后SARS時期的營銷攻略

　　編者的話

　　SARS突如其來席卷中國，惶恐、流言、拒會、謝客、冷淡、迷茫、思考、平靜、恢復……中國人在不到兩個月時間里，似乎走過了一個痛苦而又漫長的時代，SARS以它特有的強

制力改變著今日中國，國人開始用新的角度審視生活價值，企業(yè)更是從拒絕接受現(xiàn)實迅速調(diào)整到冷靜面對現(xiàn)實。雖然有很多企業(yè)因SARS蒙受巨大損失，但另一個方面卻使他們“收獲”不少特殊時期的特殊經(jīng)驗，如懂得了如何處理“不可抗力”、如何調(diào)整企業(yè)的營銷管理、更加明確了“電子商務”的特殊時期的特殊意義……瘟疫是自然界的優(yōu)勝劣汰，SARS之后的中國必然是一個新的開局，而在這次災難之后的重新洗牌過程中，我們的企業(yè)準備好了嗎？

　　為了幫助企業(yè)在后SARS時期能更加適應市場的變化，本報于5月19日用八個版的篇幅制作了“后SARS時期的營銷攻略”專刊，受到各界企業(yè)的關注。本期刊登的是專版的續(xù)篇，是根據(jù)未晚咨詢與新浪財經(jīng)頻道共同舉辦的“非典時期企業(yè)非常營銷”網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果進行的專訪，更加具體的回答了企業(yè)普遍存在的問題。

　　主持采訪本報記者張輝

　　診斷專家未晚咨詢總經(jīng)理段小青

　　企業(yè)管理實戰(zhàn)專家仉長雷

　　專題解答一：SARS再造企業(yè)營銷

　　記者：在現(xiàn)實中非典給我們的企業(yè)造成了很大的沖擊，請問您如何看待這個問題？

　　仉長雷：在我們和新浪的網(wǎng)上調(diào)查中，由于消費心理和消費行為異常，企業(yè)找不到有效的營銷策略占有55.7%的普遍性。我認為，如同瘟疫使自然界優(yōu)勝劣汰，企業(yè)也面臨著一次洗牌，市場迫使企業(yè)必須做出改變。

　　1.點子營銷的末路

　　零散的創(chuàng)意、點子不能使企業(yè)持續(xù)成長，麥當勞和肯德基在這次SARS中的表現(xiàn)給中國的企業(yè)做出了足夠鮮活的教案，這是體系運營的結(jié)果。SARS之后的營銷觀念應是向系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷思想轉(zhuǎn)變，向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變。

　　2.競爭優(yōu)勢的根源與歸宿是“源于生活、歸于生活”

　　消費者對健康、安全的關注使SARS之后的中國企業(yè)在產(chǎn)品的功能、訴求方面更關注消費者本質(zhì)的需要。企業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)、服務等方面關注消費者的終極目的，為中國企業(yè)逐鹿全球，增加國際競爭力提供了強大源泉。比如擁有國際核心技術(shù)的著名高科技企業(yè)漢王科技在市場分析中發(fā)現(xiàn)計算機鍵盤藏污納垢，不便進行消毒處理，便迅速告知計算機用戶，漢王筆在方便快捷解決漢字電腦錄入的同時，消毒殺菌更輕松之后，得到了高端消費者的高度關注。

　　3.渠道的變革特征：科技＋伙伴

　　我們的大部分企業(yè)目前建立的是以利益為紐帶的渠道關系，而這種關系的脆弱性是不能在危機面前與企業(yè)共生共存。SARS之后，企業(yè)在渠道建設方面應向建設渠道伙伴關系的營銷轉(zhuǎn)變；在渠道創(chuàng)新方面，電子商務、網(wǎng)絡直銷、郵寄業(yè)務等會掀起一輪熱潮，但這種新渠道的生命力在于根本改善企業(yè)的物流配送體系。

