“環(huán)球嘉年華”從6月27日到7月27日在上海舉行，平時(shí)每天進(jìn)場(chǎng)人數(shù)保持在3萬，節(jié)假日4~5萬；獨(dú)家負(fù)責(zé)嘉年華金融支持的農(nóng)行上海市分行從嘉年華開幕至7月8日的11天里，已清點(diǎn)營(yíng)業(yè)款3600余萬元，日均結(jié)算量接近330萬元，這一數(shù)字幾乎兩倍于嘉年華在香港時(shí)的記錄。在這一堪稱輝煌業(yè)績(jī)的后面，到底是一個(gè)怎樣的商業(yè)模式？

　　文/王寧

　　操縱一千人的

　　上海嘉年華的商業(yè)模式

　　“環(huán)球嘉年華”是一項(xiàng)巡回活動(dòng)，旨在將狂歡撒遍世界各地。歐洲歷史最久的游樂園經(jīng)營(yíng)家族Stevens家族的第三代掌門William.F.Stevens,將家族的“嘉年華”品牌發(fā)展成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。2001年，William及在商界具有豐富經(jīng)驗(yàn)的Hans.Lodders與香港金海岸有限公司合作成立了香港匯翔有限公司，注冊(cè)商標(biāo)“環(huán)球嘉年華”，專業(yè)經(jīng)營(yíng)巡回式游樂場(chǎng)。

　　迄今為止，“環(huán)球嘉年華”已先后在巴黎、倫敦、吉隆坡、新加坡、迪拜、中國(guó)香港等世界各大城市游歷，并在當(dāng)?shù)毓纹痍囮囆�風(fēng)。

　　上海浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)。從6月27日到7月27日，這里成為了歡樂的海洋。時(shí)尚、刺激、尖叫……號(hào)稱全球最大的巡回游樂項(xiàng)目———環(huán)球嘉年華，由于SARS推遲了兩個(gè)月之后，6月27日在浦東陸家嘴登陸。在4月24日為“2003上海浦東環(huán)球嘉年華”舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，負(fù)責(zé)此次活動(dòng)的香港匯翔有限公司常務(wù)董事羅達(dá)成(Hans Lodders )，用他那極富煽動(dòng)性的英式英語告訴記者：“我們提供的是一個(gè)綜合的娛樂概念，絕對(duì)讓你一次玩不夠！”

　　此前剛剛在香港舉辦的“環(huán)球嘉年華2003”，可謂盛況空前，58天共吸引游客190萬人次，總收入達(dá)到1.2億港元。

　　在港的巨大成功給了主辦方無比的信心，跨過了香港這一跳板，目標(biāo)十分明確——中國(guó)大陸。

　　為什么選擇上海

　　驅(qū)車幾個(gè)小時(shí)、跨過不寬的珠江，William首先到了廣州，并簽約天河體育場(chǎng)。但由于種種原因，與廣州的合作沒有繼續(xù)。日本索尼亞公司中國(guó)區(qū)經(jīng)理、復(fù)旦大學(xué)87屆畢業(yè)生楊浚宇將一時(shí)間沒了頭緒的William引到了上海。楊在1990年到日本讀了經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生，后來便加入了日本索尼亞公司，這是一家舉辦會(huì)展的公司。5年之后成為索尼亞公司中國(guó)區(qū)經(jīng)理。

　　上海的繁榮、嘈雜、活力和追求時(shí)尚一掃William心頭的疑云。深諳與政府合作之道的楊浚宇選擇了浦東。浦東開發(fā)13年，成績(jī)舉世矚目，但與所有的新興開發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊(yùn)和氛圍。浦東政府為了積聚人氣，增強(qiáng)文化氛圍，十分支持開展各種文化交流和活動(dòng)。

