黎漢軍

　　加入世貿組織以來，外資的家電品牌便以包括渠道在內的組合拳營銷方式重新殺回中國市場，使得本土家電企業的各種優勢消失殆盡

　　如果把沒有了政府支持與保護的WTO時代稱為“后WTO時代”，那么將會有一定數量的

大陸家電品牌在后WTO時代的競爭舞臺中出局。在后WTO時代，中國家電企業所面臨的問題將不再是企業的發展問題，而是企業的生死存亡問題。

　　價格戰———跳水而死

　　“價格戰”無疑是這些年來被媒體炒得最多的商業內容了，然而在中國市場的經濟購買能力越來越強的情況下，價格戰往往也會失靈，特別是在吸引高端用戶群體上。

　　從2002年，中國家電企業推出了不少高端產品，如長虹、TCL、創維等都推出了如背投、等離子、數字電視等新概念產品，然而就在不久前，以長虹為首的中國彩電業巨頭們突然掀起了降價的“虹風”，長虹宣布背投產品全線降價，整體降價在25%。降價跟隨者有TCL、上廣電等廠商，單品最高降價在5000元。然而來自消費者的聲音是更傾向于外資品牌，尤其是高端新產品，“要買就買好一點的。”

　　錫恩管理顧問有限公司姜汝祥博士分析目前中國市場背景時這樣說，現在消費者已經是二次或三次甚至多次購買家電產品，價格已不再是他們惟一的考慮因素了。

　　在降價策略上，中國家電企業顯得空前的團結與盲目，有些企業先是“反對價格戰，誓死不降價！”可是沒過幾天就改口，全線產品“跳水”。消費者自古就有“便宜無好貨”的心理，企業的產品在品牌、技術、功能、服務等方面沒有優勢的情況下居然敢降價，消費者當然也敢不買賬！

　　就在中國家電產品大幅度降價之后，索尼、松下、東芝、LG等外資品牌的中高端彩電也悄然降價10%左右。據業內人士分析說，索尼降價10%給消費者帶來的刺激遠大于國內品牌降價40%，降價還得有品牌號召力。

　　如果單純的為了“量”上的壟斷而“降價”，不求“質”的壟斷，將會決定中國家電企業只能在中低端產品上“游泳”，可能賣十臺產品還不如人家賣一臺賺得的錢多，甚至還會有可能造成產品的積壓，價格戰連綿，全行業面臨虧損。

　　正如有人所說的：“降價是降價者的墓志銘！”盲目降價無異于跳水自殺，特別是當市場面臨眾多的外資名牌家電企業的時候，中國家電企業的當務之急是盡快提升企業的競爭力和營造能夠為消費者帶來心理優勢的品牌。

　　多元化———作繭而死

　　中國家電企業一個巨大的特點就是盲目擴張，家電企業在由單一類家電品類發展壯大之后大多開始進軍其它門類，今天這個進軍手機，明天那個投資搞IT，甚至老后天還不惜巨資搞金融。本來是想把這些新產品作為企業發展的新的利潤增長點，但是沒想到進入新產品市場后都遇到了與原來產品同樣的境況，想要退去卻感到“上山容易下山難”。這種多元化看起來是在尋求新的利潤，其實是“作繭自縛”。

　　中國企業陷入多元化的很多，海爾、TCL、春蘭、康佳、美的幾乎無不涉足幾個行業，冰箱、空調、彩電等幾乎無所不包；但很難讓人想起其核心產品是什么及其核心技術優勢等。國際著名營銷大師米爾頓·科特勒作客CCTV《對話》節目時批評海爾集團說，也許海爾存在著品牌泛濫的趨勢，海爾雖然擁有一些比較好的品牌但這也并不意味著海爾就可以進入所有的家電市場；海爾應該全心全意地集中在企業核心競爭力所能為客戶帶來的價值方面。

　　說中國家電企業盲目多元化是因為它們所進行的這種擴展仍然是在沒有核心技術的前提下所做的粗放型的平面的產品線擴張，而且還在一定程度上削弱了企業本身的競爭力。多元化要的是企業處于全球產業鏈條的上游，得到利潤的同時并且在產品核心技術上有實質性的突破。

　　多元化并不一定就是企業的救命稻草，樂華曾經將全面進軍冰箱、洗衣機、小家電的新品上市日期一推再推；多元化往往會“套”住企業大量的流動資金，而且有時還會導致主業產品的地位和市場占有率的急轉直下。去年，中國彩電業、洗衣機、冰箱等行業的座位變換就很能說明問題。

