋電器股份有限公司8500萬股A股的發(fā)行申請(qǐng)，已于近期獲中國證監(jiān)會(huì)股票發(fā)行審核委員會(huì)通過，募集資金逾兩億元人民幣。據(jù)悉，A股發(fā)行前的股本為2.48億股，其中日本三洋直接或間接共計(jì)控制49.16%股份。據(jù)榮事達(dá)三洋證監(jiān)辦負(fù)責(zé)人向記者介紹，持股人分別為中方股東和外方股東，中方股東以榮事達(dá)集團(tuán)為主，而外方股東則以日本三洋為主，包括三洋中國公司、三洋商貿(mào)以及豐田通商三家公司。

　　除了榮事達(dá)三洋通過上市而使資金實(shí)力大大加強(qiáng)之外，最令人敬畏的對(duì)手無疑是剛剛收購美菱的格林科爾系，白色家電業(yè)的新寡頭顧雛軍已經(jīng)讓人羨慕地掌控了五個(gè)黃金家電品牌(科龍、容聲、華寶、康拜恩、美菱)，并且還將計(jì)劃下半年在白色家電行業(yè)掀起一連串的并購行為。

　　格林柯爾的迅速擴(kuò)張顯然讓西門子和伊萊克斯感到了威脅。盡管西門子中國區(qū)總裁蓋爾克對(duì)此未做評(píng)論，但是研究中怡康市場咨詢公司所提供的格林科爾的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)已經(jīng)成為蓋爾克分析對(duì)手的主要論據(jù)。而伊萊克斯對(duì)此的回答是，“伊萊克斯目前首要關(guān)注的是如何以最快速度完成戰(zhàn)略調(diào)整，成為中國白色家電的第一國際品牌”。