　　雙方一拍即合，短時(shí)間內(nèi)辦好全部手續(xù)。

　　政府提供的幫助包括：在最短的時(shí)間內(nèi)向國(guó)家文化部請(qǐng)示并通過了市文廣局的審批；稅收優(yōu)惠；在游藝設(shè)備入關(guān)時(shí)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管簡(jiǎn)化手續(xù)、保證金優(yōu)惠；協(xié)調(diào)有關(guān)部門提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。

　　政府得到的包括：沒有一分錢投資，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益。

　　政府的支持固然是重要的因素，但并非所有的因素。

　　極富經(jīng)驗(yàn)的匯翔公司9000萬的投資之舉完全建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上。據(jù)主辦方稱，初步選擇上海的理由如下：

　　一是上海有1300萬常住人口和300萬流動(dòng)人口，以人口基數(shù)計(jì)，可能取得比香港更大的成功；

　　二是上海的GDP已連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，去年人均GDP更是達(dá)到4500美元，人均消費(fèi)水平在國(guó)內(nèi)名列前茅；

　　三是上海地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū)，300公里輻射半徑內(nèi)的消費(fèi)能力也很高；四是上海在中國(guó)歷史上也是新興城市，比較容易接受外來新鮮文化；

　　五是如果能夠在上海取得成功，就可以打響品牌，拓展內(nèi)地市場(chǎng)。

　　更加細(xì)致的調(diào)查是確定主要目標(biāo)客戶群(見主要客戶群特征)和經(jīng)濟(jì)測(cè)算。主辦方在目標(biāo)消費(fèi)群體里做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示：81%的人很樂意去享受這樣的狂歡。而且目前上海市民的娛樂消費(fèi)水平也在不斷提升，一個(gè)定位在人均五六十元的娛樂消費(fèi)，對(duì)于多數(shù)消費(fèi)群體來講是可以接受的。經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)為：本次活動(dòng)將吸引游客200萬人次，人均消費(fèi)約100元，總收入約2億元。

　　從6月27日開幕至今的情況來看，預(yù)測(cè)十分準(zhǔn)確：平時(shí)每天進(jìn)場(chǎng)人數(shù)保持在3萬，節(jié)假日4~5萬。獨(dú)家負(fù)責(zé)嘉年華金融支持的農(nóng)行上海市分行，從嘉年華開幕至7月8日的11天里，已清點(diǎn)營(yíng)業(yè)款3600余萬元，日均結(jié)算量接近330萬元，這一數(shù)字幾乎兩倍于嘉年華在香港時(shí)的記錄。為了控制不斷蜂擁而至的人流，保證場(chǎng)內(nèi)秩序和安全，嘉年華的組織者也采取了應(yīng)對(duì)措施，在上海首創(chuàng)了“嘉年華門票”，30元門票進(jìn)場(chǎng)后可兌換籌碼參加活動(dòng)。

　　現(xiàn)場(chǎng)情況更是吸引眼球：為避免上海夏季暑熱，原定下午三點(diǎn)的開場(chǎng)時(shí)間被提早至兩點(diǎn)；由于道路條件有限，入口處長(zhǎng)隊(duì)被擠壓成若干個(gè)S型，每個(gè)S的橫邊長(zhǎng)約200米，且4~5人站成一排，高峰時(shí)從隊(duì)尾到隊(duì)首的時(shí)間約兩小時(shí)；下午五六點(diǎn)時(shí)，大喇叭經(jīng)常這樣喊：“今天入場(chǎng)人數(shù)已滿，請(qǐng)大家不要排隊(duì)”。而關(guān)門時(shí)間是晚上11點(diǎn)；周邊兩個(gè)街區(qū)的道路兩側(cè)全部停滿車，停車費(fèi)更是高達(dá)20元／小時(shí)。

　　6月27日到7月27日，31天的時(shí)間，在35000平方米緊湊的空間，在42種世界頂級(jí)游藝機(jī)上，上海人體驗(yàn)到了什么叫忘我，什么叫狂歡，這也恰恰是主辦方的意圖所在。

