本報記者 沈莉

　　一個是啤酒市場上的“東北虎”，一個是挾資本之威殺入啤酒市場的新貴，哈爾濱啤酒和華潤旗下的雪花啤酒幾乎是在同一時間殺入了對方的腹地，于是，在東北兩大城市哈爾濱和沈陽，一場啤酒大戰不可避免地爆發了。

　　有意思的是，引起人們關注的似乎并不是雙方采取了什么樣的營銷戰略，從一開始，這場大戰就演變成了一場“口水戰”。更有意思的是，此后，由于哈啤股權變更，華潤和哈啤忽然間從“冤家”變成了“一家人”。

　　“雪花”遇阻哈爾濱

　　2003年4月23日，“雪花”11度啤酒開始在黑龍江上市。此前，華潤啤酒在黑龍江并購了當地第二大啤酒企業“新三星”，并且組建了新的銷售公司，負責黑龍江和吉林的銷售。

　　據說，哈爾濱人的啤酒消費量在全國城市中居第一。雪花啤酒在哈爾濱上市不久，就有消費者反映，想喝喝不到。據當地媒體報道，是因為某廠家不讓經銷商經營“雪花”，所以銷售終端也就到不了貨。如今再聽雪花啤酒在當地電臺播的廣告，就被加上一句“雪花啤酒，還挺難買的啊！”

　　當地媒體報道中所稱的某啤酒企業，即是在哈爾濱占強勢地位的哈爾濱啤酒。被喻為“東北虎”的哈啤，在內地啤酒制造商中位居第四，在合資之后，去年又在香港主板上市。要實施“固守東北、伺機擴張”的戰略，哈啤的主要對手，自然是那個從沈陽并購“雪花”起家的華潤啤酒。

　　無論是經銷商還是消費者，原本是可以從廠家競爭中得到好處的。以往有新品上市，廠家就會搞促銷，可今年的哈爾濱啤酒市場的火藥味更濃，以至殃及經銷商和消費者的權益。

　　據了解，哈市的啤酒批發經銷有自己的特點，每個經銷商大多是幾個品牌一起經營。零售商需要進貨時，向同一個經銷商要貨就行。由于啤酒批發的利潤非常低，單純經營一個品牌也是經銷商不能接受的。

　　在當下的哈爾濱市場，哈啤的市場份額占到六成，華潤旗下的“新三星”占三成，新的“雪花”在哈爾濱上市，經銷商當然愿意賣，但大廠不讓賣，否則輕則受處罰，重則停止供貨，經銷商也承受不起這種損失。

　　接受記者采訪的幾位經銷商均對某大廠的做法表示反感。因為賣雪花啤酒，5月20日，哈市有9個經銷商被哈啤單方面終止供貨合同。以“出身名門，脾氣十足”為廣告詞的哈啤，通知這些經銷商說，想要恢復供貨，就要寫不再經營雪花啤酒的保證書，還要交1萬元的罰款。為了生計，有的經銷商不得不按他們說的做，有的經銷商卻沒有低頭。一位姓陳的經銷商氣憤地對記者說，我們經銷商有自主經營的權利，不是你一個廠家的附屬品，在日益開放的社會化大環境中，誰再固守小農意識，只能導致自己走向失敗。

　　華潤啤酒負責黑龍江、吉林兩省銷售的于舒天坦承廠家離不開批發商渠道。他稱贊這些批發商以很低的成本運營，獨自承擔物流風險，掙的是辛苦錢。如果競爭對手在渠道上封殺“雪花”，確實給華潤啤酒造成麻煩。現在，他們除了深化“雪花”的品牌作用，營造消費氛圍，只能靠自己去拓展渠道，對重點終端、重點零售商采取直銷，盡全力達到一定程度的鋪貨率。畢竟是在客場作戰，又是初來乍到，于舒天說，華潤啤酒這一段時間基本上是保持沉默的，把主要精力放在怎么銷售上。直至7月3日，哈爾濱華潤啤酒有限公司才向哈爾濱市工商行政管理局遞上一份報告，請求調查處理哈爾濱啤酒有限公司不正當市場競爭行為。報告中列舉的哈啤非市場正常競爭的手段，包括不許經銷商銷售雪花啤酒，用取消經銷商合同分利和經銷抵押金等對經銷商施加壓力；派助銷員撕毀“雪花”的POP、PVC廣告招貼；派助銷員監控經銷商送酒員，不許送“雪花”，對違反者取消獎勵；派助銷員到零售點對雪花啤酒作反面宣傳；對哈市9個經銷商實施單方面終止供貨合同等等。哈爾濱市工商局公平交易處處長接受了報告，并表示會進行調查，并給予答復。