　　4.營銷再造成為必然

　　目前企業(yè)即便是相對完善的營銷管理大都還是以計劃、執(zhí)行、控制、反饋為主，在WTO的背景下，面對全球市場化的競爭，這種營銷管理的方式正向組織變革、目標管理、情景管理、知識管理、領導力等一系列變革邁進。非典促進了變革速度。在對媒體的觀念更新上，網(wǎng)絡早已不是泡沫，以新浪網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)在這次非典期間的火熱已經(jīng)充分顯示了它強大的傳播力度。

　　專題解答二：非典是對企業(yè)整個運營系統(tǒng)的檢驗

　　記者：非典對企業(yè)整個運營體系的檢驗表現(xiàn)在哪里？

　　段小青：完整的企業(yè)運營系統(tǒng)是有抗風險能力的，非典所引發(fā)的的危機是對企業(yè)完整性的考驗。

　　1.對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的檢驗

　　生產(chǎn)的第一目的是為了滿足消費者需求，科技的終極目的是為提升人民的生活品質(zhì)，一個企業(yè)的發(fā)展方向必須符合社會的整體發(fā)展趨勢和人們的基本需要，同樣是餐飲企業(yè)，洋快餐的安全和衛(wèi)生被消費者青睞已說明了很多。同時一些企業(yè)面臨在利用非典獲取暴利和維護一個誠信的品牌之間的選擇也是對企業(yè)的長遠發(fā)展提出的問題。非典期間，很多藥企抬升藥價，獲得了短期的暴利，相反，素有“國藥傳人”美譽的正大青春寶藥業(yè)總裁馮根生向醫(yī)院捐贈其青春寶片和雙寶素產(chǎn)品，用于臨危受命的醫(yī)護人員提高免疫力，樹立了能使企業(yè)持續(xù)盈利的品牌美譽。

　　2.對企業(yè)管理的檢驗

　　財務管理是否能在保證資金使用效率的基礎上，在市場回籠資金銳減甚至斷流的時候能有一定的資金存量和籌措能力？人員管理在社會恐慌的時候是否能夠穩(wěn)定員工心態(tài)保持積極的工作精神？企業(yè)文化是否能凝聚人心？這些都是對企業(yè)管理能力的檢驗。同時，系統(tǒng)地對科技手段利用程度顯示了企業(yè)的先進性，如果具備電話會議，網(wǎng)絡會議，網(wǎng)絡營銷、電子商務這些先進的手段，戰(zhàn)勝非典就容易得多。

　　3.對企業(yè)營銷系統(tǒng)的檢驗

　　顯然，簡單的供求式渠道關系在危機面前蒼白無力，只有伙伴式渠道共生關系才能在危機來臨時顯示出強大的凝聚力。同時復合型的營銷渠道在這次危機中顯現(xiàn)了魅力。

　　非典是一場公眾健康危機，又是一次非常好的事件營銷和社會營銷的結(jié)合的機會。在非典中不乏有企業(yè)樹立品牌、增加銷售的案例。企業(yè)在對事件帶來的機遇的把握中體現(xiàn)了整個營銷系統(tǒng)的活力性和敏銳度。

　　4.對企業(yè)信息系統(tǒng)的檢驗

　　在全國，非典并不是突如其來。早在廣東發(fā)現(xiàn)病例的時候就有一些敏感的公司開始收縮業(yè)務，回籠資金，大多數(shù)的信息大家都知道，但是如何看待，如何分析，并且能據(jù)此對公司的業(yè)務做出正確的調(diào)整和有效的防范，就是對一個企業(yè)的信息系統(tǒng)的檢驗了。

　　專題解答三：迅速反應、長遠考慮

　　記者：非典打亂了企業(yè)的營銷規(guī)劃，請問我們該如何調(diào)整？

　　仉長雷：

　　1.短期“速調(diào)”、長期“慎行”