　　嘉年華成功的原因

　　移 動(dòng)+聯(lián)合的低成本運(yùn)作模式

　　嘉年華被稱為世界上最大型的巡回移 動(dòng)式游樂場(chǎng)，與嘉年華的規(guī)模不相稱的是，公司只有二十多個(gè)正式員工，幾乎所有設(shè)備和大部分工作人員都是臨時(shí)雇用的。香港匯翔公司所做的僅僅是攜帶“環(huán)球嘉年華”這個(gè)品牌環(huán)游世界，聯(lián)系可以提供游樂場(chǎng)所的大城市。待一切活動(dòng)細(xì)節(jié)策劃好后，再聯(lián)合德國(guó)、瑞典、英國(guó)、意大利等地的游樂設(shè)施生產(chǎn)商以及本地商家，由他們提供各種游樂設(shè)施和各種服務(wù)，在活動(dòng)結(jié)束后雙方從盈利中提成。

　　以嘉年華為代表的移 動(dòng)游樂場(chǎng)與以迪斯尼為代表的固定游樂場(chǎng)是完全不同的“娛樂產(chǎn)品”，迥異的經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作模式使兩者的發(fā)展道路大相徑庭。

　　首先，固定游樂場(chǎng)前期投入相當(dāng)巨大，土地、基建、購(gòu)買設(shè)備要耗費(fèi)大筆資金，舉例來說，此次嘉年華帶到上海的極速大風(fēng)車，在全世界僅有3臺(tái)，被稱為世界上最昂貴的游藝機(jī)械，每臺(tái)造價(jià)就達(dá)150萬美元。此外，移 動(dòng)游樂場(chǎng)的土地、設(shè)備通常都是暫時(shí)租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場(chǎng)地和設(shè)施維護(hù)的費(fèi)用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設(shè)備，或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨(dú)一無二的。

　　其二，固定游樂場(chǎng)以大而全取勝，像美國(guó)迪斯尼的規(guī)模，恐怕四五天都玩不過來，而移 動(dòng)樂園則不然，追求小而精，注重靈活緊湊，占地不過三五萬平方米。今天，城市人只能忙里偷閑，抽出半天或幾個(gè)小時(shí)輕松一下，嘉年華正符合這種消費(fèi)口味，無拘無束、平民化的風(fēng)格也使重復(fù)消費(fèi)成為可能。

　　其三，兩者有各自難以克服的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)。游樂行業(yè)本來就是一個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的行業(yè)，天一冷，生意就淡了，要固定游樂場(chǎng)一年四季都開足馬力，有點(diǎn)勉為其難。而移 動(dòng)游樂場(chǎng)就不必頭疼，巡回各地，365天，天天享用“好天氣”。況且，有種說法——“借來的書會(huì)很快看完，而買來的會(huì)一放很久不去碰。”這個(gè)原理套用在嘉年華身上也適用，因?yàn)椴皇翘焯煊校�因�(yàn)橛幸环N期待，一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛，所以能在短時(shí)間內(nèi)釋放出巨大的消費(fèi)能量。

　　最合適的選址

　　“嘉年華”是與“迪斯尼”和“環(huán)球影城”齊名的世界三大游樂品牌之一，它選擇巡回的城市都是能與其品牌相匹配的。法國(guó)巴黎、英國(guó)倫敦、阿聯(lián)酋迪拜、馬來西亞吉隆坡、菲律賓馬尼拉、新加坡、中國(guó)香港，仔細(xì)琢磨一下這一連串名單，不難發(fā)現(xiàn)，它們與上海有很多相似之處，比如社會(huì)安定、人口眾多、交通便利、文化多元。這些因素的有力支撐，使嘉年華的成功成為可能。

　　人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經(jīng)，在這些方面，上海-浦東-陸家嘴在國(guó)內(nèi)幾乎無人能出其右。

