(朱曉超)

　　據了解，一場涉及面很廣的報業改革方案已由國家新聞出版總署起草完畢，目前正報中共中央宣傳部進行最后定奪。方案中除了有關外資和民營資本可占報業股份的具體比例仍存爭議，在報刊與主管單位脫鉤等原則性問題上已基本達成共識。

　　業內專家認為，“有史以來最深入的一次報業改革”已悄然拉開了序幕，至少千余家報刊的命運將由此改變。

　　明顯的信號出現在2003年6月，中華人民共和國新聞出版總署、中宣部、國家郵政局聯合發布了《關于報刊出版單位暫停征訂活動的通知》(以下簡稱“通知”)。該通知稱，根據中央關于制止報刊攤派工作的總體部署，決定除科技期刊外，其他報紙、期刊的出版單位自即日起至2003年9月底，暫停2004年度一切報刊征訂活動。

　　按照往年慣例，全國報刊的征訂工作應在每年7月以各地郵局為主渠道陸續展開，9月達到征訂高峰，并在當年的11月前后截止。在這個理應成為報刊征訂的黃金時期，各報今年紛紛暫停了一年一度的發行會議。

　　國家新聞出版總署的有關人士在接受《財經》采訪時承認，中國報刊征訂活動的首次延遲，“主要是為了遏制報刊攤派，但同時也是為繼續整頓報刊市場作一個鋪墊。”

　　傳媒資本合法化

　　《財經》從可靠渠道獲悉，此次報業改革主要涉及兩項重要內容：

　　一是報業改革后將僅保留中央級別的《人民日報》、《光明日報》、《經濟日報》以及《求是》雜志等三報一刊，除此之外的其他中央級報紙、雜志和各行業、各部委報刊，一律要與原主管單位脫鉤，變成企業法人重新登記。

　　而其他各省、直轄市和自治區，原則上將只保留一份省(市)委機關報，其他報刊一律要和政府部門脫離，納入企業法人化管理。

　　二是明確外資或民營資本可投資媒體，但最多不能超過40%。不過，據說對于具體的比例，有關主管部門內部對此仍有爭議，這也是該方案至今仍未正式出臺的一個重要原因。

　　國家新聞出版總署對方案有更深一層的解讀。發行管理司的一位官員在接受《財經》采訪時表示，國家機關今后一律不再主辦報刊，一些人民團體主辦的報紙，其主辦單位可調整為學會、協會，其余的將一律與主管單位脫鉤。而調整后的報刊職能也將發生變化，若主管單位是原刊物的資產所有者，將只負責社長、總編等報刊高層干部的管理，對報刊的具體操作不再進行干預。目的在于促使報刊面向市場。

　　按照中國入世的承諾，目前內地的圖書、報刊零售業務已經開放，明年還將開放出版的批發業務。在這種趨勢下，媒體編輯與經營的分離已越來越常見。2002年底，新聞出版署已經批準兩家境外媒體集團進入中國的發行市場：一家是香港泛華科技集團有限公司，另一家則是李嘉誠旗下的TOM集團。而按照加入世界貿易組織有關公平性的承諾，禁止報刊發行動用行政手段也將是題中應有之意。

　　中國人民大學輿論研究所所長喻國明在接受《財經》采訪時表示，報刊從事業單位變成企業，實際上是確認了資本投資媒體的合法性。

　　但消息人士透露說，雖然刊物與原主管單位脫鉤是此次改革方案的基本要點，但刊號是否會歸重新登記后的報刊企業所有還有待在以后的報刊改革實施細則中進一步明確。而這正是目前最為投資者看重的資源，也是以往投資糾紛產生的源頭。

　　此前，由于媒體在中國屬于事業單位，必須有主辦機構，使得大量以收購刊號進入傳媒市場的資本實際上處于灰色地帶。許多渴望進入傳媒的業外資本被迫以“協辦單位”的名目出現，即使與合作單位簽署了投資協議，其股權的合法性也得不到法律的有效保障。2000年《中國汽車報》的投資方與主辦方就曾因此對簿公堂，最后仍以投資方敗訴告終(詳見《財經》2000年7月號《當刊號和資本分離》)。

