上月28日，就在“六一”兒童節前夕，上海麥當勞對產品價格作出了大調整。消費者發現，部分套餐價格上漲了0.7元，麥當勞的標志性產品“巨無霸”突破固守多年的9.9元價格，上漲了0.4元。此外，奶制品的價格也有較大幅度上漲。

　　漲價并非僅限于上海一地。據了解，北京和天津等地的價格也作了同樣的調整。麥當勞在全國漲價現象的背后，折射出麥當勞在全球經營戰略上發生的巨大轉變。“控制擴張”

與“提高單店收入”成為麥當勞翻身的兩個支柱。

　　黃金拱門危機

　　記者試圖從麥當勞在京滬兩地的公司中了解降價的原因，但兩家公司的公關人員均不敢擅自回答問題，其公司負責人也無法立即聯系上。與往常不同，麥當勞的人員面對記者的提問諱莫如深。麥當勞的黃金拱門之下，究竟隱藏著什么秘密呢？

　　要解讀麥當勞在近期的市場行為，得從今年1月的那張財務報表說起。當月，麥當勞宣布該季度虧損3.438億美元。從1965年上市以來，這還是麥當勞第一次季度虧損。從全球范圍來看，收入增長和資產回報率均有減少。

　　于是，坎塔盧波回到了麥當勞。這位在麥當勞工作長達28年的老兵，原準備退休后在威斯康辛州的日內瓦湖上蕩舟度過余年。如今，他受命于危難，成為全球最大餐飲連鎖的主席和CEO。

　　坎塔盧波上臺后，立即著手調整麥當勞在全球的業務。在上月下旬召開的年會上，坎塔盧波強調：“我們要調整戰略，以前我們不斷建造更多的麥當勞連鎖；現在，我們要在已有的單店中吸引更多的顧客。”坎塔盧波在年會上向股東承諾，今年麥當勞將給他們更多的現金回報。

　　擴張后遺癥

　　在這樣的戰略指導下，從今年開始，麥當勞慎言“擴張”兩字。記者曾試圖向上海麥當勞打探新開店的計劃，得到的回答是：在這個問題上，我們現在非常低調。

　　去年11月29日，麥當勞在中國臺灣關店15家、解雇390人。12月1日，成都麥當勞雙楠店金黃色的M標志也悄然摘下。上月底，圍繞廣州是否關店，又引起了一場風波。

　　與之相比，上海肯德基向記者確認，今年上海開100家店的計劃不會改變。現在肯德基在上海的門店數量為90家，遠遠多于麥當勞。

　　中國增收計劃

　　在停止擴張計劃的同時，坎塔盧波的另一張牌就是“提高單店的收入”。為了達到這一目的，他從上臺第一天起，就努力扭轉麥當勞在服務上的負面形象。從今年麥當勞在中國投放的廣告來看，強調服務質量的比例明顯升高。

　　而在中國這個特定的市場上，要提高單店收入，還有一招，就是適當地提高單價。在中國，到麥當勞就餐的顧客，消費層次并不像美國本土麥當勞那么低。據記者在麥當勞門店了解的情況，顧客在購買套餐時，雖然對價格的上漲有所感知，但這并不影響他們的購物。這意味著，在中國麥當勞消費的顧客，對價格并不十分敏感，1元之內的漲幅對麥當勞產品的銷售并無太大影響。麥當勞在提價后部分套餐價格與肯德基持平，均為17.5元。

　　當初漲價時，公司對各門店的下達統一口徑是：“價格調整是為了提高企業的競爭能力。”這句話也許應該這么理解：公司的盈利能力提高了，財務健康了，競爭能力自然也就更強了。盡管顧客對7角錢并不在乎，但麥當勞顯然很在乎這7角錢，如果全國的麥當勞套餐均上漲7角，對麥當勞收入的影響甚巨。

　　一般而言，漲價對企業來說，是一種風險最大的市場行為，因為這可能會帶來顧客流失，投入競爭對手的懷抱。況且，麥當勞的老對手肯德基最近“搶逼圍”的速度越來越快。其最近推出的中式早餐系列，矛頭直指麥當勞的早餐套餐。

　　受此壓力，麥當勞此次漲價的名單中，并不包括早餐。

　　效果與前景

　　麥當勞在全球的努力迅速看到了效果。根據上周末的消息，在美國本土，麥當勞單家店面的銷售額猛增6.3%，為4年來的最大漲幅。在全球范圍內，這一增幅為2.2%。

　　不過，分析師認為，除了遏制擴張，降低成本，提高收入外，麥當勞首先要解決產品質量問題。這也是坎塔盧波向股東所承諾的內容之一。在美國本土，麥當勞的銷售靠一種新的色拉產品拉動很大。而在上海市場上，肯德基最近產品的更新周期比麥當勞更短，麥當勞要增收，顯然還有更多的工作要做。

　　麥當勞將出售部分房地產

　　本月6日，快餐業巨人麥當勞宣布，將出售公司擁有的一些房地產，這是公司全面復興計劃的一個組成部分。在麥當勞的歷史上，出售房地產的舉動是非常罕見的。

　　麥當勞還指出，5月份美國的同家店面銷售額增長6.3%，為近4年以來之最，麥當勞開張超過一年的店面的銷售額已連續第2個月成長。

　　目前還不清楚麥當勞到底擁有多少房地產。麥當勞長期擁有美國和海外一些主要市場的房地產，然后將這些房地產出租給那些特許店面使用。(記者/潘田)