　　如果非典事件對你的企業(yè)是短期影響，可針對銷售障礙迅速調(diào)整營銷策略；如果將產(chǎn)生長期影響，那么對營銷系統(tǒng)要慎重調(diào)整。比如格蘭仕從四月就開始展開一系列的“微波爐抗非典公益活動和市場推廣活動”，向北京某收治非典病人的醫(yī)院捐贈100臺微波爐，；同時將微波爐重新定義為“消毒家電”的范疇，并且啟動各種傳播渠道向消費者宣稱微波爐正處在重新定義市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，從次要的“消毒后衛(wèi)”轉(zhuǎn)向主流的“殺菌先鋒”。

　　2.誰制定誰調(diào)整

　　規(guī)劃制定者在制定規(guī)劃時要滿足戰(zhàn)略、財務、市場等基本要求，調(diào)整時也要考慮到這些問題，避免掛一漏萬。

　　3.策略動、“戰(zhàn)略”靜

　　營銷規(guī)劃包括渠道規(guī)劃、市場規(guī)劃等，對非典所影響的范圍和深度要進行確認。一般來說，迅速調(diào)整的是策略，規(guī)劃(體系)方面的東西不能輕易改動。

　　4.認識本質(zhì)、對癥下藥

　　認識“非典”非常重要。它如果帶來的是短期的購買障礙，只需對平靜時的銷售高峰做出準備即可；如果是目標客戶的消費心理和消費行為發(fā)生了改變，要針對這一根本對癥下藥。

　　專題解答四：機會來自于破除瓶頸

　　記者：大家都說非典之后商機無限，可是機會到底是什么？

　　段小青：非典會使一批虛弱的企業(yè)倒下，依然站立的將更加強大。經(jīng)過非典考驗的企業(yè)雖然有的也受到?jīng)_擊，但其抗風險能力、適應能力和競爭力等方面無疑要比倒下去的強大。因此非典之后，中國企業(yè)的整體素質(zhì)將獲得提升。

　　1.杜拉克說過“創(chuàng)新是企業(yè)的特效武器，這意味著，通過變化，他們找到了新的商機或者提供新的服務。”非典事件提供了一個變革的機會，在這樣的沖擊中，創(chuàng)新思想獲得巨大的空間。中國移 動推出移 動會議的概念就是一個很好的案例，在這樣的非常時期，會議工作被限制，中國移 動抓住契機，率先推出移 動會議的概念和產(chǎn)品，占盡先機。

　　2.消費能力被聚集后的釋放

　　非典期間人們很多消費需求出于安全考慮被抑制，購買換季服裝、朋友聚會、旅游等等。獲得“自由”之后或安全環(huán)境改善之后，“非典釋放”經(jīng)濟會到來。

　　3.某些對于消費者和市場的這種變化反應遲緩的企業(yè)將淡出市場，為其他企業(yè)留出發(fā)展空間——適者生存。這同時等于勝出者借非典之刀而“殺人”。

　　4.在國際市場競爭中，由于中國企業(yè)會更加關心消費者生命層面的關愛，必然會增強品牌美譽度和市場競爭力。由此，我覺得非典不但不能摧毀我國經(jīng)濟，相反會引發(fā)更強大的發(fā)展動力。在這些方面，伊利是一個很有代表性的例子。多年來伊利一直以“托起民族的健康”為己任，圍繞“品質(zhì)為王”的發(fā)展理念，將產(chǎn)品安全作為第一要素。在這次非典危機中，伊利又率先捐贈700萬，體現(xiàn)了一個民族品牌的社會責任感，提升了消費者心目中的形象，從市場來看，伊利牛奶的旺銷已說明了一切。

