北京奧運會最大懸念 誰將成為國產頂級贊助商

　　記者從有關方面獲悉，截至目前，已有9家跨國公司簽約，成為奧運會第六期(2005年至2008年)的頂級贊助商，也就是奧林匹克全球合作伙伴(TOP計劃)成員，而通常每期計劃會有11個成員。

　　剩下的席位將屬于誰？中國“國產”企業有沒有機會成為奧運會頂級贊助商？輿論在紛紛猜測。

　　面對輿論預期企業都說“不知道”

　　著名學者陸建華不久前在中央電視臺的評論節目中說，2008年的奧運會在我們自己的家門口舉辦，在這個國際性的體育盛會當中，我更看重的是國內企業直接作為一個大的贊助商，進入第一流的贊助商的行列當中。你去建設或者承包一個工程，甚至提供一些產品的，僅僅是一個供應商，跟頂級贊助商的地位是完全不一樣的。

　　陸先生的話非常具有輿論代表性。隨著奧林匹克經濟盛會拉開戰幕，許多民眾已經不甘于充當旁觀者，忍不住摩拳擦掌———我們的民族企業怎么著也該弄個“頂級贊助商”當一當吧？

　　然而，記者在對部分中國500強企業的采訪中明顯感受到，相對于輿論的熱盼，國內企業普遍低調應對。

　　中國石油、中國石化、中國電信的相關負責人都在電話中表示，對贊助奧運事宜不甚清楚。

　　海爾集團的產業國際化程度是相對較高的。海爾公關促銷部曲朋昌部長在電話中告訴記者，海爾時刻準備著贊助奧運，但是究竟會競標哪一級別的贊助商，以及采取何種贊助方式等相關細節問題，“還在論證之中。”他同時表示，“雖然海爾在奧組委公布的五條標準上都具備一定的實力和優勢，但對于贊助奧運，企業應該給自己有清醒的定位，要明確自己能做哪一級，贊助會帶來什么，投入產出的情況如何。每個企業都有自己的心理接受價位，如果和奧組委的底價不相符，退出贊助行列也是理智的選擇。相反，盲目競標則是不合理的。”

　　聯想集團是中國IT業巨擘。現任掌門人楊元慶在上任伊始就表示，聯想要成為“國際化的聯想”，聯想此前的更名行動更被看作其國際化的前奏。但對贊助奧運會的相關問題，聯想企業推廣部的負責人在電話的那頭一律笑答：“不知道”。

　　李寧公司與體育界的聯系一向緊密，相關人士表示，一定會大力支持奧運會，但對于參與的具體方式都用“不知道”、“沒有決定”作為回答。

　　某大公司的一位先生解釋說，“我無法透露有關信息，不然我就失業了。”

　　據報道，北京奧組委正在對汽車、銀行、啤酒、白色家電等19個行業的排頭兵做調查，希望國內的龍頭企業成為國家級贊助商。記者就此詢問奧組委新聞處工作人員，得到的答案是不知道。工作人員對記者說，贊助計劃將于今年第4季度啟動，具體工作還沒有開始。

　　贊助奧運會的門檻究竟多高

　　企業的低調和神秘色彩更引起人們的猜想，中國的企業到底有沒有實力躋身贊助商的行列？

　　北京奧組委秘書長王偉曾對媒體說，國內企業想成為奧運會全球贊助伙伴不是很現實。奧組委法律部副處長李雁軍在接受媒體采訪時也表示，特許計劃和供應商計劃可能是國內企業沖刺奧運商機的理想選擇。

　　據了解，近幾年奧運會贊助商的贊助金額逐年提高，預計北京奧運會頂級贊助商的贊助額將達6500萬至1億美元。國家級贊助商的贊助金額至少也在1000萬-3000萬美元。

　　高額的贊助費只是開發奧運市場的入場券。可口可樂公司全球奧運項目總監彼得·富蘭克林介紹，贊助奧運不是給錢就完事，企業要想真正獲得贊助收益，除了競標時的一擲千金，還要有大約4倍到10倍的資金去支持市場開拓，進行一系列的主題活動。

　　北大光華管理學院江明華副教授也指出，“如同逛公園一樣，奧運會贊助權只是公園大門的門票，大門之內還有園中園。奧運會只是提供了一個舞臺，怎么去唱戲還要靠企業自己。要想真正提升品牌形象，還要有1比3至1比5的資金投入。”

　　中國企業贊助奧運的阻力不止于此。奧運會贊助商有排他性權利，在TOP成員簽約的專業領域，不允許再有任何同行業企業“參與”奧運會。很難說這一傳統約定不會限制中國民族企業。

　　專家提醒中國企業算好賬

　　面對人們希望看到國內贊助商的熱望，有人擔憂，個別企業會不會為了所謂的民族自豪感，打腫臉充胖子，盲目競標，而忽略了成本和收益？

　　清華經濟管理學院寧向東副教授表示，“企業贊助奧運會只是其眾多營銷形式的一種。作為市場經濟中自負盈虧的主體，企業要給自己定好位，算好賬，看看投入是不是能取得相應的效果。”

　　企業的跨國業務有多大，有沒有國際戰略，這是贊助奧運會非常重要的因素。寧向東副教授指出，“如果一個企業的業務主要在中國本土或者亞洲，那么這個企業與其贊助奧運會，還不如贊助亞運會或是擁有國內足球聯賽的冠名權更劃算。即使是贊助奧運會，也要根據自己的客戶群來選擇贊助內容，也許贊助某些場次，如跳水、羽毛球等，反倒比贊助主場效果更好。”

