作者：段志敏

　　6月，國產彩電開始了自2000年國產彩電價格全面下調后的最大一次降價。幾乎所有的一線國產品牌廠商在全國15個省會級城市136個家電商場同時發起了“國產彩電夏日風暴”，當前市場熱銷的超平、純平、背投乃至有“高端”之稱的液晶和等離子彩電全線降價20%—30%，最大降幅高達50%。是什么原因導致國產彩電集體大跳水呢？答：“是三道恐怕很難甩

掉的緊箍咒。”

　　第一道箍：

　　洋彩電貼身緊逼半年內降價四成

　　家電行業的土洋競爭，一直是一場考驗企業耐力的拉鋸戰。雙方在一場場較量中重復著“市場份額縮小———反擊———奪回失地”的表演。與往年不同的是，今年洋彩電的殺氣明顯大于往年，高端洋彩電價格半年狂降四成，成為套在國產彩電頭上的第一道緊箍咒。

　　據來自國美電器的統計，從6月初開始的洋彩電降價，整體降幅驚人。如上周末降到5799元的LG43英寸背投，2002年12月售價還在1萬元左右，其間跌幅近40%。松下降至7000元左右的43英寸背投，2002年12月售價在1.1萬元上下，降幅為36%。而降到2000元左右的三洋、飛利浦、夏普等29英寸純平彩電，2002年底售價均在2800元左右。原計劃今年9月才考慮降價的松下等離子彩電，到本月一舉降價5000元。洋彩電通過此次降價，使一些產品價格甚至已低于TCL、創維等國產彩電。

　　洋彩電此次降價，是對年初創維、長虹、TCL等國產彩電第一輪降價的反擊。在今年首輪降價潮中，本土彩電確實奪回不少失地。據北京賽諾對1-4月全國各大城市彩電市場的監控顯示，在背投市場，長虹降價后市場占有率逐月遞增，從1月的10.2%增長到4月的16.5%。而東芝、索尼市場占有率則逐月遞減，東芝下降4.7個百分點；索尼下降4.2個百分點，均落后于長虹。

　　在液晶彩電市場，夏普的市場占有率從36.6%狂降到16.5%。而康佳4月的液晶市場占有率則創下30.3%的國產彩電記錄，使國產彩電首次坐上液晶彩電頭把交椅。

　　在所有洋彩電中，只有在中國一直實行相對低價、且跟進價格戰迅速的LG成為例外。在洋彩電市場被蠶食的背景下，其背投占有率反倒上升了6個百分點，市場占有率高于長虹。LG的成功讓索尼、東芝、松下等洋彩電頓悟在中國實行低價的好處。

　　TCL新聞發言人劉步塵說，日韓企業在高端彩電市場上的價格策略已發生根本變化。以等離子為例，松下握有中國等離子市場近40%的份額，它的降價給國內廠家帶來很大壓力。國產彩電現在的降價僅僅只是開始。

　　第二道箍：

　　美國市場風險大增出口大軍轉戰國內

　　6月17日，美國國際貿易委員會初裁，認為出口到美國的中國彩電對美國相關企業造成了損害。這一決定讓國產彩電離高額關稅近了一步，迫使他們開始考慮消化受阻的外銷彩電。

　　據信息產業部統計，2002年中國彩電出口為1881.7萬臺，是國內銷量的57%。其中出口到美國的彩電達342萬臺，價值近5億美元。今年第一季度，中國彩電出口量達到370萬臺，占國內銷量980萬臺的38%。而我國家電企業向美國的出口已約占家電總出口量的32%，美國成為中國彩電出口的頭號市場。

　　以往，中國彩電出口主要為21英寸以下的低端彩電。但2002年以來，中國高端彩電開始在出口產品中唱主角。長虹一家就占領了美國彩電15%的市場。如果國內彩電企業最終被課以重稅，這意味每年將有300萬-400萬臺中國彩電受阻美國市場門外，只能重新加入國內的混戰。

　　全球彩電另一大市場歐洲，雖然在結束對中國彩電長達15年的封鎖后于去年解禁，但每年對中國彩電限定40萬臺的出口量，這對國內彩電巨頭而言無異于杯水車薪。

　　盡管美國反傾銷案最終裁定尚未做出，但今年以來中國彩電出口實際已在放緩。據統計，一季度國內彩電出口370萬臺，與2002年第四季度相比出口量下降了251.5萬臺。

　　據了解，目前國內有不少彩電巨頭出口量較大。長虹出口(大部分是美國市場)收入占總收入的48%左右，其貢獻主要來源于高端彩電。廈華去年出口彩電為73萬臺，而全部電視產量為169萬臺。康佳出口彩電也有74萬臺。一旦國內高端彩電出口不暢，滯留的庫存會給廠家帶來很大壓力，當季資金回籠不力將嚴重影響下季生產。加之彩電價格下降是必然趨勢，如果把當季庫存積壓到下一年度銷售，其自然貶值帶來的損失可能會更大，因此，提前開演價格“高臺跳水”顯然是不得已的選擇。