　　未來幾年，如果大多家電企業還擺脫不了盲目擴張命運的話，那么其結局將會是“春蠶作繭反自害”。

　　一些在某一個行業保持領先地位的企業要想實現多元化的擴張，首先要必須保證企業經營的安全感，即能夠領導行業的合理利潤。在擁有資金優勢的基礎上，投資那些固定資產投入相對較小、外來預期有豐厚利潤且投資回報率較高的第三產業，可能會比較易于實現企業多元化擴張的目的和利潤的增長。

　　乏競爭力———腎虛而死

　　中國家電企業在多種產品上是缺乏核心技術的，這將是中國整個家電行業受牽制的主要原因，也決定了中國整個家電產業在全球的分工中只能處于末端和獲得十分微薄的行業利潤。

　　沒有掌握核心技術的行業可以說是沒有市場競爭力的！特別是在外資家電行業巨頭面前，曾經有中國彩電巨頭“長虹”和“康佳”等憑借自己的“精顯”和“核心技術”向跨國公司叫板，但結果如何可想而知。這種精神是值得中國眾多企業學習的。曾幾何時，家電業被認為是中國工業的希望和驕傲，為中國帶來了鉅額的回報，大大促進了中國家用電器的普及，使得中國家電企業本身也以100%的速度連年發展壯大，一躍成為世界第一大彩電生產基地。但“沒有核心技術”帶來的更多只是“低劣的產品”和“行業的虧損”！在熱鬧的背后，我們看到的只是中國家電“浮腫”的一面；這種“缺乏核心技術”將會有可能使得整個行業“腎虛而亡”。

　　在中國的家電市場開放以前，核心技術缺乏的問題表現得還不是很明顯。但當中國參加全球競爭之后，這個問題就表現得相當的突出，聽說已有“6C”聯盟要求中國DVD企業交納專利費，LG和PH LIPS在香港的合資企業已讓中國彩管廠惶惶不可終日。入世后，對中國家電行業的傾銷指控實際上更多地表現為沒有核心技術而造成的非貿易壁壘；這種技術性的貿易壁壘將成為阻礙中國家電企業全球化擴張的主要瓶頸。而在入世后，不能名正言順地參加全球競爭的行業多多少少也是令人悲哀的！

　　泛品牌化———空洞而死

　　國外知名大企業憑借技術、資金和品牌的優勢，對中國家電企業圍追堵截，現已兵臨城下。這種戰爭將會是沒有硝煙的，但這種無硝煙的戰爭將是殘酷和令人慘不忍睹的！許多中國本土家電品牌在殘酷的競爭中將會被驅逐出局，中國家電業將真正迎來一個大品牌競爭的時代。

　　然而，又如國際著名大師科特勒所言，中國企業非常依賴媒體和廣告來工作，包括打開市場知名度，塑造品牌。步步高電子近兩年投放巨額資金贊助央視的春節聯歡晚會，TCL投資1000萬元請金喜善為其做手機廣告，以及大量的企業戶外形象宣傳和平面媒體的整版買斷大有“你方唱罷我登場”之勢。在這種大投資、大手筆的背后，我們沒有看到品牌給予消費者真正的利益承諾和為消費者帶來的心理滿足感！相反，我們看到的只是一個個“空洞無物”的品牌泡沫而已！

　　中國家電品牌面臨的品牌泡沫危機主要體現在：1)品牌只是單純的符號，只起到單純的傳播作用。如“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，這到底能給消費者帶來什么好處呢，利益訴求點又是什么呢？始終讓人看不明白。如果像這樣，即使樹立了品牌的大廈，一夜之間坍塌也是合理的。2)品牌缺乏產品終端、服務、人員等多方面的配合。以影碟機為例，中國沒有核心技術，所以應該在外觀造型、售后服務、企業形象上下足功夫，讓所出售的產品中富含企業文化，這才是品牌的精髓！3)品牌缺乏戰略規劃。中國家電企業更多的只是注重當前的盈利，而很少將品牌當做一項長期的工程來抓，缺乏恒心與毅力。即使有的企業做了品牌規劃，往往對品牌的定位也不準確。

　　“功夫在詩外”，品牌并不單單是靠廣告就能塑造的，一味地追求用廣告來塑造品牌是不明智和愚蠢的，只會導致“秦池”的悲劇重演！在今后品牌戰愈加凸顯和激烈的時代，一批“空洞無物”的弱勢品牌以及那些大而空的企業被淘汰出局將是歷史的必然！(17E1)