　　專題解答五：賣方市場攻略

　　記者：我對您提倡的“營銷的最高標準是把買方市場做成賣方市場”非常認同，請問該怎么去做呢？

　　仉長雷：這是一個很大的問題，簡單表述如下：

　　首先我們將賣方市場的概念界定為：只要企業(yè)在一定市場，一定時間階段，保持動態(tài)的求大于供的狀態(tài)就可以稱之為賣方市場。

　　1.基本層面：使目標客戶之間為得到你而競爭

　　充分把握客戶的購買心理，對方的所有要求：產(chǎn)品、服務、個人利益等都要超過對手的給予滿足。在產(chǎn)品的價格策略上，要能夠統(tǒng)籌各方現(xiàn)實和長遠利益。優(yōu)勢來源于競爭。想賣好一個，要找兩個以上最需要的買家。切記，企業(yè)的營銷系統(tǒng)所有的工作所實現(xiàn)的目的就是目標客戶之間為得到你而競爭，而不是你為得到客戶而競爭。

　　2.系統(tǒng)層面：離不開企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的控制

　　在當今和今后的市場競爭環(huán)境下，賣方市場的形成不只是由營銷系統(tǒng)決定的。營銷管理中的“賣方市場”建設不能離開企業(yè)經(jīng)營體系而獨立存在。如果研發(fā)方向不支持客戶需要、財務模型不支持各參與者利益、行政管理不支持精確分工和嚴密合作、激勵系統(tǒng)不能杜絕坑騙行為和支持貼心服務等，“賣方市場”建設就是海市蜃樓。

　　3.操作層面：以良師益友為核心建立客戶關系

　　首先要求產(chǎn)品更能夠滿足動態(tài)的市場需求。滿足物質(zhì)需求和滿足精神需求，要賦予產(chǎn)品更多的價值。在市場層面要表現(xiàn)誠信和能力，充分追求客戶利益，充分體現(xiàn)客戶主張，使客戶堅信，只有你才能使他自己的利益得到最好的和最長久的滿足。因此，對客戶需要及其終極目的的滿足應是企業(yè)一切營銷主張的始終。企業(yè)與客戶要建立“師生”關系。能者為師、善者為師、先者為師。及時、謙遜、藝術(shù)的與客戶之間進行交流和教育是建立賣方市場的必經(jīng)之路。

　　專題解答六：消費者是新產(chǎn)品的最終設計者

　　記者：非典過后的新產(chǎn)品開發(fā)您有什么建議？

　　段小青：非典帶來的改變產(chǎn)生新的需求，進而帶來新的產(chǎn)品和服務的產(chǎn)生，但是從一個新產(chǎn)品開發(fā)的整個管理過程來看并沒有改變。

　　1.市場需求的正確預測

　　這種需求是長期延續(xù)下去還是在非常時期凸現(xiàn)的？這種需求的來源是人們的意識形態(tài)、行為習慣已經(jīng)改變帶來的還是短期的無可奈何？這種需求的容量和擴容是否是可以預期的？這種新品創(chuàng)意的產(chǎn)生是來自于消費者反饋還是我們自己的的判斷？這種判斷是否經(jīng)過市場調(diào)研的驗證？這是作為一個新品研發(fā)的決策者必須回答的。

　　2.新品開發(fā)過程管理與非典無關

　　新品開發(fā)過程的管理是理性和科學的。非典的影響在于“開發(fā)什么？”，而“怎么開發(fā)？”從創(chuàng)意的產(chǎn)生、篩選、概念測試、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、試銷到商品化這一系統(tǒng)工作不應因為非典的熱度而減少了環(huán)節(jié)。

　　3.公司戰(zhàn)略的匹配與資源優(yōu)勢評價

　　企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)一切行為的宗旨和依據(jù)。如果是由非典催生的新品開發(fā)，即便有市場有利潤，這個產(chǎn)品是否符合公司的發(fā)展方向也是決策的重要依據(jù)。如果是一個新的行業(yè)的涉入，對于行業(yè)的現(xiàn)狀與成長趨勢、競爭對手的分析與預測，公司整體資源的評價等要搞清楚，這里所牽涉的問題不僅僅是新品開發(fā)的問題。

　　4.僅有好的產(chǎn)品是不夠的

　　好的產(chǎn)品是成功的第一步，沒有相匹配的市場表現(xiàn)，市場的反饋將仍顯示新品的投放失敗，系統(tǒng)配置你的資源，一個理性和完善的營銷戰(zhàn)略和整合傳播推廣策略是你所需要的。