　　來看一組數(shù)字吧，上海有1600萬人口，去年到浦東旅游的人次是1400萬，旅游收入85億元，“五一”、“十一”黃金周期間，每天都有百萬人次到小陸家嘴地區(qū)觀光，方寸之地內(nèi)聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點(diǎn)，人氣足夠，商機(jī)自然凸顯。而說到消費(fèi)能力，此次活動(dòng)的主要籌辦者之一、浦東新區(qū)委員會(huì)宣傳部文化管理處處長(zhǎng)袁力強(qiáng)充滿信心地表示，“上海市民目前的文化消費(fèi)水平已接近甚至超過香港。”去年香港舉行的嘉年華，吸引了600萬居民中約三分之一前去玩樂，營(yíng)業(yè)額超過1億港幣，人均花費(fèi)折合人民幣70~80元。登一次東方明珠就需花50~100元，而嘉年華里最貴的一個(gè)項(xiàng)目不過70元。

　　SARS：塞翁失馬，焉知非福

　　一開始就參與引進(jìn)，并目睹延期、重開等一系列波折，袁力強(qiáng)在被問及“非典”對(duì)于嘉年華究竟是福是禍時(shí)表示，負(fù)面影響是一方面，但積極的影響也不容忽視。不利的影響體現(xiàn)在錯(cuò)過了黃金周最好的氣候、七天長(zhǎng)假，設(shè)備、場(chǎng)地是按時(shí)計(jì)算租賃費(fèi)用的，拖延一個(gè)月，開銷就多出1千萬，還有外國(guó)員工來來回回的成本等。

　　根據(jù)在4月(即原定開幕前夕)和前不久所做的兩份市場(chǎng)調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)嘉年華的知名度僅維持在50%左右，而目前知曉率已超過七成，并且逐日高漲。這段靜待的日子，活動(dòng)組織者并沒有停下來，敲定了冠名商，更多的贊助商也接踵而來，或是資源互換，或是直接出資，總之，雙方各得其所。

　　當(dāng)然，要說大家最關(guān)心的，不外乎“非典”最終會(huì)對(duì)嘉年華的“盈利賬”產(chǎn)生怎樣的影響，巨額投資能不能收回？袁力強(qiáng)肚子里有一筆賬，被延期前的保守估計(jì)是45天吸引150萬人次的游客，營(yíng)業(yè)額達(dá)1.5億元；現(xiàn)今，30天內(nèi)預(yù)計(jì)會(huì)有100萬人次客流量，人均消費(fèi)70元就能收回7000萬元總投資，而盈利就要指望8月底到“十一”黃金周這45天內(nèi)的“秋末版”嘉年華了。截至開幕前，預(yù)約參與的電話已將近5萬個(gè)，看來觸摸到盈利點(diǎn)似乎不會(huì)太困難。

　　挖掘品牌效應(yīng)

　　嘉年華良好的品牌效應(yīng)、潛在的巨大客流吸引了眾多知名商家：統(tǒng)一成為本次活動(dòng)中惟一茶飲料提供商，而可口可樂也搶在百事可樂之前壟斷了活動(dòng)中的汽水市場(chǎng)。盡管事先要花將近80萬元的投資不能算是一個(gè)小數(shù)目，但預(yù)計(jì)收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)數(shù)字。以450萬元代價(jià)贏得活動(dòng)冠名權(quán)的上海永達(dá)汽車銷售集團(tuán)總裁張德安更是將此舉視為永達(dá)“面向全球，創(chuàng)造世界級(jí)服務(wù)品牌”的重要契機(jī)。同時(shí)，主辦方還提供了40個(gè)小吃攤位，9平方米的租金大約在2.5萬元左右。盡管價(jià)位較高，但40個(gè)攤位早已被一搶而空。

　　狂歡后的啟發(fā)和思考

　　國(guó)內(nèi)游樂市場(chǎng)需要品牌引導(dǎo)