　　即使如此，仍有不少投資者冒險涉入禁區。早在1993年，《四川體育報》與成都國泰琴行簽訂“聯合入股合資經營協議書”，將報社改為省體委與國泰琴行的合資企業。近年來，復星投資《21世紀經濟報道》、山東三聯集團投資《經濟觀察報》都早已是業內公開的秘密。就在今年上半年，有消息說，《經濟觀察報》又獲得了一筆高達3億元的新融資。

　　給予已經投入的資本以法律上的承認，被許多業內人士稱之為“追認”，隨著中國市場化進程的深入，已只是時間問題。2001年初，新聞主管部門就曾經提出“在采編權不能丟，資產控制權不能丟，人事權不能丟的‘三不’前提下，允許業外資金進入經營領域”。

　　據悉，在此次新聞出版署發出延遲征訂的通知后，有關報刊市場結構調整、資源分配、市場效益等一系列規劃都將陸續進入實際操作階段。中國人民大學輿論研究所所長喻國明認為，目前的新聞改革進展“很符合邏輯”，因為學術界和傳媒界在改革實踐上已遠遠超前于政策的規定。

　　有“生”也有“死”

　　不過，在專家們看來，如果此次報業改革順勢展開，首當其沖受到沖擊的還是長期依附于各級行政部門和部委的1000多家行業報。

　　資料顯示，2002年中國共出版期刊9029種，共出版報紙2137種。其中全國性報紙212種，省級報紙771種，地、市級報紙893種，縣級報紙261種。在這2100余家報紙中，行業報占據了“半壁江山”。

　　而其他一些傳統的中央級報如《工人日報》、《中國青年報》等，雖然不在此次“欽定的保留”之列，但是很可能會以人民團體的名義獲得一些特殊的優待。

　　喻國明認為，行業報作為中國報業體系中一個大報種，是計劃經濟體制下條塊分割的產物，它們依附在行政工作的鏈條中，無論人員心態、編制和經費，長期以來給從業人員造成了“反正有救命稻草”的心態。這類報紙最為突出的特點就是在征訂發行過程中行政攤派的色彩比較濃重，市場存活能力較差，缺乏改革的動力。

　　其實，早在今年3月，國家新聞出版總署副署長柳斌杰赴上海調研時的一番講話，就可以解讀出中央決定改革報業的決心。柳斌杰在上海世紀出版集團調研時曾形象地表示，現在要“生”一個報刊很難，要“死”一個報刊也很難，而新聞出版總署準備推出報刊淘汰機制，使得報刊有“生”有“死”。

　　他指出，“生死機制”就是建立優勝劣汰的機制：現在刊號是稀缺資源，報刊多有重復而結構不合理，有些報刊沒有讀者群，社會效益和經濟效益都沒有，但還在繼續辦，到現在也沒有退出的辦法。

　　有專家指出，在以往的計劃體制下，行業報往往成為政府機關行政體系職能的延伸。隨著在市場經濟體制下政府職能的弱化，行業報紙承載的信息權威性也在下降。從目前情況來看，計劃色彩越是濃重的行業，其行業報的生存就相對容易一些。由于這些部門的報紙依托一定的行政組織部門，每年征訂期一到，這些部門就會發出要求各級直屬機關訂閱本部門刊物的“紅頭文件”——行業報刊輕松擁有訂戶最好的“尚方寶劍”。

　　與此同時，一些行政性色彩更為突出的機關刊物，為了拉攏部委機關訂戶，仍準備采取“變相”方式進行報刊征訂工作。一份雜志發行部門負責人說，國家機關各部委是該刊的讀者群，內容基本上“類似于文件匯編”。但他對于即將到來的機關刊物改革卻認為：“就算要改革也不可能一步到位，拿黨費訂閱我們這個黨刊是名正言順的。”