　　專題解答七：非典改變了消費心理

　　記者：非典對人們的消費心理有什么改變？

　　仉長雷：首先我們要思考非典是什么？非典作為一次健康危機，它迫使人們思考在現(xiàn)在社會對健康的威脅無法預知時，人們所能做的只有提高身體免疫力。同時，對中國衛(wèi)生體制和疫情應急體系的檢討也會令到政府加大對健康產(chǎn)業(yè)和系統(tǒng)的研究和投入，這樣的社會行為一定會加強個體對健康的重視，顯然安全、健康在長遠的一段時間內(nèi)成為消費者主要考慮的因素。

　　我們知道消費者的消費心理對購買行為具有根本的影響，而其中認知是一個關鍵要素，利用消費者的認知做市場是我們常用的方法，在健康意識集中明確的時候，以健康為指向的訴求也會大量增加。因此在商家和消費者雙向運動的作用下，健康消費必然會成為一種主流。這樣的大背景，為營銷行為指出了方向。營銷將會在很長的一段時間里，訴求人性、安全、健康，利用此類概念獲取消費者認同，所區(qū)別的只是手段的不同。

　　比如，上海永久提出關注民族健康，生命在于永久的運動，取得了很好的效果。但是對于這種訴求的運用應實事求是，不能坑蒙拐騙。北京“仙妮蕾德”專賣店的虛假宣傳受到有關部門的查處就是例證。

　　專題解答八：餐飲行業(yè)洗牌后的契機

　　記者：非典使許多飯店被迫關門，因此許多人認為這是一個介入餐飲業(yè)的機遇，那么你認為現(xiàn)在進入餐飲業(yè)是不是最佳時期，應在經(jīng)營或在營銷上應注意哪些？

　　段小青：

　　1.餐飲業(yè)在這次非典危機中是受到?jīng)_擊最大的行業(yè)之一，而這種沖擊本質(zhì)上也是一個市場洗牌的過程，優(yōu)勝劣汰。

　　2.這個時候進入市場應該說是個機會，因為競爭盤面的企業(yè)減少，非典過去之后如能讓市民對衛(wèi)生狀況放心，其消費需求是巨大的，這兩天有些餐飲滿堂客的現(xiàn)象已經(jīng)明確顯示了民以食為天對市民的誘惑。

　　3.但是，對于新進入企業(yè)要考慮的是：雖然競爭相對減少，但是經(jīng)過一輪淘汰生存下來的餐飲企業(yè)的競爭能力普遍較高，同時非典過后，新的進入者將如雨后春筍般平地冒起，投資者要考慮你依靠什么脫穎而出？

　　4.一個新的餐飲企業(yè)在非典后進入市場，需要一個相對高的起點，這種高起點不是指高檔，而是指衛(wèi)生。非典之后，衛(wèi)生被提到一個空前的高度去重視，硬件方面的環(huán)境、消毒、通風，軟件方面的管理，包括員工個人衛(wèi)生、個人消毒等都是應該重視的。在傳播方面，營養(yǎng)、健康也成為在非典之后一個長時期里，餐飲乃至食品業(yè)營銷的主旨。

　　5.中餐做出新觀念。“非典”之后，消費心里和消費習慣的變化，在繼承傳統(tǒng)的基礎上，努力探索“分餐制”、“中菜西吃”的新方式，這是“非典”之后餐飲業(yè)必須思考的問題。

　　專題解答九：正確理解政策性隔絕

　　記者：非典狀況下，企業(yè)的經(jīng)營行為被政策性隔絕，怎樣才能把企業(yè)從中解救出來？

　　仉長雷：這是個大問題。在未晚咨詢和新浪網(wǎng)的調(diào)查中，業(yè)務人員無法流動，市場推廣處于停止狀占69.62%的普遍性，這個問題要從政府和企業(yè)兩個方面來談。