　　嘉年華的流動(dòng)性和設(shè)備租賃模式保證了游藝設(shè)備新奇感。游樂場(chǎng)的占地面積通常不是很大，靈活性和緊湊性很大。嘉年華還擅長(zhǎng)營(yíng)造氣氛和節(jié)奏感，除了刺激的游樂機(jī)，還準(zhǔn)備了2000多萬元的獎(jiǎng)品、美食和表演，以強(qiáng)化互動(dòng)性和全民參與。在游樂機(jī)的設(shè)計(jì)上，嘉年華分兒童類、家庭類和成人類：既有適合青年人玩的“驚呼狂叫”、“超級(jí)跳樓機(jī)”等極具刺激性的游樂機(jī)，又有適合全家人的幸運(yùn)摩天輪，容易成為家庭出游的首選品牌。現(xiàn)在在世界各地只要提起嘉年華，人們的印象中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)充滿歡樂、刺激以及有著各種各樣小攤位的游樂場(chǎng)，這種印象的形成也正是嘉年華在全球經(jīng)營(yíng)上的成功。

　　相比而言，我國(guó)的室外游樂行業(yè)不太注重自身品牌的打造和長(zhǎng)期發(fā)展，一般僅在本地區(qū)發(fā)展。上世紀(jì)90年代，全國(guó)曾掀起一股建造主題游樂場(chǎng)的風(fēng)潮，但由于經(jīng)營(yíng)不善和娛樂設(shè)施老化，很多都已經(jīng)被迫關(guān)閉。其中上海的錦江樂園可稱得上是國(guó)內(nèi)游樂場(chǎng)的老大，但由于娛樂設(shè)施過于陳舊不能符合現(xiàn)代人的游樂需要而面臨危機(jī)；蘇州的蘇州樂園則是游樂行業(yè)成功的典范，但是其品牌過于本土化，并沒有發(fā)展到全國(guó)各地。

　　合理的消費(fèi)引導(dǎo)將使旅游業(yè)1+1>2

　　陸家嘴地區(qū)云集了東方明珠、金茂大廈、海洋水族館、大自然昆蟲館、外灘觀光隧道等多處堪稱國(guó)內(nèi)一流、甚至世界先進(jìn)的旅游景點(diǎn)設(shè)施。但嘉年華的到來并沒有引起大部分的敏感度。

　　海洋水族館是陸家嘴地區(qū)唯一一個(gè)與嘉年華合作發(fā)售聯(lián)票的景點(diǎn)。80元一張的聯(lián)票中，海洋館的實(shí)際票價(jià)僅有50元，比正常購(gòu)票便宜了60元。巨大的優(yōu)惠自然能吸引人們的眼球，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生：嘉年華開場(chǎng)11天來，3.5萬人選擇了海洋館聯(lián)票，使海洋館每天凈增游客3500人左右，平均日接待量達(dá)到了8500人，如同過了一個(gè)“小黃金周”。

　　不僅門票銷售劇增，海洋館內(nèi)的餐飲店和禮品商店也坐享嘉年華人氣。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，餐飲店座無虛席，還有許多游客站等座位。據(jù)估計(jì)，餐飲店和禮品店的日銷售量較平常高出四倍。而陸家嘴其他景點(diǎn)，卻眼睜睜看著商機(jī)流失。事實(shí)證明，旅游資源的優(yōu)化整合將形成多贏態(tài)勢(shì)。

　　代幣與障眼法

　　上海市申博辦副主任周漢民教授在近期的一次講話中說：上海如何舉辦最成功、最精彩、最難忘的世博會(huì)，最好的老師有1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)主席洛加尼斯和上海浦東嘉年華，而嘉年華的代幣是令他十分感興趣的一種方式。