　　中國電子視像行業協會大屏幕投影顯示分會秘書長趙漢鼎認為，國內彩電企業大都是上市公司，此時通過降價刺激銷售對業績提升有幫助。

　　第三道箍：

　　渠道大鱷操控市場彩電巨頭無奈屈服

　　創維北京分公司老總左英杰最近比較煩。因為蘇寧電器本周六為慶祝石景山店開業，選定創維40英寸等離子彩電為促銷機型，并單方將價格降到2.38萬元。

　　而此前三天，創維剛將三款等離子降價，該款等離子從2.98萬元降到2.58萬元。

　　現在蘇寧將價格再次猛降，銷售價已跌破創維的成本價。但創維對蘇寧的舉動卻無可奈何，因為蘇寧完全可以現在“賠本”賣，到年底靠廠家返利再找回來。創維當然不愿意“斷貨”得罪蘇寧這個零售大鱷。

　　蘇寧電器華北大區常務副總監范志軍介紹，上周，蘇寧剛與長虹簽訂了渠道協議。按這一協議，今后在蘇寧銷售的所有長虹家電，將全部由長虹總部供貨，長虹各地分公司對蘇寧不再承擔銷售的職能，而只負責售后服務。這樣，長虹節約了占其總銷售額17個點的費用。而蘇寧擁有了賣長虹家電能比對手便宜17個點的可能。

　　范志軍認為，在家電業，誰能掌握最大規模化的渠道優勢，誰就能在競爭中獲得優勢，取得最后勝利。商業資本在家電領域的“莊家”地位已牢不可破。

　　與蘇寧相似的是北京家電另一“強莊”國美。國美4月初曾在全國店鋪封殺位列三強的某彩電巨頭長達一月之久。原因在于廠家不能接受國美要求的“返點”。雙方僵持一個月后，廠家最終屈服。

　　因此，有人甚至認為，相比于“洋彩電降價”、“出口受阻”，蘇寧、國美、大中等渠道大鱷的坐莊是彩電廠家最要命的“緊箍咒”。

　　6月本是彩電銷售淡季，今年國產彩電表演瘋狂跳水，很大原因就是國美、蘇寧等渠道大鱷脅迫廠家大幅降價，強行啟動彩電市場。以國美為例，其一貫奉行的就是取消代理商、批發商、中間商，實現銷售渠道扁平化的銷售模式，其所依仗的是國美在全國100余家店鋪這樣龐大的終端網絡和上億元的采購能力。銷售渠道扁平模式，使國美在產品價格上有了比廠家更大的話語權。

　　財經評論：彩電業的難題

　　在一個“多事之夏”，彩電業遇到了一個坎———一個難過的坎。彩電企業既要“攘外”，一邊與“鬼子”們打洋官司，一邊與“鬼子”們搶國內市場的地盤；又要“安內”，想盡辦法在“窩里斗”中贏一招半勢……

　　但是，打洋官司的前景不樂觀。否則，彩電出口大戶們不會這么快掉轉槍口，忙著在國內市場找安身立命之所了。

　　即便是在內地市場，“鬼子”們的“洋槍洋炮”也很厲害，他們的“水土不服”期已經過去，正很精神抖擻地嗷嗷叫著舉起馬刀掩殺了過來。

　　而“窩里斗”更是難言的痛。部分彩電企業的產權問題至今懸而未決，雖然行業整體效益大幅下滑，行業重組和產業結構調整卻依舊是一句空話。

　　沒有號令群雄的霸主，江湖就會亂一點，惡性競爭就會多一點。即使到了國外，彩電企業往往也只是為出口而出口，較少考慮風險。因而，有專家說：“中國彩電企業最根本的問題，還是企業市場化的問題。它在一定程度上決定著企業的戰略和視野，直接影響企業在國際市場的表現。”

　　當然，中國彩電企業也有自己的優勢：勞動力成本低，產品價格便宜。在國內也曾成功地把“鬼子”們趕到幾個很小的據點里；在國外，也曾經很風光地打到歐美“列強”的地盤上去。因而，喝彩聲曾經一浪高過一浪。

　　但很快，歐盟扛著貿易大棒一趕，彩電企業一個個落荒而逃；接著，美國也學著歐盟的樣扛起反傾銷的大棒，又有中國彩電企業準備落荒而逃……

　　為什么老被別人抓了小辮子說事？有人會問了，這是不是說，中國彩電的“價格低”反而成了一個錯誤？

　　不會吧，至少在歐美市場，有些日韓彩電的價格更加低，只是沒有小辮子落在歐美手里而已。

　　長期從事世貿規則研究的張漢林先生說：“中國需要建立一個強大的彩電出口聯盟和一個強有力的分銷網絡。強大的出口聯盟可以形成中國企業出口的整體優勢，而強有力的分銷網絡則可以大大增加出口企業的安全性。”言下之意，彩電行業如果只是各自為戰，到了國外也只會很單調地互相殺價，就會很容易被人掃地出門。

　　彩電的“價格戰”讓人耳朵都聽出了老繭，都聽得讓人心煩了，可這聲音還在不停地響；將3000元的彩電降到2000元，已經很難再給人以什么刺激了，可價還在降。而怎樣才能讓這損人不利己的“價格戰”不再到處頻頻上演，卻仍然是一個難題。(莫平)