　　曾經有人將海爾和三星對比，預測海爾或可有望成為國際贊助商中的中國企業代表。對此，寧向東認為，海爾目前還不能稱為國際級的企業，只是在向這個目標邁進，與國際上的許多跨國企業還不能相提并論，要不要去國際舞臺上展示還是個問題，“把一定時期的營銷費用全投入到奧運會的贊助中，未必是好事，如果分攤到其它賽事活動中效果也許會更好。”

　　“還有一點也非常重要”，北大江明華副教授提醒企業，“那就是你的理念和奧運品牌是否一致，你的目標市場范圍與奧運會影響的公眾是否有重疊。”

　　柯達公司是惟一一家贊助了每一屆奧運會的企業。柯達公司北京辦事處首席代表安凱彬先生告訴時訊記者，柯達之所以贊助奧運會，是因為信仰“通過體育促進世界和平”，“柯達的理念是用影像促進人們的交流，在價值觀上能夠和奧林匹克精神很好地契合。”

　　不要指望一夜成名

　　柯達公司北京辦事處的首席代表安凱彬先生對時訊記者說，每屆奧運會之后，公司都會從銷售額增長、品牌價值提升、與客戶關系促進等三方面進行評估。他表示，“奧運會的品牌特別有價值，它代表的價值觀在世界各地被不同的文化認同，而且是持續的，不會褪色。”

　　如果能夠付出巨額資金成為贊助商，企業究竟能得到多大回報？有人做過估算，在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。

　　然而，并非所有贊助商都能得到所期望的超值回報。有調查結果顯示，過去幾屆奧運會中，有兩個品牌，消費者在沒有提示的情況下會想到它們和奧運會有關，一個是柯達，一個是可口可樂。而其他公司和這兩家的距離則比較大。可見，如何充分利用奧運品牌進行營銷，還真是門學問。

　　北大江明華副教授也指出，企業不可能靠贊助奧運一夜成名，要想企業品牌有長遠影響，還要看企業自身的實力，有賴于長期的管理和規劃。

　　北京奧運會已簽約頂級贊助商

　　目前，已有9家跨國集團簽約成為2005年至2008年第六期TOP計劃伙伴。他們是：可口可樂公司(營銷非酒精飲料)、伊斯曼柯達公司(營銷膠卷，影像器材)、松下電器公司(營銷聲像器材)、斯倫貝謝公司(管理系統、應用軟件開發及系統集成方面的IT解決方案及相關服務)、恒康金融服務公司(人壽保險)、維薩集團(購物付費服務、信用卡等)、三星電子有限公司(營銷無線通訊器材)、斯沃琪集團有限公司(鐘表制造、計時設備)、通用電器公司(電器和電子設備制造)。(文/尚夏王月平)

　　背景資料：奧林匹克營銷發展過程

　　1896年，法國人顧拜旦創辦現代奧林匹克運動會時，為解決奧委會經濟困難，出現了郵票、門票、紀念章、項目廣告等資助方式。當然，主要還是個人捐資。

　　從20世紀50年代開始，公司開始介入奧運會。眾多公司競相與國際奧委會進行商業合作，因此而出現了贊助商過剩、商業合作無序的現象。直到1984年洛杉磯奧運會這種無序的商業合作的局面才有所遏制。

　　1985年，國際奧委會發起奧林匹克全球合作伙伴計劃(TOP計劃)。這個計劃把國際奧委會、奧運會組委會、各國奧委會聯合在一起，形成統一的招標單位，在國際范圍內選擇行業中著名的大公司作為正式贊助商。該計劃作為奧運會的重要盈利模式，在遴選企業合作伙伴時十分挑剔并設定排他原則，國際奧委會在同一行業中只能挑選一家企業。

　　根據規定，全球贊助商必須符合三個條件：其一，企業及其產品具有高尚品質和良好形象，居于世界領先地位；其二，是跨國公司，擁有充足的全球性資源；其三，能夠協助推行國際奧委會營銷計劃。

　　奧運會全球贊助商的投入最多，每個公司約2500 4000萬美元，2008年北京奧運會的贊助額預計突破6000萬美元。除提供資金支持外，贊助商還要提供重要技術服務。這些商業伙伴對奧運會巨額投入主要是為取得附有奧林匹克標識產品的專營權。商家可得到以下回報：①良好的公眾形象；②奧運會期間的款待；③廣告與促銷機會，奧運會電視轉播中的廣告優先權；④網點經營權、櫥窗機會；⑤隱性的營銷保護；⑥知名度。該計劃提供的收入占奧林匹克總收入的30%。

　　北京奧組委市場開發計劃由贊助計劃、特許計劃、票務計劃三部分組成。供應商計劃是選擇一部分企業為奧運會提供設備、器材等實物。2008年奧運會供應商主要分為獨家供應商和供應商兩種類型。

　　特許計劃是允許一些企業生產奧運會紀念品，并對特許商品進行經營管理等。獲得奧運特許產品生產經營權的企業首先需要支付給國際奧委會一筆使用費，此外，實際還需要4倍到10倍于使用費的資金去支持市場開拓。特許商品包括體育用品系列、文化用品系列、休閑系列、工藝品系列、旅游紀念品系列等。