　　在嘉年華游樂場(chǎng)里，除了那個(gè)上面寫著freedom(自由)的金色Toker(代幣)，其他任何貨幣在這里都沒有價(jià)值。30元的門票可以兌換6枚代幣，換言之，5元一枚。但任何游客進(jìn)門后都發(fā)現(xiàn)：6枚代幣實(shí)在不夠用。刺激類項(xiàng)目如彈射椅和驚呼狂叫價(jià)格分別為70和60元，一般項(xiàng)目如詭異迷城和摩天輪價(jià)格為35元和25元，小朋友喜歡的木馬和滑梯為10元。就連馬路邊隨處可見的套圈，場(chǎng)內(nèi)的價(jià)格都高出一般預(yù)計(jì)：直徑1米的大圈4個(gè)代幣套三回，目標(biāo)是高約1.3米的“大翠鳥”，光套中還不算，必須按“空心籃”的要求套圈平面落地才得分；直徑10厘米的小圈4個(gè)代幣可以有10次機(jī)會(huì)，但難度更大，目標(biāo)是擺放成金字塔形狀且不斷慢速轉(zhuǎn)動(dòng)的玻璃圓柱體，內(nèi)行說：分量輕的塑料圈碰到運(yùn)動(dòng)中的玻璃極容易被彈出。既然價(jià)格與國(guó)內(nèi)一般行情有如此巨大差距，人們?yōu)槭裁催�趨之若騖呢？奧妙就在代幣。

　　場(chǎng)內(nèi)的代幣兌換處隨處可見，人們?cè)诳駳g、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來是人民幣。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個(gè)刺激性項(xiàng)目不少于40分鐘的隊(duì)伍、目標(biāo)看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場(chǎng)。

　　筆者辦公室一個(gè)膽小的女孩不敢上游藝機(jī)，觀看和分享他人的驚恐之余，花300元抱回只一尺高造型可愛的小狗，國(guó)內(nèi)目前沒有。一位同事的女兒下午進(jìn)場(chǎng)，玩到關(guān)門，收獲是上文所述的大翠鳥，惹來周圍無數(shù)羨慕，回家一算，連上飲料和帶進(jìn)場(chǎng)的肯德基，一共2000元。

　　嘉年華走后咋辦

　　滬上中高星級(jí)酒店，客房出租率有一個(gè)規(guī)律：周一到周五走高，周末走低。然而上個(gè)周末，浦東地區(qū)的酒店客房出現(xiàn)了異常的上漲。毗鄰嘉年華的香格里拉酒店周末客房同比上升了5個(gè)百分點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)客人入住的比例也上浮了10個(gè)百分點(diǎn)，世紀(jì)公園附近的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店更是出現(xiàn)“一房難求”的火爆。分析表明：慕名而來的外地游客是嘉年華旺盛人氣的重要組成部分。

　　上海“商務(wù)游旺、觀光游弱”的瘸腿病，在嘉年華火爆的季節(jié)中也趨于明朗。正是由于沒有大型、知名的旅游景點(diǎn)，外地觀光客在滬逗留時(shí)間一直較短；同樣的原因，對(duì)于境外觀光客而言，上海作為一個(gè)入境口岸和交通中轉(zhuǎn)地的意義更甚于旅游目的地。而作為提供金融服務(wù)的滬上各大銀行，也由于缺乏像迪斯尼、環(huán)球樂園這樣的大型旅游景點(diǎn)而沒有了長(zhǎng)期合作、長(zhǎng)線盈利的機(jī)會(huì)。像嘉年華這樣的大蛋糕，畢竟是可遇而不可求的。

　　嘉年華是流動(dòng)的主題公園，其效應(yīng)難以長(zhǎng)久。但嘉年華的嘗試已為上海旅游業(yè)指明一條道路：引入國(guó)際知名主題公園，為上海都市觀光旅游增加砝碼，由此帶動(dòng)的，將不僅僅是金融業(yè)。

　　每個(gè)行業(yè)并非只有一條盈利之路，只要尋到適合該行業(yè)的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式，善于將現(xiàn)成的資源為我所用，加上靈活應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，開辟出另一條財(cái)富蹊徑并非難事。