　　1.首先，客觀情況是政府為了保護人民的生命健康，所采取了“隔離”措施，使部分企業(yè)的整個運作鏈條中斷，雖然各級政府幾乎同時出臺了一系列休息養(yǎng)生的積極措施，例如：“減、免、貸、補“等，降低企業(yè)經(jīng)營成本和增加企業(yè)生存能力。但是，我認為導致經(jīng)營困難的原因并不是成本和資金問題，而是結(jié)果類似于地方保護主義商業(yè)壁壘的“隔離”。打開企業(yè)與市場的通路，消除產(chǎn)品與消費者之間的障礙，才是解決企業(yè)經(jīng)營障礙、恢復國民經(jīng)濟發(fā)展的根本辦法。

　　2.另外，各級政府如能將增加款項用于商業(yè)衛(wèi)生環(huán)境建設補貼，例如商家露天經(jīng)營或通風條件的改善，消費場所體溫測量儀器，消毒用品的投入等，投資信心和消費信心會恢復更快一些。

　　3.同時，商家應從營銷的角度去考慮解決問題的手段和方法。隔絕是為了安全。企業(yè)如果能更主動積極創(chuàng)造一個安全的環(huán)境給消費者提供服務，政府方面必將給予支持

　　北京部分餐飲企業(yè)聯(lián)名向政府申請露天經(jīng)營就很說明問題，而這方面是我們大部分企業(yè)和行業(yè)協(xié)會所欠缺的。

　　專題解答十：國企不等于無可作為

　　記者：突如其來的SARS給眾多企業(yè)災難性的打擊，曾經(jīng)看過幾家外企的預案及恢復期戰(zhàn)略方案，而國企沒有，好像還在等等看看。想請教段總，國有企業(yè)需要什么樣的管理者？

　　段小青：首先，并不是所有國企都無動于衷，我們不能以偏概全。同時我們也要正視確實有相當一部分企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗而手足無措，包括國企。

　　國企的體制是一個方面的問題，另一方面是所在行業(yè)的市場化程度也決定了企業(yè)的行為，在家電、食品、酒業(yè)等市場化程度很高的行業(yè)的國企和國企的管理者對非典事件的關注和動作都是積極的，所以國企并不都是無所作為。

　　大多數(shù)的國有企業(yè)在此事件中沒有反應有管理者的觀念問題、責任心問題、機制問題等等，國有企業(yè)的問題根源在體制大家都有目共睹，國有企業(yè)的管理者是責任驅(qū)動而不是利益驅(qū)動導致了部分企業(yè)管理者的旁觀心理。我們不需要探討國企的體制改革問題，我想機制的轉(zhuǎn)變和觀念的轉(zhuǎn)變只是一個時間的早晚問題，無路可走的時候，不轉(zhuǎn)變也得轉(zhuǎn)變。

　　大勢所趨與大浪淘沙，國企不等于無可作為，既然市場化是必然的，走在前面的就搶占了先機，作為一個面臨變革的國企的管理者，強烈的責任心和觀念的市場化是必需的，更重要的是在機制轉(zhuǎn)變和觀念轉(zhuǎn)變之后，他的專業(yè)素質(zhì)能否帶領企業(yè)完成運作轉(zhuǎn)變，包括規(guī)劃公司發(fā)展戰(zhàn)略，建立科學高效的行政管理體系，建立完全市場化的營銷體系等等，我想后者的實現(xiàn)遠比前兩者艱難，但它卻是我們的國有企業(yè)能真正成為企業(yè)最實際的任務。(讀者如還有其他問題，可發(fā)信至：greencity＠vip.sina.com)

　　新浪、未晚關于“非典時期企業(yè)非常營銷”聯(lián)合調(diào)查樣本（截止到2003年5月10日20：40新浪財經(jīng)頻道）

　　您認為非常時期影響企業(yè)正常運轉(zhuǎn)和導致產(chǎn)銷鏈斷層的原因是：