非典這場非常考試，對中國家電業的影響是深遠而巨大的，一方面暴露了一些產業的應對失當，同時也凸顯出不少企業快速反應的深厚功力。本刊與帕勒咨詢公司聯手對非典期間家電的市場表現進行了梳理，并評出了非典時期家電業的六大非常攻略。從今天起，本刊將連續報道這六大攻略，為非典時期表現出色的家電企業勾勒一張效果圖，以期給產業發展樹立路標，為家電企業應付突發事件提供借鑒。長虹背投彩電是非典時期最閃亮的銷售明星，它的成功來自其堅定的戰略堅持和絕佳的機會捕捉。

　　作為居家休閑、娛樂的最好工具電視機，在非典期間成了熱銷產品。非典時期，許多人選擇在家度過漫長的假期，長虹背投的“普及風暴”恰好在非典開始蔓延的4月上旬兇猛刮起，它在帶給人們一個實惠的價格的同時，也迎合了人們追求娛樂與時尚的消費需求，因此，長虹成了眾多背投品牌中最大的贏家。

　　根據中怡康最新統計顯示，今年4月，長虹背投的市場占有率飆升至18.41%，名列全行業第一，其主銷的48英寸、43英寸背投也分別以32%、15%的市場占有率穩居同類產品第一名。5月，長虹仍以17.4%的市場占有率繼續保持領先位置，將其它背投品牌遠遠甩在身后。業內人士認為，長虹背投在非典期間市場上的優異表現，標志著長期被洋品牌所把持的國內背投市場格局的變化已經開始，以長虹為首的國產背投正試圖將洋背投們拉下馬。

　　經過幾次價格大戰后，中國彩電市場逐漸呈現出洋品牌占領高端市場，國產品牌掌控中低端的經營格局。由于連年的價格混戰，中低端早已近乎微利甚至無利，國產品牌彩電步履維艱。眼看著洋品牌高高在上，一方面坐收高額利潤，另一方面則不斷將國外已經或即將被淘汰的換代老產品投放到中國市場，國產品牌卻無計可施。雖然大屏幕背投電視、超薄可壁掛液晶電視、高清晰等離子電視等概念第一次以產品形象出現在中國市場，讓本土彩電企業和中國消費者大開眼界，但卻誤導了中國消費者，以為高端彩電就是洋品牌，這給國產品牌打開高端彩電市場設下了重重障礙。

　　鑒于國內彩電企業實力不一、情況不同，采取的高端切入策略也大相徑庭。大部分企業由于缺乏高端彩電核心技術，選擇了先OEM，再自主研發的路線。與OEM企業不同，彩電巨頭長虹從一開始就確定了自主研發核心技術的高端彩電戰略。當時很多專家和企業不理解，認為這樣做得不償失，企業不光需要投入大量的資金，更需要有一流的研發人員，長期投入到一項已有產品的技術研發中，無疑會暫時減緩長虹的發展速度。

　　時至今日，中國彩電高端市場已日漸形成背投、液晶、等離子、數字電視等四大派系，由于液晶、等離子、數字電視技術不成熟、產品使用壽命短、價位偏高的功能原因，不論中外市場，銷量增長都很緩慢。目前，在中國彩電市場真正成熟起來的只有背投產品，但由于東芝、索尼、日立等家電企業先入為主，中國背投市場始終都是日本彩電品牌的天下。

　　由于生活待遇和住房條件的改善，大屏幕背投日漸成為消費者最喜愛的產品類型之一，可基于對技術和利益的考慮，跨國家電巨頭選擇了差異化的產品投放策略，即在不同的市場采取了不同的策略。在發達國家，他們銷售的是第三、第四代背投彩電，在發展中國家，他們銷售的依然是第一、第二代背投電視。因此，國內市場上清晰度不高的一、二代產品，就是由跨國公司控制的結果。

　　長虹就從這里挖掘到了巨大的商機。長虹在掌握了背投關鍵技術的情況下，直接從第三代、第四代產品入手，再輔以適合中國國情的促銷策略和價格策略，從洋品牌把持的高端彩電市場搶奪了到巨大的產品空間。對此，日本彩電專家評價說，長虹使得跨國公司提前5年完成了在中國普通背投彩電的銷售，因為長虹不再生產第一、第二代背投，而是直接生產第三、第四代背投電視。

　　幾年下來，長虹不僅擁有了世界上規模最大、最先進的高品質背投生產線，也掌握了首屈一指的背投彩電核心技術，并通過不斷加快技術革新節奏，在背投市場創造了“長虹技術一革新，洋品牌就跟風轉型”的神話，一改以往受制于人的被動局面，反而牽著跨國品牌的鼻子跑。此舉對由洋品牌創立的高端彩電格局進行了一次徹底的顛覆，并順利地完成了自己的戰略轉型。