　　沈陽鬧出“非禮”事件

　　去年11月，哈啤沈陽公司組建；今年6月10日，哈啤新產品在沈陽市場推出。6月25日，在一份全國性的法制大報上，刊登出一篇《“哈啤”在沈陽遭“非禮”》的文章，稱哈啤在沈陽“遭遇到一系列讓人不解之事”，包括“廠門被人設崗，運酒被人盯梢，宣傳畫被人撕掉，產品被人調換，甚至經銷哈啤鬧出了父子連坐”，而這一切都是華潤“雪花”所為。在6月27日的這份法制報紙上，又繼續作出報道，“哈啤在沈陽遭‘非禮’事件引起有關部門關注”，國家工商行政管理總局一位副局長在6月25日當天就作出批示，請工商總局公平交易局“注意報載反映的情況，并與沈陽市局聯系”，公平交易局局長劉佩智和該局反不正當競爭處處長桑材也都針對此事作出批示。據該報報道，遼寧省工商局又批示轉沈陽市局解決問題。接到這些批示后，沈陽工商局與公安部門聯系，把在哈啤沈陽公司廠門口執行“盯梢”任務的人員帶走調查。

　　此后，沈陽華潤雪花啤酒有限公司作出回應，向沈陽市工商局發出公函說：“所謂‘非禮’事件，是一次早有預謀、利用媒體開路，誤導公眾，再利用政府部門批示做文章，搞真正的企業不正當競爭的行為。”“在營銷以外的因素上動腦筋，又反過來利用輿論炒作的行為，是哈啤的一貫作法，黑龍江及哈爾濱當地的媒體早就有哈啤封殺別的品牌的報道。巧合的是哈啤在哈市操作的、被媒體斥責的不正當競爭行為，與其指責‘雪花’的所謂‘非禮’驚人地相似。”

　　華潤啤酒(遼寧)公司總經理穆宏說，沈陽的啤酒市場一直比較開放，在沈陽銷售的啤酒品牌多達十幾個，包括百威、青島、燕京、珠江、嘉士伯、舒伯樂、千山湖、天湖、大雪、銀瀑、哈爾濱、仕好、藍帶、生力等。華潤啤酒希望有一種良好的競爭秩序，大家都應該做正規軍，實施正規化操作。

　　從冤家變成一家人？

　　正當東北二虎相爭之時，又突現一個變數。7月1日，全球第二大的啤酒公司———SAB M ille r以6.4億港元(約6.8億元人民幣)購入哈啤28%的股權，成為其大股東。SAB M ille r原本已持有華潤啤酒的49%的股份。1992年，正是SAB M ille r與在香港上市的華潤創業成立了合資公司華潤創業啤酒，華潤創業持股51%。它把剛在香港上市不久的哈啤的一大塊股權拿到手，也使得華潤和哈啤的關系變得微妙了。難怪消息傳出后，哈爾濱的經銷商作出種種反應，有的說，都成兄弟了，“雪花”不會被封殺了；有的則擔心一旦兩家沒有競爭了，對經銷商來說，并不見得是好事。

　　啤酒業的并購戰爭

　　據國家統計局的數據，中國啤酒產量2002年達2386.83萬噸，超過美國的2200多萬噸，居世界第一。另據中國釀酒工業協會預測，2003年，國內啤酒的消費量能夠達到2400萬噸。中國已成為世界最大的啤酒消費市場。

　　作為大眾化的快速消費品，啤酒產品同質化程度極高，同行競爭也比其他行業來得更激烈。據悉，幾年前中國大約有800多家啤酒廠，現在只剩下一半，估計再過幾年，可能只有上百家了。但比起美國、日本，都是三五家巨頭主宰全國啤酒市場，目前的中國市場仍處于“戰國時代”。雖有青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒在產量上遙遙領先于同行，但三大企業的產量總和占全國總產量的比重不過25%。啤酒行業基本上呈地域性分布，有各霸一方的品牌，卻沒有獨占全國市場的品牌。這既是因為消費者偏愛本地啤酒口味的消費習慣，也因為有當地啤酒的價格優勢，再加上或多或少存在的地方保護因素。也正因為這些原因，青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒三大企業，不約而同地使用同一種策略，就是在當地收購一家企業后，只把自己的管理、技術、配方、營銷經驗等輸入到新企業中，并不更改原企業的啤酒品牌，即“用你的瓶子裝我的酒”。

　　華潤集團于10年前在內地涉足啤酒產業，在把沈陽的雪花啤酒收入旗下后，不斷攻城略地，已經擁有33家啤酒廠，總產能達390萬噸。2002年，華潤啤酒決定，把雪花啤酒做成全國品牌。在其產銷范圍的主要集中地，如東北三省，天津、安徽、湖北、四川等地，把推廣全國品牌和區域品牌組合起來。(7B1)