　　他甚至表示，即便不能召開征訂會，但仍可以冠以“研討會或是經驗交流會的方式進行刊物征訂”，因為“征訂的方式是很多的”。

　　行業報路在何方

　　此次報業改革除了將對黨報黨刊和機關刊物進行清理整頓，更為重要的一點就是將這些剝離出行政部門的刊物推向市場，促使失去“婆家”的報刊肩負起自負盈虧的使命。對于這一“質”的改變，行業報或機關報有不同的反應。

　　勞動和社會保障部所屬的《中國勞動保障報》總編室一位工作人員就表示，目前該報正在研究下一步的辦報思路，“我們依托自己的優勢辦了《職業導刊》，已經在市場上占據了一席之地，改革將促使我們更加市場化。”國家發改委所屬《中國經濟導報》一位不愿透露姓名的編輯也表示，該報從1996年就開始實行市場化改革，目前已經實現了經費上的自負盈虧。

　　但是，湖南省國家稅務局某機關刊物的編輯還是有著自己的擔憂。“這次感覺不會是一陣風吹過的改革了。”這位編輯表示，雖然自己所在的機關刊在同類刊物中不算差，但“一旦脫離政府主管和財政上的支持，真不知道能在市場的大浪中游多遠”。

　　喻國明在接受《財經》采訪時分析認為，報業改革開始后行業報將面臨三種選擇：要么引入外來資本，進入公開的報業市場，與市場化媒體競爭；要么就致力于在本行業做一本高質量的專業性刊物；要么就只能等“死”了。

　　而對于已經市場化的媒體而言，這1000多家行業報的生死也勢必加劇市場的競爭，因為這將為其它試圖進入的新進資本提供機會。

　　喻國明預計，屆時可能會有1/8的報刊將保留機關報身份，剩余7/8左右的報刊要以企業法人身份獨立運營。“最終可能有一半會被市場無情淘汰，而剩余的對市場仍會造成一定的沖擊。報業改革后對整個媒體產業的影響過程將會持續一年半甚至三年的時間。”

　　喻國明表示，雖然此次改革對行業報會造成很強的沖擊，但并非沒有成長空間。在綜合性報紙上，雖然市場空間已趨于飽和，行業報要想分一杯羹很難，但在各自所在的領域里，這些報紙卻具備得天獨厚的資源和信息優勢，關鍵在于按照市場需求，徹底摒棄過去那種自說自話，覆蓋特定的人群，成為高端市場的權威媒體。

　　“雖然這道菜并不豐盛，但足以維持專業性報紙一定的市場份額。”喻國明說。

　　據悉，由于此次改革涉及到報刊將成為獨立的企業法人，國資委目前也正在對傳媒業可經營資產進行劃類研究，對于哪一部分是可以委托經營的資產，哪一部分是國有資產將進行解釋說明。

　　毋庸置疑的是，經過此次報業體制改革，勢必會有一部分行業性期刊“被迫死亡”并釋放出一部分刊號，將給媒體市場帶來震動。

　　柳斌杰今年3月在上海調研時就曾透露今年新聞出版總署要做的兩件事：一是根據讀者需要，調整報刊結構。淘汰一部分重復的、低水平的或者是市場不歡迎的報刊。二是對于優勢新聞出版集團，在出版資源“比方說版號、書號、刊號”配置上要給予傾斜。

　　喻國明表示，允許外資和民營資本進入媒體產業是政府擴大融資管道的改革方案，因為“所有媒體完全依靠政府，恐怕是不足的”。

　　專家預計，經過改革后最終不能繼續“生存”的刊物不會超過總數的1/10。對于這一部分可進行轉移的刊號會對刊號市場和資本層面造成怎樣的沖擊，業內正拭目以待。但由于短期內完全放開刊號還不可能，刊號仍有著一定的價值。而隨著可供投資者選擇的刊號的增加，勢必會造成原來“奇貨可居”的刊號一定程度的貶值。