　　企業的核心技術競爭力決定企業的生命力，一個要長遠發展的企業必須獲得其長遠發展的技術支持。掌握核心技術的長虹背投彩電，標志著中國家電業第一次獲得了產品技術的自主權。這種技術的轉型不僅為產業、組織、市場的轉型提供了支持，更重要的是為后續的獨有知識產權技術，也就是所謂的核心技術持續掌控提供了信心與機會。而這種從對跨國企業的技術依附到掌握自有知識產權的核心技術，也不再僅僅是技術的創新，更是研發戰略的徹底轉變。

　　其后，隨著信息技術的發展，長虹逐漸走在了藍色家電產業化轉型的前列，開始從一個單純的家電企業轉變為一個網絡終端設備提供商。在長虹看來，背投彩電從另一方面來說，更是一種IT產品，由此長虹開發出了多功能教育背投、多媒體背投等一系列特殊產品序列，將最先進的圖像顯示技術和多媒體信息科技相結合。這種產業的轉型沒有橫跨企業的邊界，而是技術支持下的自然有機的產業分蘗。可以預見的是，在電子信息領域的未來，長虹將是一個無處不在的長虹，以技術為內核的市場轉型將無限放大長虹的市場空間。

　　在細分市場的同時，長虹還確立了的“強搶市場”的戰略。在普通彩電等產品上，長虹的規模已經是世界巨頭，低端產品的規模優勢已經具備。在背投彩電的高端市場上，長虹則既有自主知識技術產權，又有制造優勢，在制定背投彩電技術標準的同時，長虹還著手進行背投產品的規模化、產業化。1998年，中國的背投彩電銷量為4795臺，2000年則達到了20萬臺，連續三年增幅超過300%，背投彩電大規模進入中國家庭的時代已經到來，在以后不到兩年的時間內，長虹背投的市場占有率迅速飆升至20%，成為中國彩電市場唯一能令洋背投恐慌的中國背投。

　　今年4月，為進一步加速背投彩電的普及，醞釀已久的“長虹背投普及風暴”又在全國各大城市強勢啟動，活動開始不到一周，不同型號的長虹背投就相繼登上了全國各大商場的背投暢銷排行榜，在部分地區的大型商場甚至出現了排隊購買的火爆場面。賽諾調查的統計數據也顯示出，2003年1至5月，中國背投彩電銷量持續增長，尤其是長虹4月8日背投普及風暴后，背投彩電的市場銷量更是呈現出爆發式增長，再次顯示了背投彩電的市場魅力和發展前景。

　　在不久前商務部公布的2002年中國進出口額最大的500家企業名單中的出口200強名單中，長虹更是以74245萬美元的出口額，一躍成為家電企業出口第一大戶。其中，長虹精顯背投彩電全球銷量超過20萬臺，國內市場平均占有率超過20%。長虹成為中國背投彩電第一品牌和中國背投彩電的代言人。

　　長虹的經歷告訴我們，“資源的稀缺性”決定任何市場行為都要講究“成本”，作為一個彩電研發的“后發”國家，要超越，就要在本質上取得突破，成本優勢是一個較現實、可行、高效、低風險的途徑。而長虹通過持續加大背投彩電的技術研發力度，將技術優勢轉化為價格優勢，同時加快產品更新換代速度，迫使舊型號的產品價格不斷下降，從而不斷刺激背投彩電的消費。另外，長虹制造規模的不斷擴大，促使了整個成本下降，成本優勢凸顯出來就變為了價格優勢。

　　反傾銷情況的出現也顯而易見地反映出，一種來自歐洲、日系家電企業的恐慌。人們看到，中國彩電業經過多年的歷練和積累，在高端電視領域雖與國際巨頭仍有差距，但遠遠要比當初美日彩電巨頭搶占中國市場要來得強大，雙方基本處在不遠的起跑線上。而目前中國的彩電出口也都已經逐漸轉向高端產品，以長虹為例，背投和液晶等高端電視都有出口，其中背投產品已占到全美彩電銷量的10%。

　　長虹這種先有技術研發，后有市場推進的研發與市場聯動的雙軌戰略，主要著眼于國際市場的發展后勁。相比之下，等離子、液晶電視市場由于生產成本高，技術要求高，生產規模較小，價格偏高，大部分消費者都無力購買。由于等離子、液晶電視的核心技術仍掌握在洋品牌手中，國產品牌往往處處被動，尤其是許多OEM的產品。但背投的成功，卻讓這部分企業看到了打破常規的希望所在。

　　可以說，非典加速了長虹背投的普及速度，使背投普及成了真正的普及風暴。業內人士認為，長虹背投出現的銷售奇跡并不是一種偶然，而是長虹堅定的戰略堅持與絕佳的機會捕捉的巧妙嫁接，這給中國家電業、乃至全球家電業都上了一堂成功的“絕處逢生”營銷課。(作者：袁嫄)